As tão esperadas finais da NBA de 2015 estão em andamento, com o atual MVP da liga, Stephen Curry, liderando o Golden State Warriors contra o quatro vezes MVP LeBron James e o Cleveland Cavaliers. Ambos os jogadores são grandes estrelas com vários contratos de patrocínio e já atraem a atenção das massas. Portanto, embora a batalha na quadra deva ser um suspense, com muitos tiros de ambos os lados, os anunciantes esperam que os torcedores sejam inspirados a fazer chover também, gastando muito no caixa.
Com uma folha de estatísticas e uma lista de destaques como a de James ou Curry, é compreensível que um anunciante aproveite a chance de ter um deles emprestando seu nome a um produto. De fato, de acordo com o N-Score da Nielsen, a maioria das pessoas que os conhecem os considera bem-sucedidos, com 65% e 53% para James e Curry, respectivamente. Ter um endossante de renome certamente pode aumentar o "fator legal" de uma marca ou ajudar a destacá-la na mente dos consumidores, mas a verdadeira questão é: Esse porta-voz famoso realmente impulsiona as vendas?
"O valor que um atleta famoso como James ou Curry pode trazer para uma marca é inegável. Mas comprovar o ROI real desse relacionamento e realmente maximizar esse investimento ainda é um desafio para os profissionais de marketing", disse Stephen Master, vice-presidente sênior global de esportes da Nielsen. "Ter uma compreensão profunda dos fãs de um atleta - o que eles estão realmente assistindo, comprando e ouvindo - significa ter a capacidade de tomar decisões de marketing mais inteligentes."
Com isso em mente, um estudo da Nielsen Talent Analytics se propôs a avaliar os fãs de James e Curry, analisando como eles se comparam à população geral dos EUA na compra de itens selecionados que cada jogador endossa. É provável que os fãs de LeBron James estejam no mercado para adquirir um novo serviço sem fio, já que eles têm 30% mais chances do que a média dos americanos de declarar que planejam trocar de operadora de celular nos próximos 12 meses. Eles também são possíveis proprietários de carros, 5% mais propensos a planejar a compra de um veículo de luxo nos próximos 12 meses e 26% mais propensos a procurar um carro de tamanho normal. Os fãs de Curry têm maior probabilidade do que a população em geral de comprar desodorante (16% mais provável) e roupas esportivas e de negócios masculinas, 18% e 14% mais provável, respectivamente.
Perfil de compra do fã
Selecione as categorias de produtos endossadas por cada jogador
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| Compra | Índice vs. população geral dos EUA | Compra | Índice vs. população geral dos EUA |
| Planos para comprar um veículo de luxo | 105 | Desodorante comprado | 116 |
| Planos para comprar um carro de tamanho normal | 126 | Comprou qualquer roupa esportiva | 118 |
| Possui um smartphone com sistema operacional Android | 126 | Comprou qualquer tênis esportivo | 105 |
| Planos para mudar de operadora sem fio nos próximos 12 meses | 130 | Comprou roupas masculinas de negócios nos últimos 12 meses | 114 |
| Visitou um restaurante de fast food mais de 10 vezes nos últimos 30 dias | 114 | Comprou roupas casuais masculinas nos últimos 12 meses | 101 |
| Comprou qualquer bebida com gás | 97 | Tem seguro de vida | 75 |
| Leia também: Os fãs de LeBron James têm 5% mais probabilidade do que a população geral dos EUA de planejar a compra de um veículo de luxo nos próximos 12 meses. Fonte: Nielsen Talent Analytics |
Mas não são apenas os fãs de James e Curry que têm o poder de compra com que os anunciantes sonham. Como um grupo, os fãs de esportes são consumidores ávidos de alguns dos produtos mais anunciados nos esportes. Eles também representam uma excelente oportunidade de engajamento futuro. Por exemplo, os fãs da NBA têm 54% mais probabilidade do que a população geral dos EUA de planejar a compra de um veículo novo nos próximos 12 meses - mais probabilidade do que os fãs das outras grandes ligas esportivas. Eles também são os mais propensos a frequentar fast food e têm 51% mais chances do que a população geral dos EUA de ter visitado um estabelecimento de fast food mais de 10 vezes nos últimos 30 dias.
Por outro lado, os torcedores da NBA representam uma oportunidade valiosa para os anunciantes de seguros, por exemplo, já que eles têm 4% menos probabilidade de ter seguro de vida do que a população em geral.
Metodologia
O Nielsen Talent Analytics é a inteligência coletiva, os insights e as soluções da Nielsen para vincular marcas e públicos a personalidades do entretenimento. Os dados da pesquisa Nielsen N-Score foram usados para criar um perfil dos "fãs" de cada jogador - definidos como aqueles que conheciam o jogador e relataram que "gostam" do jogador ou "gostam muito". Esse perfil foi, então, vinculado às soluções HomeScan, Nielsen Scarborough e Nielsen SLMS da Nielsen para obter insights sobre as compras reais e relatadas desses fãs, bem como seus comportamentos e intenções.
