Die mit Spannung erwarteten NBA-Finals 2015 sind in vollem Gange. Der aktuelle MVP der Liga Stephen Curry führt die Golden State Warriors gegen den vierfachen MVP LeBron James und die Cleveland Cavaliers an. Beide Spieler sind große Stars mit zahlreichen Werbeverträgen und ziehen bereits die Aufmerksamkeit der Massen auf sich. Während der Kampf auf dem Spielfeld also ein Thriller werden dürfte, bei dem es auf beiden Seiten Schüsse regnet, hoffen die Werbetreibenden, dass die Fans inspiriert werden, es ebenfalls regnen zu lassen - indem sie viel Geld an der Kasse ausgeben.
Bei einer Statistik und einer Erfolgsbilanz wie der von James oder Curry ist es verständlich, dass ein Werbetreibender die Chance ergreift, einen von ihnen als Namensgeber für ein Produkt zu gewinnen. Laut dem N-Score von Nielsen hält die Mehrheit der Menschen, die sie kennen, sie für erfolgreich: 65 % für James und 53 % für Curry. Ein großer Name als Werbeträger kann sicherlich den Coolness-Faktor" einer Marke erhöhen oder dazu beitragen, dass sie sich in der Wahrnehmung der Verbraucher abhebt, aber die eigentliche Frage ist: Fördert dieser Star-Sprecher tatsächlich den Verkauf?
"Der Wert, den ein Star-Sportler wie James oder Curry für eine Marke haben kann, ist unbestreitbar. Aber den tatsächlichen ROI dieser Beziehung nachzuweisen und diese Investition wirklich zu maximieren, ist immer noch eine Herausforderung für Vermarkter", sagte Stephen Master, Nielsens Global SVP of Sports. "Ein tiefes Verständnis der Fans eines Sportlers - was sie tatsächlich sehen, kaufen und hören - bedeutet, dass wir in der Lage sind, intelligentere Marketingentscheidungen zu treffen.
Vor diesem Hintergrund wurde in einer Studie von Nielsen Talent Analytics untersucht, wie die Fans von James und Curry im Vergleich zur allgemeinen US-Bevölkerung ausgewählte Artikel kaufen, die von den Spielern unterstützt werden. Fans von LeBron James sind wahrscheinlich auf dem Markt für einen neuen Mobilfunkdienst, da sie mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnittsamerikaner angeben, dass sie in den nächsten 12 Monaten den Mobilfunkanbieter wechseln wollen. Sie sind auch potenzielle Autobesitzer, da sie mit 5 % höherer Wahrscheinlichkeit planen, in den nächsten 12 Monaten ein Luxusfahrzeug zu kaufen, und mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit auf der Suche nach einem Großraumwagen sind. Curry's-Fans kaufen mit 16 % höherer Wahrscheinlichkeit als die Allgemeinbevölkerung ein Deodorant und mit 18 % bzw. 14 % höherer Wahrscheinlichkeit Sport- und Businesskleidung für Männer.
Fan-Kaufprofil
Ausgewählte Produktkategorien, die von jedem Spieler unterstützt werden
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| Kaufen Sie | Index vs. Gesamtbevölkerung der USA | Kaufen Sie | Index vs. Gesamtbevölkerung der USA |
| Planen Sie den Kauf eines Luxusfahrzeugs | 105 | Gekauftes Deodorant | 116 |
| Pläne zum Kauf eines Großraumwagens | 126 | Gekaufte sportliche Kleidung | 118 |
| Besitzt ein Smartphone mit Android-Betriebssystem | 126 | Kaufte einen beliebigen Sportschuh | 105 |
| Plant einen Wechsel des Mobilfunkanbieters in den nächsten 12 Monaten | 130 | Gekaufte Geschäftskleidung für Männer in den letzten 12 Monaten | 114 |
| In den letzten 30 Tagen mindestens 10 Mal ein Fast Food Restaurant besucht | 114 | Gekaufte Freizeitkleidung für Männer in den letzten 12 Monaten | 101 |
| Gekauftes kohlensäurehaltiges Getränk | 97 | Hat eine Lebensversicherung | 75 |
| Lesen Sie als: Fans von LeBron James planen in den nächsten 12 Monaten mit 5 % höherer Wahrscheinlichkeit den Kauf eines Luxusfahrzeugs als die allgemeine US-Bevölkerung. Quelle: Nielsen Talent Analytics |
Aber nicht nur die Fans von James und Curry verfügen über die Kaufkraft, von der Werbetreibende träumen. Als Gruppe sind Sportfans begeisterte Konsumenten einiger der am häufigsten beworbenen Produkte im Sport. Sie bieten auch eine hervorragende Gelegenheit für künftiges Engagement. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass NBA-Fans in den nächsten 12 Monaten ein neues Fahrzeug kaufen wollen, um 54 % höher als in der US-Gesamtbevölkerung - und damit höher als bei Fans der anderen großen Sportligen. Sie sind auch die häufigsten Fast-Food-Konsumenten und haben in den letzten 30 Tagen mit 51 % höherer Wahrscheinlichkeit als die US-Bevölkerung insgesamt mehr als 10 Mal ein Fast-Food-Restaurant besucht.
Andererseits stellen NBA-Fans eine wertvolle Gelegenheit für Werbetreibende im Versicherungsbereich dar, da die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Lebensversicherung haben, um 4 % geringer ist als in der Allgemeinbevölkerung.
Methodik
Nielsen Talent Analytics ist die kollektive Nielsen-Intelligenz, Erkenntnisse und Lösungen für die Verbindung von Marken und Publikum mit Unterhaltungspersönlichkeiten. Nielsen N-Score Umfragedaten wurden verwendet, um ein Profil der "Fans" jedes Spielers zu erstellen - definiert als diejenigen, die den Spieler kennen und angeben, dass sie den Spieler "mögen" oder "sehr mögen". Dieses Profil wurde dann mit den Nielsen-Lösungen HomeScan, Nielsen Scarborough und Nielsen SLMS verknüpft, um Erkenntnisse über die tatsächlichen und angegebenen Käufe dieser Fans sowie über ihr Verhalten und ihre Absichten zu gewinnen.
