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Full Court Press: I tifosi dell'NBA sono un pubblico da sballo per gli inserzionisti pubblicitari

4 minuti di lettura | Giugno 2015

Sono in corso le attesissime finali NBA 2015, che vedono l'attuale MVP della lega Stephen Curry alla guida dei Golden State Warriors contro il quattro volte MVP LeBron James e i Cleveland Cavaliers. Entrambi i giocatori sono grandi star con molteplici contratti di sponsorizzazione all'attivo e attirano già l'attenzione delle masse. Così, mentre la battaglia in campo dovrebbe essere un thriller, con colpi che piovono da entrambe le parti, gli inserzionisti sperano che i fan siano ispirati a far piovere anche loro, spendendo molto alla cassa.

Con un curriculum di statistiche e di successi come quello di James o di Curry, è comprensibile che un pubblicitario colga al volo l'occasione di avere uno dei due come testimonial di un prodotto. Infatti, secondo l'N-Score di Nielsen, la maggior parte delle persone che li conoscono li considera di successo, rispettivamente al 65% e al 53% per James e Curry. Avere un testimonial di spicco può certamente aumentare il "fattore cool" di un marchio o aiutarlo a distinguersi nella mente dei consumatori, ma la vera domanda da porsi è: Il testimonial di spicco fa effettivamente aumentare le vendite?

"Il valore che un atleta di punta come James o Curry può apportare a un marchio è innegabile. Ma dimostrare l'effettivo ROI di questa relazione e massimizzare davvero l'investimento è ancora una sfida per i marketer", ha dichiarato Stephen Master, SVP globale di Nielsen per lo sport. "Avere una conoscenza approfondita dei fan di un atleta - ciò che effettivamente guardano, comprano e ascoltano - significa avere la possibilità di prendere decisioni di marketing più intelligenti".

Per questo motivo, uno studio di Nielsen Talent Analytics ha valutato i fan di James e Curry, analizzando il confronto con la popolazione americana in generale per quanto riguarda l'acquisto di alcuni prodotti sponsorizzati da ciascun giocatore. È probabile che i fan di LeBron James siano alla ricerca di un nuovo servizio di telefonia mobile, dato che hanno il 30% di probabilità in più rispetto alla media degli Stati Uniti di voler cambiare operatore di telefonia mobile nei prossimi 12 mesi. Sono anche potenziali proprietari di auto, con il 5% in più di probabilità di pianificare l'acquisto di un veicolo di lusso nei prossimi 12 mesi e il 26% in più di probabilità di essere a caccia di un'auto di grossa cilindrata. I fan di Curry's sono più propensi, rispetto alla popolazione generale, ad acquistare deodoranti (16% di probabilità in più) e abbigliamento sportivo e business maschile, rispettivamente 18% e 14% in più.

Profilo di acquisto dei fan

Seleziona le categorie di prodotti approvate da ciascun giocatore

LeBron James
 
Stephen Curry
Acquisto Indice vs. popolazione generale USA Acquisto Indice vs. popolazione generale USA
Progetti di acquisto di un veicolo di lusso 105 Deodorante acquistato 116
Progetti di acquisto di un'auto a grandezza naturale 126 Acquisto di abbigliamento sportivo 118
Possiede uno smartphone con sistema operativo Android 126 Acquisto di qualsiasi scarpa sportiva 105
Prevede di cambiare operatore wireless nei prossimi 12 mesi 130 Ha acquistato abbigliamento business da uomo negli ultimi 12 mesi 114
Visitato un fast food più di 10 volte negli ultimi 30 giorni 114 Acquisto di abbigliamento casual da uomo negli ultimi 12 mesi 101
Acquisto di una qualsiasi bevanda gassata 97 Ha un'assicurazione sulla vita 75
Leggi anche: I fan di LeBron James hanno il 5% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti di pianificare l'acquisto di un veicolo di lusso nei prossimi 12 mesi.
Fonte: Nielsen Talent Analytics

Ma non sono solo i fan di James e Curry a esercitare il potere d'acquisto che i pubblicitari sognano. Come gruppo, gli appassionati di sport sono consumatori accaniti di alcuni dei prodotti più comunemente pubblicizzati nello sport. Inoltre, rappresentano un'eccellente opportunità di coinvolgimento futuro. Per esempio, i fan dell'NBA hanno il 54% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti di pianificare l'acquisto di un nuovo veicolo nei prossimi 12 mesi, più dei fan degli altri principali campionati sportivi. Sono anche i più assidui frequentatori di fast food e hanno il 51% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti di essersi recati in un fast food più di 10 volte negli ultimi 30 giorni.

D'altra parte, i fan dell'NBA rappresentano una preziosa opportunità per gli inserzionisti di assicurazioni, ad esempio, in quanto hanno il 4% in meno di probabilità di avere un 'assicurazione sulla vita rispetto alla popolazione generale.

Metodologia

Nielsen Talent Analytics è l'intelligence, le intuizioni e le soluzioni collettive di Nielsen per collegare i marchi e il pubblico ai personaggi dello spettacolo. I dati del sondaggio Nielsen N-Score sono stati utilizzati per creare un profilo dei "fan" di ciascun giocatore, definiti come coloro che erano a conoscenza del giocatore e che hanno dichiarato che il giocatore "piace" o "piace molto". Questo profilo è stato poi collegato alle soluzioni Nielsen HomeScan, Nielsen Scarborough e Nielsen SLMS per ottenere informazioni sugli acquisti effettivi e dichiarati di questi fan, nonché sui loro comportamenti e intenzioni.

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