Di Jessica Hogue, SVP, Servizio Clienti, Nielsen
Se potessi scegliere una parola d'ordine del 2014, sarebbe "programmatic". Non solo รจ stato il tema della recente conferenza ARF Audience Measurement, ma sono nate intere conferenze incentrate esclusivamente sul programmatic. Inoltre, il programmatic รจ stato l'argomento del panel che ho moderato alla recente conferenza Consumer 360 di Nielsen a San Antonio.
Ai fini della nostra discussione, abbiamo definito il programma come:
- Marketing che utilizza sistemi, regole e algoritmi in tempo reale per automatizzare l 'erogazione di esperienze pertinenti, specifiche per il pubblico e basate sui dati, ai consumatori che interagiscono con i numerosi punti di contatto di un marchio. Le esperienze includono offerte, messaggi, contenuti o annunci mirati attraverso canali a pagamento, di proprietร e di guadagno.
- Utilizzo della tecnologia per automatizzare i processi e l'uso della matematica per migliorare i risultati.
Tod Sacerdoti, fondatore e CEO di BrightRoll, ha sottolineato come il programmatic crei rispettivamente dati ed efficienza economica, aiutando il settore a sfruttare grandi set di dati globali e a ottimizzare meglio la spesa mediatica per aumentare i risparmi. Lindsay Fordham, product marketing director di Rocket Fuel, ha sottolineato che il programmatic non si limita a ridurre i costi, ma crea anche un valore reale.
Sebbene a questo punto quasi tutti siano consapevoli dello spettro del programmatic e sembrino generalmente d'accordo con questa definizione, le domande sono ancora tante: ร trasparente? Mina le nostre relazioni? Che impatto avrร sul pricing? L'inventario di alta qualitร รจ disponibile attraverso il programmatic?
Ma รจ trasparente?
Secondo i nostri relatori, il programmatic offre un livello di controllo davvero importante e le informazioni sulle attivitร programmatiche sono disponibili. Come ha detto Donnie Williams, Chief Digital Officer di Horizon Media, "รจ trasparente o non รจ trasparente". Ma, come ogni modello di acquisto e vendita, richiede una convalida da parte di terzi che garantisca agli acquirenti di ottenere ciรฒ per cui hanno pagato e di raggiungere il pubblico che intendevano raggiungere.
La programmazione mina le nostre relazioni?
Non si sa ancora come il programmatic influenzerร le relazioni. ร evidente la preoccupazione che il programmatic possa eliminare il tocco umano dall'equazione e sconvolgere l'attuale dinamica. Tuttavia, se fatto nel modo giusto, offre l'opportunitร di combinare i vantaggi dell'automazione con un approccio di tipo "high-touch" che assicura la continuazione di un rapporto di fiducia.
Inoltre, non รจ chiaro chi sarร il proprietario del processo di acquisto programmatico, se l'agenzia, un inserzionista o una piattaforma pubblicitaria. Il modo in cui ciรฒ avverrร avrร chiare implicazioni per gli editori e per gli altri attori dell'ecosistema.
Come influisce il programmatic sul pricing?
Il dibattito su questo tema รจ stato molto coinvolgente e si รจ discusso di fattori come la viewability e lo spreco nel digitale. Le nuove capacitร di misurazione hanno messo in luce impressioni che non sono mai state visualizzate o che sono state servite al pubblico sbagliato. Il programmatic fa parte di questa conversazione, poichรฉ รจ abilitato e convalidato da queste stesse metriche. Come ha detto Sacerdoti, "il componente o l'elemento critico in termini di riflessione su come sfruttare il programmatic รจ la programmazione delle impressioni".
L'inventario di alta qualitร รจ disponibile attraverso il programmatic?
La risposta rapida รจ sรฌ, anche se il fatto รจ che molti editori riservano ancora il loro inventario migliore agli Upfront o ad altre vendite dirette. Tuttavia, queste barriere potrebbero iniziare a cadere, dal momento che sia gli acquirenti che i venditori si sentono piรน a loro agio nelle transazioni sull'inventario premium attraverso i processi programmatici. Sacerdoti sostiene che si tratta di "una reliquia dell'inizio di una categoria e della maturitร di una categoria". Tuttavia, questo รจ specifico per l'online. Il mobile รจ la prossima grande frontiera del programmatic, in quanto le nuove capacitร di misurazione - ad esempio, il Nielsen Online Campaign Ratings - forniscono agli inserzionisti la prova di chi stanno raggiungendo (o meno) su smartphone e tablet.
E, secondo Fordham, "c'รจ il mito che l'offerta sia infinita e che tutta l'offerta che vediamo sulla borsa aperta sia di qualitร . Man mano che diventiamo piรน sofisticati nel distinguere le opportunitร di buona impressione da quelle di cattiva qualitร , queste cose si uniranno".
Il grande risultato del panel, e delle molte discussioni che abbiamo visto e sentito nel settore, รจ che il programmatic รจ qui, sta crescendo - non stiamo piรน dimostrando l'efficacia. Siamo passati all'esecuzione e alla determinazione di come sfruttare al meglio il programmatic per renderci piรน intelligenti, piรน veloci e migliori come settore. Come ha osservato Williams, il programmatic ha il potenziale per aiutarci a sbloccare serie di dati cruciali, come gli insight multipiattaforma, che offrono un reale vantaggio per il nostro settore in evoluzione.
