Final NBA 2015 yang sangat ditunggu-tunggu sedang berlangsung, menampilkan MVP liga saat ini, Stephen Curry, yang memimpin Golden State Warriors melawan MVP empat kali, LeBron James, dan Cleveland Cavaliers. Kedua pemain ini adalah bintang besar dengan berbagai kesepakatan endorsement dan sudah menarik perhatian banyak orang. Jadi, meskipun pertarungan di lapangan akan menjadi sangat menegangkan, dengan hujan tembakan dari kedua belah pihak, para pengiklan berharap para penggemar akan terinspirasi untuk membuat hujan tembakan juga-dengan menghabiskan banyak uang di kasir.
Dengan lembar statistik dan sorotan seperti James atau Curry, dapat dimengerti mengapa pengiklan akan mengambil kesempatan untuk menggunakan nama mereka untuk sebuah produk. Faktanya, menurut N-Score Nielsen, mayoritas orang yang mengenal mereka menganggap mereka sukses, masing-masing sebesar 65% dan 53% untuk James dan Curry. Memiliki endorser dengan nama besar tentu saja dapat meningkatkan "faktor keren" sebuah merek atau membantu membuatnya menonjol di benak konsumen, tetapi pertanyaan sebenarnya adalah: Apakah juru bicara bintang tersebut benar-benar mendorong penjualan?
"Nilai yang dapat diberikan oleh seorang atlet bintang seperti James atau Curry kepada sebuah merek tidak dapat dipungkiri. Namun, membuktikan ROI yang sebenarnya dari hubungan tersebut dan benar-benar memaksimalkan investasi tersebut masih menjadi tantangan tersendiri bagi para pemasar," ujar Stephen Master, SVP olahraga global Nielsen. "Memiliki pemahaman yang mendalam tentang penggemar seorang atlet-apa yang sebenarnya mereka tonton, beli, dan dengarkan-berarti memiliki kemampuan untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas."
Dengan pemikiran tersebut, sebuah studi Nielsen Talent Analytics dilakukan untuk menilai para penggemar James dan Curry, dengan melihat bagaimana mereka dibandingkan dengan populasi AS secara umum dalam pembelian barang-barang tertentu yang didukung oleh masing-masing pemain. Penggemar LeBron James kemungkinan besar berada di pasar untuk layanan nirkabel baru, karena mereka 30% lebih mungkin dibandingkan dengan rata-rata orang Amerika yang berencana untuk berganti operator seluler dalam 12 bulan ke depan. Mereka juga merupakan calon pemilik mobil, 5% lebih mungkin berencana membeli kendaraan mewah dalam 12 bulan ke depan dan 26% lebih mungkin mencari mobil ukuran penuh. Penggemar Curry lebih mungkin dibandingkan populasi umum untuk membeli deodoran (16% lebih mungkin) dan pakaian olahraga dan pakaian bisnis pria, masing-masing 18% dan 14% lebih mungkin.
Profil Pembelian Kipas Angin
Pilih Kategori Produk yang Didukung oleh Setiap Pemain
|
|
|
||
| Pembelian | Indeks vs Gen Pop AS | Pembelian | Indeks vs Gen Pop AS |
| Berencana Membeli Kendaraan Mewah | 105 | Membeli Deodoran | 116 |
| Berencana Membeli Mobil Ukuran Penuh | 126 | Membeli Pakaian Atletik Apa Saja | 118 |
| Memiliki Smartphone yang Menjalankan OS Android | 126 | Membeli Sepatu Atletik Apa Saja | 105 |
| Berencana untuk Berpindah Operator Nirkabel dalam 12 Bulan ke Depan | 130 | Pembelian Pakaian Bisnis Pria dalam 12 Bulan Terakhir | 114 |
| Mengunjungi Restoran Cepat Saji 10+ Kali dalam 30 Hari Terakhir | 114 | Pembelian Pakaian Kasual Pria dalam 12 Bulan Terakhir | 101 |
| Membeli Minuman Berkarbonasi Apa Saja | 97 | Memiliki Asuransi Jiwa | 75 |
| Baca sebagai: Penggemar LeBron James memiliki kemungkinan 5% lebih besar dibandingkan dengan penduduk AS pada umumnya untuk berencana membeli kendaraan mewah dalam 12 bulan ke depan. Sumber: Nielsen Talent Analytics |
Namun, bukan hanya penggemar James dan Curry yang memiliki daya beli yang diimpikan oleh para pengiklan. Sebagai sebuah kelompok, penggemar olahraga adalah konsumen yang rajin membeli beberapa produk yang paling sering diiklankan dalam olahraga. Mereka juga memberikan peluang yang sangat baik untuk keterlibatan di masa depan. Sebagai contoh, penggemar NBA memiliki kemungkinan 54% lebih besar dibandingkan dengan populasi umum di Amerika Serikat untuk berencana membeli kendaraan baru dalam 12 bulan ke depan-lebih besar dibandingkan dengan penggemar liga olahraga besar lainnya. Mereka juga merupakan kelompok yang paling sering mengunjungi restoran cepat saji dan 51% lebih mungkin dibandingkan dengan populasi AS pada umumnya untuk mengunjungi restoran cepat saji lebih dari 10 kali dalam 30 hari terakhir.
Di sisi lain, penggemar NBA memberikan peluang berharga bagi pengiklan asuransi, misalnya, karena mereka 4% lebih kecil kemungkinannya untuk memiliki asuransi jiwa daripada populasi umum.
Metodologi
Nielsen Talent Analytics adalah intelijen, wawasan, dan solusi Nielsen secara kolektif untuk menghubungkan merek dan audiens dengan tokoh-tokoh hiburan. Data survei Nielsen N-Score digunakan untuk membuat profil "penggemar" setiap pemain - yang didefinisikan sebagai mereka yang mengetahui pemain tersebut dan melaporkan bahwa mereka "menyukai" pemain tersebut atau "sangat menyukai". Profil tersebut kemudian dihubungkan dengan solusi Nielsen HomeScan, Nielsen Scarborough dan Nielsen SLMS untuk mendapatkan wawasan tentang pembelian aktual dan pembelian yang dilaporkan oleh para penggemar tersebut, serta perilaku dan niat mereka.
