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Full Court Press : Les fans de la NBA sont un public de choc pour les annonceurs

4 minutes de lecture | Juin 2015

Les très attendues finales 2015 de la NBA sont en cours, avec Stephen Curry, actuel MVP de la ligue, à la tête des Golden State Warriors, contre LeBron James, quatre fois MVP, et les Cleveland Cavaliers. Les deux joueurs sont de grandes stars avec de multiples contrats de sponsoring à leur actif et attirent déjà l'attention des masses. Alors que le combat sur le terrain devrait être passionnant, avec des tirs pleuvant des deux côtés, les annonceurs espèrent que les fans seront inspirés pour faire pleuvoir aussi - en dépensant beaucoup à la caisse.

Avec un palmarès comme celui de James ou Curry, il est compréhensible qu'un annonceur saute sur l'occasion pour que l'un ou l'autre prête son nom à un produit. En fait, selon le N-Score de Nielsen, la majorité des personnes qui les connaissent les considèrent comme ayant réussi, à 65 % et 53 % pour James et Curry, respectivement. Le fait d'avoir un endosseur de renom peut certainement augmenter le "facteur cool" d'une marque ou l'aider à se démarquer dans l'esprit des consommateurs, mais la vraie question est la suivante : Ce porte-parole vedette stimule-t-il réellement les ventes ?

"La valeur qu'un athlète vedette comme James ou Curry peut apporter à une marque est indéniable. Mais prouver le retour sur investissement réel de cette relation et maximiser réellement cet investissement est toujours un défi pour les spécialistes du marketing", a déclaré Stephen Master, SVP mondial des sports chez Nielsen. "Avoir une compréhension approfondie des fans d'un athlète - ce qu'ils regardent, achètent et écoutent réellement - signifie avoir la capacité de prendre des décisions marketing plus intelligentes."

C'est dans cet esprit qu'une étude de Nielsen Talent Analytics a entrepris d'évaluer les fans de James et de Curry, en examinant comment ils se comparent à la population américaine en général pour ce qui est de l'achat de certains articles que chaque joueur soutient. Les fans de LeBron James sont susceptibles d'être à la recherche d'un nouveau service de téléphonie mobile, car ils sont 30 % plus susceptibles que l'Américain moyen de déclarer vouloir changer d'opérateur mobile au cours des 12 prochains mois. Ils sont également de futurs propriétaires de voitures, 5 % plus susceptibles de prévoir l'achat d'un véhicule de luxe au cours des 12 prochains mois et 26 % plus susceptibles d'être à la recherche d'une voiture de grande taille. Les fans de Curry sont plus susceptibles que la population générale d'acheter du déodorant (16 % de plus) et des vêtements de sport et d'affaires pour hommes (18 % et 14 % de plus, respectivement).

Profil d'achat des fans

Sélectionnez les catégories de produits approuvées par chaque joueur

LeBron James
 
Stephen Curry
Achat Indice et population générale des États-Unis Achat Indice et population générale des États-Unis
Projets d'achat d'un véhicule de luxe 105 J'ai acheté un déodorant 116
Projets d'achat d'une voiture de grande taille 126 Acheté tout vêtement de sport 118
Possède un Smartphone fonctionnant sous Android OS 126 Achat d'une chaussure d'athlétisme 105
Prévoyant de changer d'opérateur de téléphonie mobile dans les 12 prochains mois 130 A acheté des vêtements d'affaires pour hommes au cours des 12 derniers mois 114
A fréquenté un restaurant de restauration rapide 10 fois ou plus au cours des 30 derniers jours 114 A acheté des vêtements de loisirs pour hommes au cours des 12 derniers mois 101
Achat d'une boisson gazeuse 97 A une assurance-vie 75
Lire comme : Les fans de LeBron James sont 5 % plus susceptibles que la population américaine en général de prévoir l'achat d'un véhicule de luxe au cours des 12 prochains mois.
Source : Nielsen Talent Analytics

Mais les fans de James et Curry ne sont pas les seuls à exercer le pouvoir d'achat dont rêvent les publicitaires. En tant que groupe, les fans de sport sont des consommateurs avides de certains des produits les plus couramment annoncés dans le sport. Ils représentent également une excellente opportunité d'engagement futur. Par exemple, les fans de la NBA sont 54 % plus susceptibles que la population américaine en général de prévoir l'achat d'un nouveau véhicule au cours des 12 prochains mois - plus susceptibles que les fans des autres grandes ligues sportives. Ils sont également les plus susceptibles de fréquenter les fast-foods et sont 51 % plus susceptibles que la population américaine générale d'avoir visité un établissement de restauration rapide plus de 10 fois au cours des 30 derniers jours.

D'un autre côté, les fans de la NBA représentent une opportunité précieuse pour les annonceurs d'assurance, par exemple, car ils sont 4 % moins susceptibles d'avoir une assurance-vie que la population générale.

Méthodologie

Nielsen Talent Analytics est l'intelligence collective de Nielsen, les idées et les solutions pour relier les marques et les audiences aux personnalités du divertissement. Les données de l'enquête Nielsen N-Score ont été utilisées pour créer un profil des "fans" de chaque joueur - définis comme ceux qui connaissaient le joueur et ont déclaré qu'ils "aimaient" le joueur ou "aimaient beaucoup". Ce profil a ensuite été relié aux solutions HomeScan, Nielsen Scarborough et Nielsen SLMS de Nielsen pour obtenir des informations sur les achats réels et déclarés de ces fans, ainsi que sur leurs comportements et leurs intentions.

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