As finais de 2015 da NBA, altamente antecipadas, estão em andamento, apresentando o atual campeonato MVP Stephen Curry liderando os Golden State Warriors contra LeBron James e os Cleveland Cavaliers quatro vezes. Ambos os jogadores são grandes estrelas com múltiplos acordos de endosso sob seus cintos e já chamam a atenção das massas. Assim, embora a batalha na quadra deva ser um thriller, com tiros chovendo de ambos os lados, os anunciantes esperam que os torcedores se inspirem para fazer chover também, gastando muito no balcão de caixa.

Com uma folha de estatísticas e um carretel de destaque como o de James ou Curry, é compreensível que um anunciante pule na chance de ter um deles emprestando seu nome a um produto. De fato, de acordo com o N-Score da Nielsen, a maioria das pessoas que os conhecem os vêem como bem-sucedidos, com 65% e 53% para James e Curry, respectivamente. Ter um grande endossador pode certamente elevar o "fator cool" de uma marca ou ajudar a fazer com que ela se destaque na mente dos consumidores, mas a verdadeira questão é: Será que esse porta-voz estrela realmente impulsiona as vendas?

"O valor que um atleta estrela como James ou Curry pode trazer a uma marca é inegável. Mas provar o ROI real desse relacionamento e maximizar verdadeiramente esse investimento ainda é um desafio para os marqueteiros", disse Stephen Master, o SVP global de esportes da Nielsen. "Ter uma compreensão profunda dos fãs de um atleta - o que eles estão realmente observando, comprando e ouvindo - significa ter a capacidade de tomar decisões de marketing mais inteligentes".

Com isso em mente, um estudo da Nielsen Talent Analytics se propôs a avaliar os fãs tanto de James como de Curry, analisando como eles se comparam com a população geral dos EUA nas compras de itens selecionados que cada jogador endossa. É provável que os fãs de LeBron James estejam no mercado para um novo serviço sem fio, pois eles têm 30% mais probabilidade do que o americano médio de relatar o planejamento de mudar de operadora móvel nos próximos 12 meses. Eles também são futuros proprietários de automóveis, 5% mais propensos a planejar a compra de um veículo de luxo nos próximos 12 meses e 26% mais propensos a estar à caça de um carro de tamanho normal. Os fãs de curry são mais propensos que a população em geral a comprar desodorante (16% mais provável) e roupas esportivas e de negócios masculinos, 18% e 14% mais provável, respectivamente.

Perfil de compra do ventilador

Selecione as categorias de produtos endossadas por cada jogador

Mas não são apenas os fãs de James e Curry que detêm o poder de compra com que os anunciantes sonham. Como um grupo, os fãs de esportes são consumidores ávidos de alguns dos produtos mais comumente anunciados nos esportes. Eles também apresentam uma excelente oportunidade de engajamento futuro. Por exemplo, os fãs da NBA são 54% mais propensos do que a população geral dos EUA a planejar a compra de um veículo novo nos próximos 12 meses - mais propensos do que os fãs das outras grandes ligas esportivas. Eles são também os mais propensos a serem frequentadores de fast-food e são 51% mais propensos do que a população geral dos EUA a ter visitado um estabelecimento de fast-food mais de 10 vezes nos últimos 30 dias.

Por outro lado, os fãs da NBA apresentam uma oportunidade valiosa para os anunciantes de seguros, por exemplo, pois eles têm 4% menos probabilidade de ter seguro de vida do que a população em geral.

Metodologia

A Nielsen Talent Analytics é o coletivo de inteligência, insights e soluções da Nielsen para vincular marcas e públicos a personalidades do entretenimento. Os dados da pesquisa Nielsen N-Score foram usados para criar um perfil dos "fãs" de cada jogador - definidos como aqueles que tinham conhecimento do jogador e relataram que "gostavam" do jogador ou "gostavam muito". Esse perfil foi então ligado ao HomeScan da Nielsen, Nielsen Scarborough e às soluções SLMS da Nielsen para obter informações sobre as compras reais e relatadas desses torcedores, bem como sobre seus comportamentos e intenções.