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Programático: Duro no Trabalho ou Trabalho Difícil?

4 minutos de leitura | Julho 2014

Por Jessica Hogue, SVP, Serviço ao Cliente, Nielsen

Se eu pudesse escolher uma palavra-chave de 2014, ela seria "programática". Não foi apenas um tema da recente conferência de Medição de Audiência da ARF, conferências inteiras foram criadas apenas para focar em programática. E, programático foi o tema do painel que moderei na recente conferência Consumer 360 da Nielsen em San Antonio.

Para o propósito de nossa discussão, definimos programático como:

  • Marketing utilizando sistemas, regras e algoritmos em tempo real para automatizar a entrega de experiências relevantes, específicas do público e orientadas a dados aos consumidores, à medida que interagem com os muitos pontos de contato de uma marca. As experiências incluem ofertas focadas, mensagens, conteúdo ou anúncios em canais pagos, próprios e ganhos.
  • Usando a tecnologia para automatizar processos e o uso da matemática para melhorar os resultados.

Tod Sacerdoti, fundador e CEO da BrightRoll, observou que a programática cria eficiências de dados e econômicas, ajudando a indústria a alavancar grandes conjuntos de dados globais e a otimizar melhor os gastos com mídia para aumentar a economia, respectivamente. Lindsay Fordham, diretora de marketing de produto da Rocket Fuel, apontou que a programmatic faz mais do que cortar custos - ela também cria valor real.

Embora quase todos estejam cientes do espectro programático neste ponto, e geralmente pareçam concordar com esta definição, ainda há muitas perguntas: É transparente? Será que isso prejudica nossas relações? Como isso afetará os preços? O inventário de alta qualidade está disponível através de programação?

Mas será transparente?

De acordo com nossos painelistas, a programática oferece uma camada de controle que é realmente importante, e as informações sobre as atividades programáticas estão disponíveis. Como disse Donnie Williams, Chief Digital Officer, Horizon Media, "É transparente ou não é não-transparente". Mas, como qualquer modelo de compra e venda, requer uma validação de terceiros que assegure que os compradores estejam recebendo o que pagaram e alcançando os públicos que pretendiam alcançar.

Será que a programação prejudica nossas relações?

O júri ainda está fora sobre como o programático afetará as relações. Há uma clara preocupação de que a programática possa remover o toque humano da equação e perturbar a dinâmica atual. Mas, feito corretamente, há a oportunidade de combinar os benefícios da automação com uma abordagem de alto toque que garante a continuação de uma relação focada na confiança.

Além disso, não está claro quem será o proprietário do processo de compra programático - seja a agência, um anunciante ou uma plataforma de anúncios. Como essas redes terão claras implicações para os editores, bem como para outros atores em todo o ecossistema.

Como a Programmatic Affect Pricing?

O debate sobre este tópico foi altamente envolvente, pois foram discutidos fatores como a capacidade de visualização e o desperdício em digital. As novas capacidades de medição deram destaque a impressões que nunca foram vistas ou serviram para o público errado. Programática é parte dessa conversa, pois é possibilitada e validada por essas mesmas métricas. Como disse Sacerdoti, "o componente ou elemento crítico em termos de pensamento através de como alavancamos a programática é programar impressões".

O inventário de alta qualidade está disponível através de um programa?

A resposta rápida é sim, embora o fato é que muitos editores ainda reservam seu melhor estoque para Upfronts ou outras vendas diretas. Embora essas barreiras possam estar começando a se romper, tanto como compradores quanto como vendedores estão mais confortáveis em transações de inventário premium através de processos programáticos. A Sacerdoti afirmou que isso é "uma relíquia do início de uma categoria e da maturidade de uma categoria". No entanto, isto é específico para online. O celular é a próxima grande fronteira para a programática como novas capacidades de medição - as Classificações de Campanha Online da Kielsen, por exemplo - fornecem aos anunciantes provas de quem eles são (ou não) alcançando em smartphones e tablets.

E, por Fordham, "há um mito de que o fornecimento é infinito e que todo o fornecimento que vemos no intercâmbio aberto é de qualidade". À medida que nos sofisticamos em eliminar as boas oportunidades de impressão das más, essas coisas vão se unindo".

O grande destaque do painel, e das muitas discussões que vimos e ouvimos ao redor da indústria, é que a programação está aqui, está crescendo - não estamos mais provando a eficácia. Ultrapassamos isso em execução e determinamos como melhor alavancar a programática para nos tornar mais inteligentes, rápidos e melhores como indústria. Como Williams observou, a programática tem o potencial de nos ajudar a desbloquear conjuntos de dados cruciais, como as percepções entre plataformas, que são realmente vantajosas para nossa indústria em evolução.

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