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Full Court Press:NBA 球迷是广告商的 "扣篮 "受众

4 分钟阅读 | 2015 年 6 月

万众瞩目的 2015 年 NBA 总决赛正在进行,由现任联盟 MVP 斯蒂芬-库里率领金州勇士队对阵四届 MVP 勒布朗-詹姆斯和克利夫兰骑士队。两位球员都是身背多个代言合约的大明星,已经吸引了大众的目光。因此,虽然球场上的对决将是一场惊心动魄的大战,双方的投篮命中率将如雨点般落下,但广告商们希望球迷们也能受到鼓舞,在收银台大手笔消费,让比赛也如雨点般落下。

有了詹姆斯或库里这样的数据表和高光时刻,广告商抓住机会让他们为产品冠名也就不难理解了。事实上,根据尼尔森的 N-Score 数据,大多数认识他们的人都认为他们是成功的,詹姆斯和库里的这一比例分别为 65% 和 53%。拥有大牌代言人当然可以提高品牌的 "酷系数",或帮助品牌在消费者心目中脱颖而出,但真正的问题是:明星代言人是否真的能促进销售?明星代言人真的能促进销售吗?

"詹姆斯或库里这样的明星运动员能为品牌带来的价值是毋庸置疑的。但对于营销人员来说,证明这种关系的实际投资回报率并真正实现投资最大化仍是一项挑战,"尼尔森全球体育高级副总裁斯蒂芬-马斯特(Stephen Master)说。"深入了解运动员的粉丝--他们究竟在看什么、买什么、听什么--意味着有能力做出更明智的营销决策。

有鉴于此,尼尔森人才分析公司(Nielsen Talent Analytics)的一项研究对詹姆斯和库里的粉丝进行了评估,考察了他们在购买每位球员所代言的特定商品方面与普通美国人的比较情况。勒布朗-詹姆斯的粉丝很可能会在市场上购买新的无线服务,因为他们计划在未来 12 个月内更换移动运营商的可能性比普通美国人高 30%。他们也是未来的有车一族,计划在未来 12 个月内购买豪华车的可能性比普通美国人高 5%,购买全尺寸汽车的可能性比普通美国人高 26%。库里的球迷比普通人更有可能购买除臭剂(可能性高出 16%)、运动服和男士商务服装,可能性分别高出 18% 和 14%。

粉丝购买简介

选择每位球员认可的产品类别

勒布朗-詹姆斯
 
斯蒂芬-库里
购买 指数与美国总人口 购买 指数与美国总人口
购买豪华车的计划 105 购买除臭剂 116
购买全尺寸汽车的计划 126 购买任何运动服装 118
拥有运行 Android 操作系统的智能手机 126 购买任何运动鞋 105
计划在未来 12 个月内更换无线运营商 130 过去 12 个月购买的男士商务服装 114
过去 30 天内光顾快餐店 10 次以上 114 过去 12 个月购买的男士休闲服装 101
购买任何碳酸饮料 97 拥有人寿保险 75
请阅读:勒布朗-詹姆斯的粉丝计划在未来 12 个月内购买豪华车的可能性比普通美国人高 5%。
来源:尼尔森人才分析公司尼尔森人才分析

但拥有广告商梦寐以求的购买力的不仅仅是詹姆斯和库里的球迷。作为一个群体,体育迷是一些最常见的体育广告产品的狂热消费者。他们也是未来参与的绝佳机会。例如,NBA 球迷计划在未来 12 个月内购买新车的可能性比美国普通民众高 54%,比其他主要体育联盟的球迷更高。他们也最有可能经常光顾快餐店,在过去 30 天内光顾快餐店超过 10 次的可能性比普通美国人高 51%。

另一方面,NBA 球迷也为保险广告商提供了宝贵的机会,例如,他们购买人寿保险的可能性比普通人低 4%。

方法

尼尔森人才分析(Nielsen Talent Analytics)是尼尔森将品牌和受众与娱乐名人联系起来的集体智慧、洞察力和解决方案。尼尔森N-Score调查数据被用来创建每个球员的 "粉丝 "档案--即那些知道该球员并表示 "喜欢 "或 "非常喜欢 "该球员的人。然后将该档案与尼尔森的 HomeScan、尼尔森 Scarborough 和尼尔森 SLMS 解决方案相连接,以深入了解这些粉丝的实际购买情况和报告购买情况,以及他们的行为和意图。

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