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Programmatic: lavoro duro o lavoro difficile?

4 minuti di lettura | Luglio 2014

Di Jessica Hogue, SVP, Servizio Clienti, Nielsen

Se potessi scegliere una parola d'ordine del 2014, sarebbe "programmatic". Non solo è stato il tema della recente conferenza ARF Audience Measurement, ma sono nate intere conferenze incentrate esclusivamente sul programmatic. Inoltre, il programmatic è stato l'argomento del panel che ho moderato alla recente conferenza Consumer 360 di Nielsen a San Antonio.

Ai fini della nostra discussione, abbiamo definito il programma come:

  • Marketing che utilizza sistemi, regole e algoritmi in tempo reale per automatizzare l 'erogazione di esperienze pertinenti, specifiche per il pubblico e basate sui dati, ai consumatori che interagiscono con i numerosi punti di contatto di un marchio. Le esperienze includono offerte, messaggi, contenuti o annunci mirati attraverso canali a pagamento, di proprietà e di guadagno.
  • Utilizzo della tecnologia per automatizzare i processi e l'uso della matematica per migliorare i risultati.

Tod Sacerdoti, fondatore e CEO di BrightRoll, ha sottolineato come il programmatic crei rispettivamente dati ed efficienza economica, aiutando il settore a sfruttare grandi set di dati globali e a ottimizzare meglio la spesa mediatica per aumentare i risparmi. Lindsay Fordham, product marketing director di Rocket Fuel, ha sottolineato che il programmatic non si limita a ridurre i costi, ma crea anche un valore reale.

Sebbene a questo punto quasi tutti siano consapevoli dello spettro del programmatic e sembrino generalmente d'accordo con questa definizione, le domande sono ancora tante: È trasparente? Mina le nostre relazioni? Che impatto avrà sul pricing? L'inventario di alta qualità è disponibile attraverso il programmatic?

Ma è trasparente?

Secondo i nostri relatori, il programmatic offre un livello di controllo davvero importante e le informazioni sulle attività programmatiche sono disponibili. Come ha detto Donnie Williams, Chief Digital Officer di Horizon Media, "è trasparente o non è trasparente". Ma, come ogni modello di acquisto e vendita, richiede una convalida da parte di terzi che garantisca agli acquirenti di ottenere ciò per cui hanno pagato e di raggiungere il pubblico che intendevano raggiungere.

La programmazione mina le nostre relazioni?

Non si sa ancora come il programmatic influenzerà le relazioni. È evidente la preoccupazione che il programmatic possa eliminare il tocco umano dall'equazione e sconvolgere l'attuale dinamica. Tuttavia, se fatto nel modo giusto, offre l'opportunità di combinare i vantaggi dell'automazione con un approccio di tipo "high-touch" che assicura la continuazione di un rapporto di fiducia.

Inoltre, non è chiaro chi sarà il proprietario del processo di acquisto programmatico, se l'agenzia, un inserzionista o una piattaforma pubblicitaria. Il modo in cui ciò avverrà avrà chiare implicazioni per gli editori e per gli altri attori dell'ecosistema.

Come influisce il programmatic sul pricing?

Il dibattito su questo tema è stato molto coinvolgente e si è discusso di fattori come la viewability e lo spreco nel digitale. Le nuove capacità di misurazione hanno messo in luce impressioni che non sono mai state visualizzate o che sono state servite al pubblico sbagliato. Il programmatic fa parte di questa conversazione, poiché è abilitato e convalidato da queste stesse metriche. Come ha detto Sacerdoti, "il componente o l'elemento critico in termini di riflessione su come sfruttare il programmatic è la programmazione delle impressioni".

L'inventario di alta qualità è disponibile attraverso il programmatic?

La risposta rapida è sì, anche se il fatto è che molti editori riservano ancora il loro inventario migliore agli Upfront o ad altre vendite dirette. Tuttavia, queste barriere potrebbero iniziare a cadere, dal momento che sia gli acquirenti che i venditori si sentono più a loro agio nelle transazioni sull'inventario premium attraverso i processi programmatici. Sacerdoti sostiene che si tratta di "una reliquia dell'inizio di una categoria e della maturità di una categoria". Tuttavia, questo è specifico per l'online. Il mobile è la prossima grande frontiera del programmatic, in quanto le nuove capacità di misurazione - ad esempio, il Nielsen Online Campaign Ratings - forniscono agli inserzionisti la prova di chi stanno raggiungendo (o meno) su smartphone e tablet.

E, secondo Fordham, "c'è il mito che l'offerta sia infinita e che tutta l'offerta che vediamo sulla borsa aperta sia di qualità. Man mano che diventiamo più sofisticati nel distinguere le opportunità di buona impressione da quelle di cattiva qualità, queste cose si uniranno".

Il grande risultato del panel, e delle molte discussioni che abbiamo visto e sentito nel settore, è che il programmatic è qui, sta crescendo - non stiamo più dimostrando l'efficacia. Siamo passati all'esecuzione e alla determinazione di come sfruttare al meglio il programmatic per renderci più intelligenti, più veloci e migliori come settore. Come ha osservato Williams, il programmatic ha il potenziale per aiutarci a sbloccare serie di dati cruciali, come gli insight multipiattaforma, che offrono un reale vantaggio per il nostro settore in evoluzione.

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