Les très attendues finales 2015 de la NBA sont en cours, opposant Stephen Curry, actuel meilleur joueur de la ligue, à LeBron James, quatre fois meilleur joueur de la ligue, et aux Cleveland Cavaliers. Les deux joueurs sont de grandes stars qui ont signé de nombreux contrats de sponsoring et qui attirent déjà l'attention du grand public. Alors que la bataille sur le terrain s'annonce palpitante, avec des tirs qui pleuvent des deux côtés, les annonceurs espèrent que les fans seront inspirés pour faire pleuvoir à leur tour, en dépensant beaucoup à la caisse.
Avec une feuille de statistiques et un palmarès comme ceux de James ou de Curry, il est compréhensible qu'un annonceur saute sur l'occasion de voir l'un ou l'autre prêter son nom à un produit. En fait, selon le N-Score de Nielsen, la majorité des personnes qui les connaissent les considèrent comme une réussite, soit 65 % et 53 % pour James et Curry, respectivement. La présence d'une grande vedette peut certainement renforcer le "facteur cool" d'une marque ou l'aider à se démarquer dans l'esprit des consommateurs, mais la vraie question est de savoir si ce porte-parole vedette contribue réellement à la croissance du produit : Ce porte-parole vedette génère-t-il réellement des ventes ?
"La valeur qu'un athlète vedette comme James ou Curry peut apporter à une marque est indéniable. Mais prouver le retour sur investissement réel de cette relation et maximiser réellement cet investissement reste un défi pour les spécialistes du marketing", a déclaré Stephen Master, SVP mondial des sports chez Nielsen. "Avoir une compréhension approfondie des fans d'un athlète - ce qu'ils regardent, achètent et écoutent - signifie avoir la capacité de prendre des décisions marketing plus intelligentes.
Dans cette optique, une étude de Nielsen Talent Analytics s'est attachée à évaluer les fans de James et de Curry, en les comparant à la population américaine en général pour ce qui est des achats d'articles sélectionnés que chaque joueur soutient. Les fans de LeBron James sont susceptibles d'être à la recherche d'un nouveau service sans fil, car ils sont 30 % plus susceptibles que l'Américain moyen de déclarer qu'ils prévoient de changer d'opérateur de téléphonie mobile au cours des 12 prochains mois. Ils sont également de futurs propriétaires de voitures, 5% plus susceptibles de planifier l'achat d'un véhicule de luxe au cours des 12 prochains mois et 26% plus susceptibles d'être à la recherche d'une voiture de grande taille. Les fans de Curry sont plus enclins que le reste de la population à acheter des déodorants (16 % de plus) et des vêtements de sport et d'affaires pour hommes (18 % et 14 % de plus, respectivement).
Profil d'achat des supporters
Sélectionnez les catégories de produits approuvées par chaque joueur
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| Achat | Indice vs. population générale des États-Unis | Achat | Indice vs. population générale des États-Unis |
| Projets d'achat d'un véhicule de luxe | 105 | Achat de déodorant | 116 |
| Projets d'achat d'une voiture de taille normale | 126 | Achat de vêtements de sport | 118 |
| Possède un smartphone fonctionnant sous le système d'exploitation Android | 126 | Achat d'une chaussure de sport | 105 |
| Projets de changement d'opérateur sans fil au cours des 12 prochains mois | 130 | Achats de vêtements professionnels pour hommes au cours des 12 derniers mois | 114 |
| A fréquenté un restaurant rapide plus de 10 fois au cours des 30 derniers jours | 114 | Achats de vêtements décontractés pour hommes au cours des 12 derniers mois | 101 |
| Achat d'une boisson gazeuse | 97 | Possède une assurance-vie | 75 |
| Lire ainsi : Les fans de LeBron James sont 5 % plus susceptibles que l'ensemble de la population américaine de prévoir l'achat d'un véhicule de luxe au cours des 12 prochains mois. Source : Nielsen Talent Analytics : Nielsen Talent Analytics |
Mais les fans de James et de Curry ne sont pas les seuls à disposer du pouvoir d'achat dont rêvent les publicitaires. En tant que groupe, les fans de sport sont de fervents consommateurs de certains des produits les plus couramment annoncés dans le domaine du sport. Ils représentent également une excellente opportunité d'engagement futur. Par exemple, les fans de la NBA sont 54 % plus susceptibles que l'ensemble de la population américaine de prévoir l'achat d'un nouveau véhicule au cours des 12 prochains mois - plus susceptibles que les fans des autres grandes ligues sportives. Ils sont également les plus susceptibles de fréquenter les fast-foods et sont 51 % plus susceptibles que l'ensemble de la population américaine de s'être rendus dans un établissement de restauration rapide plus de 10 fois au cours des 30 derniers jours.
D'autre part, les fans de la NBA représentent une opportunité intéressante pour les annonceurs d'assurances, par exemple, car ils sont 4 % moins susceptibles d'avoir une assurance-vie que la population générale.
Méthodologie
Nielsen Talent Analytics est l'intelligence collective de Nielsen, des idées et des solutions pour relier les marques et les audiences aux personnalités du monde du spectacle. Les données de l'enquête Nielsen N-Score ont été utilisées pour créer un profil des "fans" de chaque joueur - définis comme ceux qui connaissaient le joueur et ont déclaré qu'ils "aimaient" le joueur ou qu'ils "l'aimaient beaucoup". Ce profil a ensuite été relié aux solutions HomeScan, Nielsen Scarborough et Nielsen SLMS de Nielsen pour obtenir des informations sur les achats réels et déclarés de ces fans, ainsi que sur leurs comportements et leurs intentions.
