Las esperadísimas finales de la NBA 2015 ya están en marcha, con Stephen Curry, actual MVP de la liga, al frente de los Golden State Warriors contra LeBron James, cuatro veces MVP, y los Cleveland Cavaliers. Ambos jugadores son grandes estrellas con múltiples contratos de patrocinio en su haber y ya atraen la atención de las masas. Así que, mientras la batalla en la cancha se presenta emocionante, con una lluvia de tiros por ambos lados, los anunciantes esperan que los aficionados se animen a hacer llover también, gastando a lo grande en la caja.
Con unas estadísticas y un palmarés como los de James o Curry, es comprensible que un anunciante aproveche la oportunidad de que cualquiera de ellos preste su nombre a un producto. De hecho, según el N-Score de Nielsen, la mayoría de las personas que los conocen los consideran exitosos, con un 65% y un 53% para James y Curry, respectivamente. Contar con un patrocinador de renombre puede sin duda aumentar el "factor cool" de una marca o ayudar a que destaque en la mente de los consumidores, pero la verdadera pregunta es: ¿Impulsa realmente las ventas ese portavoz estrella?
"El valor que un deportista estrella como James o Curry puede aportar a una marca es innegable. Pero demostrar el ROI real de esa relación y maximizar realmente esa inversión sigue siendo un reto para los profesionales del marketing", afirma Stephen Master, vicepresidente senior global de deportes de Nielsen. "Tener un profundo conocimiento de los fans de un atleta -lo que realmente están viendo, comprando y escuchando- significa tener la capacidad de tomar decisiones de marketing más inteligentes."
Con esto en mente, un estudio de Nielsen Talent Analytics se propuso evaluar a los seguidores de James y Curry, comparándolos con la población general de EE.UU. en cuanto a la compra de artículos seleccionados que cada jugador promociona. Es probable que los seguidores de LeBron James estén buscando un nuevo servicio de telefonía móvil, ya que tienen un 30% más de probabilidades que la media de los estadounidenses de cambiar de operador en los próximos 12 meses. También son futuros propietarios de coches, un 5% más propensos a comprar un vehículo de lujo en los próximos 12 meses y un 26% más propensos a buscar un coche grande. Los fans de Curry son más propensos que la población general a comprar desodorante (un 16% más) y ropa deportiva y de negocios para hombre, un 18% y un 14% más, respectivamente.
Perfil de compra del aficionado
Categorías de productos seleccionados avalados por cada jugador
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| Comprar | Índice frente a población general de EE.UU. | Comprar | Índice frente a población general de EE.UU. |
| Planes para comprar un vehículo de lujo | 105 | Desodorante comprado | 116 |
| Planes para comprar un coche grande | 126 | Compró ropa deportiva | 118 |
| Posee un teléfono inteligente con sistema operativo Android | 126 | Compró cualquier zapatilla de atletismo | 105 |
| Planes para cambiar de operador móvil en los próximos 12 meses | 130 | Compras de ropa de negocios para hombres en los últimos 12 meses | 114 |
| Visitó un restaurante de comida rápida más de 10 veces en los últimos 30 días | 114 | Compra de ropa informal masculina en los últimos 12 meses | 101 |
| Compró cualquier bebida carbonatada | 97 | Tiene seguro de vida | 75 |
| Leer como: Los fans de LeBron James son un 5% más propensos que la población general estadounidense a planear la compra de un vehículo de lujo en los próximos 12 meses. Fuente: Nielsen Talent Analytics |
Pero no sólo los seguidores de James y Curry tienen el poder adquisitivo con el que sueñan los anunciantes. Como grupo, los aficionados al deporte son ávidos consumidores de algunos de los productos más publicitados del deporte. Además, representan una excelente oportunidad para futuros compromisos. Por ejemplo, los seguidores de la NBA tienen un 54% más de probabilidades que la población general de EE.UU. de comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses, más que los seguidores de las otras grandes ligas deportivas. También son los que más frecuentan la comida rápida y tienen un 51% más de probabilidades que el resto de la población de haber visitado un establecimiento de comida rápida más de 10 veces en los últimos 30 días.
Por otra parte, los aficionados a la NBA representan una valiosa oportunidad para los anunciantes de seguros, por ejemplo, ya que tienen un 4% menos de probabilidades de tener un seguro de vida que la población general.
Metodología
Nielsen Talent Analytics es el conjunto de inteligencia, conocimientos y soluciones de Nielsen para vincular marcas y audiencias con personalidades del mundo del espectáculo. Los datos de la encuesta N-Score de Nielsen se utilizaron para crear un perfil de los "fans" de cada jugador, definidos como aquellos que conocían al jugador y afirmaban que "les gustaba" o "les gustaba mucho". Ese perfil se vinculó a las soluciones HomeScan, Scarborough y SLMS de Nielsen para obtener información sobre las compras reales y declaradas de esos fans, así como sus comportamientos e intenciones.
