Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Programmatic: Hart am Arbeiten oder harte Arbeit?

4 Minuten lesen | Juli 2014

Von Jessica Hogue, SVP, Kundenbetreuung, Nielsen

Wenn ich mir ein Schlagwort des Jahres 2014 aussuchen könnte, dann wäre es "Programmatic". Es war nicht nur ein Thema der jüngsten ARF Audience Measurement Konferenz, sondern es wurden ganze Konferenzen ins Leben gerufen, die sich ausschließlich mit Programmatic befassen. Und Programmatic war das Thema des Panels, das ich auf der jüngsten Consumer 360-Konferenz von Nielsen in San Antonio moderiert habe.

Für die Zwecke unserer Diskussion haben wir programmatisch definiert als:

  • Marketing, das Echtzeitsysteme, -regeln und -algorithmen verwendet, um die Bereitstellung datengesteuerter, zielgruppenspezifischer, relevanter Erlebnisse für Verbraucher zu automatisieren, während diese mit den vielen Berührungspunkten einer Marke interagieren. Zu den Erlebnissen gehören gezielte Angebote, Botschaften, Inhalte oder Anzeigen über bezahlte, eigene und eigene Kanäle.
  • Einsatz von Technologie zur Automatisierung von Prozessen und Einsatz von Mathematik zur Verbesserung der Ergebnisse.

Tod Sacerdoti, Gründer und CEO von BrightRoll, wies darauf hin, dass Programmatic Daten und wirtschaftliche Effizienz schafft und der Branche hilft, große, globale Datensätze zu nutzen und Medienausgaben besser zu optimieren, um Einsparungen zu erzielen. Lindsay Fordham, Product Marketing Director von Rocket Fuel, wies darauf hin, dass Programmatic mehr als nur Kosten spart - es schafft auch einen echten Mehrwert.

Zwar ist sich inzwischen fast jeder des Schreckgespensts der Programmatik bewusst und scheint im Allgemeinen mit dieser Definition einverstanden zu sein, doch gibt es noch viele Fragen: Ist es transparent? Untergräbt dies unsere Beziehungen? Wie wird sich dies auf die Preisgestaltung auswirken? Ist qualitativ hochwertiges Inventar über Programmatic verfügbar?

Aber ist sie auch transparent?

Laut unseren Diskussionsteilnehmern bietet Programmatic eine Ebene der Kontrolle, die wirklich wichtig ist, und Informationen über programmatische Aktivitäten sind verfügbar. Wie Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, sagte: "Es ist transparent oder es ist nicht intransparent. Aber wie jedes Kauf- und Verkaufsmodell erfordert es eine Validierung durch Dritte, die sicherstellt, dass die Käufer das bekommen, wofür sie bezahlt haben, und die Zielgruppen erreichen, die sie erreichen wollten.

Untergräbt die Programmatik unsere Beziehungen?

Wie sich Programmatic auf die Beziehungen auswirken wird, steht noch nicht fest. Es gibt klare Bedenken, dass Programmatic die menschliche Note aus der Gleichung entfernen und die aktuelle Dynamik stören könnte. Richtig gemacht, besteht jedoch die Möglichkeit, die Vorteile der Automatisierung mit einem berührungsintensiven Ansatz zu kombinieren, der den Fortbestand einer vertrauensvollen Beziehung gewährleistet.

Darüber hinaus ist unklar, wer für den programmatischen Einkaufsprozess zuständig sein wird - eine Agentur, ein Werbetreibender oder eine Werbeplattform. Wie sich das auswirkt, wird sowohl für die Verlage als auch für andere Akteure im Ökosystem klare Auswirkungen haben.

Wie wird sich Programmatic auf die Preisgestaltung auswirken?

Die Debatte über dieses Thema war sehr interessant, da Faktoren wie Sichtbarkeit und Verschwendung im digitalen Bereich diskutiert wurden. Neue Messmöglichkeiten haben ein Schlaglicht auf Impressionen geworfen, die nie zu sehen waren oder an die falsche Zielgruppe gesendet wurden. Programmatic ist Teil dieser Diskussion, da es durch dieselben Messwerte ermöglicht und validiert wird. Wie Sacerdoti sagte, ist die entscheidende Komponente oder das entscheidende Element bei der Überlegung, wie wir Programmatic nutzen können, die Programmierung von Impressionen".

Ist hochwertiges Inventar über Programmatic verfügbar?

Die schnelle Antwort lautet: Ja. Tatsache ist jedoch, dass viele Verlage ihr bestes Inventar immer noch für Upfronts oder andere Direktverkäufe reservieren. Diese Barrieren könnten jedoch allmählich fallen, da sowohl Käufer als auch Verkäufer sich wohler fühlen, wenn sie Premium-Inventar über programmatische Prozesse abwickeln. Sacerdoti behauptete, dass dies "ein Relikt aus den Anfängen einer Kategorie und der Reife einer Kategorie" sei. Dies gilt allerdings nur für den Online-Bereich. Mobile ist die nächste große Grenze für Programmatic, da neue Messmöglichkeiten - wie z. B. Nielsen Online Campaign Ratings - den Werbetreibenden einen Nachweis darüber liefern, wen sie auf Smartphones und Tablets erreichen (oder nicht).

Und, so Fordham, "es gibt den Mythos, dass das Angebot endlos ist und dass alle Angebote, die wir an der Börse sehen, von guter Qualität sind. Wenn wir immer besser darin werden, die guten von den schlechten Eindrücken zu unterscheiden, werden diese Dinge zusammenkommen".

Die wichtigste Erkenntnis aus der Podiumsdiskussion und aus den vielen Diskussionen, die wir in der Branche gesehen und gehört haben, ist, dass Programmatic hier ist, dass es wächst und dass wir die Wirksamkeit nicht mehr beweisen müssen. Es geht nicht mehr um den Nachweis der Wirksamkeit, sondern um die Umsetzung und die Frage, wie wir Programmatic am besten nutzen können, um als Branche intelligenter, schneller und besser zu werden. Wie Williams anmerkte, hat Programmatic das Potenzial, uns dabei zu helfen, wichtige Datensätze zu erschließen, wie z. B. plattformübergreifende Erkenntnisse, die unserer sich entwickelnden Branche echte Vorteile bieten.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen