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Fatti di vita: Nel corso delle fasi della vita, le abitudini mediatiche dei Millennials sono diverse e distinte

4 minuti di lettura | Marzo 2016

La differenza tra un 18enne e un 34enne è spesso come la notte e il giorno. Dal luogo in cui vivono, a ciò che indossano, a quanto reddito discrezionale portano a casa, esiste una vasta gamma di differenze all'interno di quello che spesso viene dipinto come un gruppo monolitico di consumatori.

Allo stesso modo, secondo il Q4 2015 Total Audience Report di Nielsen, i Millennials non hanno un palato mediatico uniforme. Le loro vite sono in rapida transizione: finiscono gli studi, entrano nella forza lavoro, si trasferiscono nelle loro case e mettono su famiglia. E il modo in cui si connettono e con cosa si connettono segue l'esempio.

Il rapporto ha suddiviso i Millennial in tre gruppi di fasi della vita e ha riscontrato che le preferenze mediatiche e la penetrazione dei dispositivi sono diverse all'interno di ciascuno di essi. Le fasi di vita sono:

  • Adulti a carico (che vivono in casa di altri)
  • On Their Own (vivere nella propria casa senza figli) e
  • Creare una famiglia (vivere in una casa propria con dei figli)

Ad esempio, il 97% dei 18enni vive in casa di altri, principalmente con uno o più genitori. Al contrario, il 90% dei 34enni vive in casa propria e il 60% di questa fascia d'età lo fa con i figli.

Ecco alcuni degli altri modi in cui il Total Audience Report ha esaminato i Millennials:

Parlare di tecnologia

Per quanto riguarda il possesso di tecnologia (penetrazione), il 78% dei Millennials "On Their Own" possiede servizi di video on demand (SVOD) in abbonamento (come Netflix e Hulu), con un aumento di 14 punti percentuali rispetto agli adulti dipendenti (64%) e di 20 punti percentuali rispetto ai Millennials "Starting a Family" (58%).

I millennial sono anche più propensi di qualsiasi altro gruppo di millennial a possedere dispositivi multimediali, Internet a banda larga e PC portatili.

I Millennial che hanno iniziato una famiglia, tuttavia, hanno maggiori probabilità di possedere DVR (47%), lettori DVD (69%) e tablet (65%); quest'ultimo dato è forse legato alla presenza di bambini in casa piuttosto che al livello di reddito. Naturalmente, la penetrazione di tutti i dispositivi, compresi i lettori DVD, i tablet e i dispositivi multimediali, tende a essere maggiore nelle case ad alto reddito.

Passaggio al digitale

Si è parlato molto del fatto che i Millennial hanno rivolto il loro sguardo collettivo verso PC, tablet e smartphone, ma il rapporto ha rilevato che, come altre abitudini mediatiche, il consumo digitale dipende dalla fase della vita. Sebbene il possesso di tablet sia il più basso tra i Millennials "On Their Own", questo gruppo ha effettivamente utilizzato tutti e tre i dispositivi in misura significativamente maggiore rispetto agli altri due gruppi durante il mese di novembre 2015.

Complessivamente, nel novembre 2015, i Millennial "On Their Own" hanno trascorso più di 94 ore utilizzando questi dispositivi, circa 10 ore in più rispetto a tutti i giovani di 18-34 anni e circa 18 ore in più rispetto agli adulti dipendenti. Al contrario, i Millennials adulti a carico sono a pari merito con le altre fasi della vita per quanto riguarda la più alta penetrazione di PC, ma hanno il più basso utilizzo.

Rompere le tradizioni

Se si considerano gli approfondimenti relativi allo schermo televisivo, nel quarto trimestre 2015 la persona media tra i 18 e i 34 anni ha trascorso due ore e 45 minuti al giorno guardando la TV in diretta e un'ora e 23 minuti utilizzando dispositivi connessi alla TV, per un totale di quattro ore e 8 minuti utilizzando un televisore per qualsiasi scopo.

Tuttavia, i Millennial adulti dipendenti guardano un po' meno televisione in diretta rispetto alla media: due ore e 32 minuti. Inoltre, trascorrono meno tempo con la televisione in generale, circa tre ore e 44 minuti.

I Millennial che sono da soli hanno la più bassa penetrazione di fonti tradizionali di video (abbonamenti multicanale/antenna funzionante) e trascorrono più tempo fuori casa. Di conseguenza, guardano la minor quantità di TV in diretta dei tre gruppi di età (due ore e 6 minuti). Allo stesso tempo, hanno la più alta penetrazione di dispositivi multimediali e l'accesso ai servizi SVOD e quindi trascorrono la maggior quantità di tempo con i dispositivi connessi alla TV (1 ora e 32 minuti).

I Millennial che stanno creando una famiglia hanno una maggiore penetrazione della multicanalità rispetto al gruppo "On Their Own" (79% contro 72%) e hanno anche maggiori probabilità di avere un'antenna funzionante (14% contro 12%). Inoltre, è il gruppo che trascorre più tempo a casa tra i tre. Questi fattori fanno sì che il gruppo "Iniziare una famiglia" guardi la maggior parte della TV in diretta (tre ore e 16 minuti al giorno) e faccia il maggior uso totale dello schermo televisivo (quattro ore e 40 minuti).

Ma non si tratta solo di vedere, ma anche di ascoltare.

Il rapporto ha rilevato che la radio raggiunge il 90% dei Millennial che sono adulti dipendenti e l'89% dei Millennial che sono da soli. Ma questo numero sale al 92% tra i Millennial che stanno creando una famiglia. Questo gruppo contiene una percentuale più alta di ispanici, che tendono ad essere forti utilizzatori della radio.

Sapere come questi gruppi segmentati all'interno del più ampio gruppo demografico dei Millennial utilizzano e hanno accesso sia ai media che ai dispositivi fornisce una linea di vista critica e multipiattaforma a programmatori, inserzionisti e agenzie che cercano un percorso per raggiungerli.

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