Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Programmatic: Hard at Work czy ciężka praca?

4 minuty czytania | lipiec 2014 r.

Jessica Hogue, SVP, Client Service, Nielsen

Gdybym mógł wybrać jeden buzzword roku 2014, byłby to "programmatic". Nie tylko był to temat przewodni ostatniej konferencji ARF Audience Measurement, ale powstały całe konferencje poświęcone wyłącznie programmatic. I, programmatic był tematem panelu, który moderowałem na ostatniej konferencji Nielsena Consumer 360 w San Antonio.

Dla potrzeb naszej dyskusji zdefiniowaliśmy programowe jako:

  • Marketing wykorzystujący systemy, reguły i algorytmy czasu rzeczywistego w celu zautomatyzowania dostarczania konsumentom opartych na danych, specyficznych dla danej grupy odbiorców, odpowiednich doświadczeń w trakcie interakcji z wieloma punktami styku marki. Doświadczenia te obejmują oferty, komunikaty, treści lub reklamy w kanałach płatnych, własnych i zarobionych.
  • Wykorzystanie technologii do automatyzacji procesów oraz zastosowanie matematyki do poprawy wyników.

Tod Sacerdoti, założyciel i dyrektor generalny BrightRoll, zauważył, że programmatic tworzy dane i efektywność ekonomiczną, pomagając branży wykorzystać duże, globalne zbiory danych i lepiej zoptymalizować wydatki na media, aby zwiększyć oszczędności. Lindsay Fordham, product marketing director z Rocket Fuel, zwróciła uwagę, że programmatic nie tylko obniża koszty - tworzy również prawdziwą wartość.

Choć w tym momencie niemal wszyscy zdają sobie sprawę z widma programmatic i generalnie wydają się zgadzać z tą definicją, to jednak wciąż nie brakuje pytań: Czy jest to przejrzyste? Czy to podważa nasze relacje? Jak wpłynie to na ceny? Czy dzięki programowaniu dostępne są wysokiej jakości materiały reklamowe?

Ale czy jest ona Transparentna?

Według naszych panelistów, programmatic oferuje warstwę kontroli, która jest naprawdę ważna, a informacje wokół działań programatycznych są dostępne. Jak powiedział Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, "To jest przejrzyste lub nie jest nietransparentne". Ale, jak każdy model kupna i sprzedaży, wymaga walidacji przez stronę trzecią, która zapewnia, że kupujący otrzymują to, za co zapłacili i docierają do odbiorców, do których zamierzali dotrzeć.

Czy programowość podważa nasze relacje?

Nie wiadomo jeszcze, jak programmatic wpłynie na relacje międzyludzkie. Istnieją wyraźne obawy, że programmatic może wyeliminować ludzki dotyk z równania i zaburzyć obecną dynamikę. Jednak przy odpowiednim podejściu istnieje możliwość połączenia korzyści płynących z automatyzacji z podejściem do klienta, które zapewnia kontynuację relacji opartej na zaufaniu.

Ponadto nie jest jasne, kto będzie właścicielem procesu zakupu programatycznego - agencja, reklamodawca czy platforma reklamowa. Jak to się skończy, będzie miało wyraźne konsekwencje dla wydawców i innych graczy w całym ekosystemie.

Jak programmatic wpłynie na ceny?

Debata na ten temat była bardzo wciągająca, ponieważ omawiano takie czynniki jak viewability i marnotrawstwo w digitalu. Nowe możliwości pomiaru rzuciły światło na emisje, które nigdy nie były widoczne lub zostały zaserwowane niewłaściwym odbiorcom. Programmatic jest częścią tej dyskusji, ponieważ umożliwia to i jest potwierdzane przez te same metryki. Jak powiedział Sacerdoti, "krytycznym składnikiem lub elementem w myśleniu o tym, jak wykorzystać programmatic, jest programowanie wyświetleń".

Czy wysokiej jakości inwentarz jest dostępny poprzez programmatic?

Szybka odpowiedź brzmi: tak, choć faktem jest, że wielu wydawców wciąż rezerwuje swoje najlepsze zasoby na Upfronty lub inne sprzedaże bezpośrednie. Jednak te bariery mogą zacząć się przełamywać, ponieważ zarówno kupujący, jak i sprzedający, czują się bardziej komfortowo, dokonując transakcji na zasobach premium poprzez procesy programatyczne. Sacerdoti utrzymuje, że jest to "relikt początku kategorii i dojrzałości kategorii". Chociaż jest to specyficzne dla online. Mobile to następna wielka granica dla programmatic, ponieważ nowe możliwości pomiaru - na przykład Nielsen Online Campaign Ratings - dostarczają reklamodawcom dowodów na to, do kogo docierają (lub nie) na smartfonach i tabletach.

I, według Fordhama, "istnieje mit, że podaż jest nieskończona i że cała podaż, którą widzimy na otwartej giełdzie, jest jakościowa. W miarę jak będziemy coraz bardziej wyrafinowani w odsiewaniu dobrych możliwości wywierania wrażenia od złych, te rzeczy będą się łączyć."

Najważniejszym wnioskiem z panelu oraz z wielu dyskusji, które widzieliśmy i słyszeliśmy w całej branży, jest to, że programmatic jest obecny i rozwija się - nie udowadniamy już jego skuteczności. Przekroczyliśmy ten próg i zaczęliśmy zajmować się realizacją i ustalaniem, jak najlepiej wykorzystać programmatic, aby uczynić nas mądrzejszymi, szybszymi i lepszymi jako branżę. Jak zauważył Williams, programmatic ma potencjał, by pomóc nam odblokować kluczowe zbiory danych, takie jak międzyplatformowe spostrzeżenia, które niosą ze sobą realne korzyści dla naszej rozwijającej się branży.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń