Lewati ke konten
Wawasan > Media

Fakta Kehidupan: Saat Mereka Bergerak Melalui Tahapan Kehidupan, Kebiasaan Media Milenial Berbeda dan Berbeda

4 menit membaca | Maret 2016

Perbedaan antara seorang berusia 18 tahun dan 34 tahun seringkali seperti siang dan malam. Dari tempat tinggal mereka hingga apa yang mereka kenakan hingga berapa banyak pendapatan diskresioner yang mereka bawa pulang, beragam perbedaan ada dalam apa yang sering digambarkan sebagai kelompok konsumen monolitik.

Demikian juga, menurut Nielsen's Q4 2015 Total Audience Report, Milenial tidak memiliki selera media yang seragam. Kehidupan mereka berada dalam transisi yang cepat saat mereka menyelesaikan pendidikan mereka, bergabung dengan angkatan kerja, pindah ke rumah mereka sendiri dan memulai keluarga. Dan bagaimana mereka terhubung dan apa yang mereka hubungkan mengikutinya.

Laporan tersebut memecah Milenial menjadi tiga kelompok panggung kehidupan dan ditemukan benar dalam preferensi media dan penetrasi perangkat di masing-masing kelompok. Tahapan kehidupan adalah:

  • Orang Dewasa Tergantung (tinggal di rumah orang lain)
  • On Their Own (tinggal di rumah mereka sendiri tanpa anak)dan
  • Memulai Sebuah Keluarga (tinggal di rumah mereka sendiri dengan anak-anak)

Misalnya, 97% anak berusia 18 tahun tinggal di rumah orang lain, terutama dengan orang tua atau orang tua. Sebaliknya, 90% orang berusia 34 tahun tinggal di rumah mereka sendiri dan 60% dari demo usia khusus ini melakukannya dengan anak-anak.

Berikut adalah beberapa cara lain yang dilakukan Total Audience Report terhadap Generasi Milenial:

Bicara Teknologi

Sehubungan dengan kepemilikan teknologi (penetrasi), 78% dari On Their Own Millennials memiliki layanan video on demand (SVOD) berbasis langganan (seperti Netflix dan Hulu), yang 14 poin persentase lebih tinggi dari Dependent Adults (64%) dan 20 poin persentase lebih tinggi dari Starting a Family Millennials (58%).

On Their Own Millennials juga lebih mungkin daripada kelompok milenial lainnya untuk memiliki perangkat multimedia, Internet broadband, dan PC laptop.

Memulai Keluarga Milenial, bagaimanapun, lebih cenderung memiliki DVR (47%), pemutar DVD (69%) dan tablet (65%), yang terakhir mungkin didasarkan pada kehadiran anak-anak di rumah daripada tingkat pendapatan. Tentu saja, penetrasi untuk semua perangkat, termasuk pemutar DVD, tablet, dan perangkat multimedia, cenderung lebih tinggi di rumah berpenghasilan tinggi.

Menjadi Digital

Banyak yang telah dibuat tentang Milenial yang mengalihkan pandangan kolektif mereka ke PC, tablet, dan smartphone, tetapi laporan tersebut mencatat bahwa, seperti kebiasaan media lainnya, konsumsi digital bergantung pada tahap kehidupan. Sementara kepemilikan tablet terendah di antara Milenial On Their Own, kelompok ini sebenarnya menggunakan ketiga perangkat secara signifikan lebih banyak daripada dua kelompok lainnya selama bulan November 2015.

Secara keseluruhan, Milenial On Their Own menghabiskan lebih dari 94 jam menggunakan perangkat ini pada November 2015—sekitar 10 jam lebih banyak daripada semua orang berusia 18-34 tahun dan sekitar 18 jam lebih banyak daripada Orang Dewasa Yang Tergantung. Sebaliknya, Dependent Adult Millennials mengikat tahap kehidupan lainnya untuk penetrasi PC tertinggi tetapi memiliki penggunaan terendah.

Melanggar Tradisi

Saat melihat wawasan seputar layar televisi, rata-rata orang berusia 18-34 tahun menghabiskan dua jam dan 45 menit menonton TV langsung setiap hari pada kuartal keempat 2015 dan satu jam 23 menit menggunakan perangkat yang terhubung ke TV–total empat jam dan 8 menit menggunakan perangkat TV untuk tujuan apa pun.

Namun, Dependent Adult Millennials menonton TV langsung yang sedikit lebih sedikit daripada rata-rata: dua jam dan 32 menit. Mereka juga menghabiskan lebih sedikit waktu dengan televisi secara keseluruhan sekitar tiga jam dan 44 menit.

Milenial yang Sendiri memiliki penetrasi sumber video tradisional terendah (langganan multisaluran/antena kerja) dan menghabiskan sebagian besar waktu di luar rumah untuk boot. Akibatnya, mereka menonton TV langsung paling sedikit dari tiga kelompok panggung kehidupan (dua jam dan 6 menit). Pada saat yang sama, mereka memiliki penetrasi perangkat multimedia tertinggi dan akses ke layanan SVOD dan karenanya menghabiskan banyak waktu dengan perangkat yang terhubung ke TV (1 jam dan 32 menit).

Milenial yang Memulai Sebuah Keluarga memiliki penetrasi multisaluran yang lebih besar daripada kelompok On Their Own (79% vs 72%) dan sebaliknya lebih mungkin memiliki antena kerja (14% vs 12%). Mereka juga menghabiskan waktu paling banyak di rumah dari tiga kelompok panggung kehidupan. Faktor-faktor ini berarti bahwa grup Memulai Keluarga menonton TV paling banyak langsung (tiga jam dan 16 menit per hari) dan memanfaatkan total layar TV terbesar (empat jam dan 40 menit).

Tapi ini bukan hanya tentang melihat— ini tentang mendengarkan juga.

Laporan tersebut menemukan bahwa radio menjangkau 90% Milenial yang merupakan Dependent Adults dan 89% Milenial yang On Their Own. Namun jumlah itu meningkat menjadi 92% di kalangan Milenial yang memulai sebuah keluarga. Kelompok ini berisi persentase hispanik yang lebih tinggi, yang cenderung menjadi pengguna radio yang berat.

Mengetahui bagaimana kelompok-kelompok tersegmentasi ini dalam penggunaan demografis Milenial yang lebih besar dan memiliki akses ke media dan perangkat memberikan garis pandang lintas platform yang penting bagi pemrogram, pengiklan, dan agensi yang mencari jalan untuk menjangkau mereka.