現在リーグMVPのスティーブン・カリーが率いるゴールデンステート・ウォリアーズと、MVP4回のレブロン・ジェームズ率いるクリーブランド・キャバリアーズによる、待望の2015年NBAファイナルが開催中です。両選手とも複数のエンドースメント契約を結んだ大スターであり、すでに大衆の注目を集めている。コート上の戦いはスリリングで、双方からショットの雨が降るはずですが、広告主は、ファンがレジで大きな買い物をすることで、自分も雨を降らせたいと思うようになることを期待しています。

ジェームスやカリーのようなスタッツシートとハイライトリールを持っていれば、広告主が彼らの名前を商品に貸すチャンスに飛びつくのは理解できる。実際、ニールセンのN-Scoreによると、彼らを知る人の大多数は、ジェームズとカリーについてそれぞれ65%と53%で、成功者として見ています。大物広告主を起用することは、ブランドの「クール・ファクター」を高め、消費者の心をつかむことにつながるのは確かですが、本当のところはどうでしょうか。しかし、本当の問題は、そのスター的なスポークスパーソンは、実際に売上を伸ばすことができるのか、ということです。

「ジェームズやカリーのようなスターアスリートがブランドにもたらす価値は、否定できません。しかし、その関係の実際のROIを証明し、その投資を本当に最大化することは、マーケターにとってまだ多少の課題があります」とニールセンのスポーツ担当グローバルSVPであるスティーブン・マスターは述べています。「アスリートのファンについて深く理解し、彼らが実際に何を見、何を買い、何を聴いているかを知ることは、より賢明なマーケティングの意思決定を行う能力を持つことを意味します"。

そこで、ニールセンタレントアナリティクスは、ジェームスとカリーのファンを調査し、各選手が推奨するアイテムの購入において、米国の一般人と比較してどのような違いがあるかを調べました。プランニング レブロン・ジェームズ選手のファンは、今後12ヶ月以内に携帯電話会社を変更すると回答した平均的な米国人よりも30%多く、新しいワイヤレスサービスを購入する可能性が高いと考えられます。また、彼らは車の所有者でもあり、今後12ヶ月間に高級車を購入する予定である可能性が5％高く、フルサイズの車を探している可能性が26％高いです。カレーのファンたちは、一般の人々よりも、デオドラントを購入する可能性が16％高く、スポーツウェアとメンズビジネスウェアを購入する可能性がそれぞれ18％と14％高くなっています。

ファン購入者プロフィール

各選手が推奨する製品カテゴリーを選択

しかし、広告主が夢見る購買力を行使しているのは、ジェームスやカリーのファンだけではありません。スポーツファンは、スポーツ界で最もよく宣伝される商品の熱心な消費者なのです。彼らはまた、将来のエンゲージメントのための素晴らしい機会を提供しています。例えば、NBAのファンは、今後12ヶ月以内に新車を購入する予定である確率が、他の主要スポーツリーグのファンよりも54％高く、米国の一般的な人口よりも多いことが分かっています。また、ファーストフードを頻繁に利用する傾向もあり、過去30日間にファーストフード店を10回以上利用したことがある人は、米国の一般的な人よりも51％多くなっています。

一方、NBAファンは、生命保険に加入している確率が一般の人より4％低いなど、保険会社の広告主にとっては貴重な機会となっています。

メソドロジー

Nielsen Talent Analyticsは、ブランドとオーディエンスをエンターテイメント・パーソナリティに結びつけるためのニールセンのインテリジェンス、インサイト、ソリューションの集合体です。ニールセンのN-Score調査データを使って、各選手の「ファン」のプロフィールを作成しました。これは、その選手を知っていて、「好き」または「とても好き」と回答した人と定義されます。このプロフィールをニールセンのHomeScan、Nielsen Scarborough、Nielsen SLMSソリューションにリンクさせ、ファンの実際の購入や報告、行動や意図に関するインサイトを得ました。