La différence entre un jeune de 18 ans et un jeune de 34 ans est souvent comme le jour et la nuit. Qu'il s'agisse de l'endroit où ils vivent, de ce qu'ils portent ou du montant de leur revenu discrétionnaire, il existe un large éventail de différences au sein d'un groupe de consommateurs souvent présenté comme monolithique.
De même, selon le rapport sur l'audience totale du quatrième trimestre 2015 de Nielsen, les "Millennials" n'ont pas un palais médiatique uniforme. Leur vie est en pleine transition : ils terminent leurs études, entrent sur le marché du travail, s'installent dans leur propre maison et fondent une famille. La façon dont ils se connectent et ce avec quoi ils se connectent suivent le même chemin.
Le rapport a réparti les milléniaux en trois groupes de stade de vie et a constaté que les préférences en matière de médias et la pénétration des appareils étaient les mêmes pour chacun d'entre eux. Les étapes de la vie sont les suivantes :
- Adultes à charge (vivant au domicile d'une autre personne)
- On Their Own (vivant dans leur propre maison sans enfants) et
- Fonder une famille (vivre dans son propre logement avec des enfants)
Par exemple, 97 % des jeunes de 18 ans vivent chez quelqu'un d'autre, principalement chez un ou plusieurs parents. À l'inverse, 90 % des personnes âgées de 34 ans vivent dans leur propre logement et 60 % de cette tranche d'âge vivent avec des enfants.
Voici quelques-unes des autres façons dont le rapport sur l'audience totale s'est penché sur les milléniaux :
Discussions techniques
En ce qui concerne la possession de technologies (pénétration), 78 % des Millennials autonomes disposent de services de vidéo à la demande par abonnement (tels que Netflix et Hulu), soit 14 points de pourcentage de plus que les adultes dépendants (64 %) et 20 points de pourcentage de plus que les Millennials qui fondent une famille (58 %).
Les milléniaux sont également plus susceptibles que tout autre groupe de disposer d'appareils multimédias, d'un accès à l'internet à haut débit et d'un ordinateur portable.
Les Millennials qui fondent une famille sont toutefois plus susceptibles de posséder un magnétoscope numérique (47 %), un lecteur de DVD (69 %) et une tablette (65 %), cette dernière étant peut-être liée à la présence d'enfants dans le foyer plutôt qu'au niveau de revenu. Bien entendu, la pénétration de tous les appareils, y compris les lecteurs DVD, les tablettes et les appareils multimédias, tend à être plus élevée dans les foyers à hauts revenus.
Passer au numérique
On a beaucoup parlé du fait que les Millennials tournent leur regard collectif vers les PC, les tablettes et les smartphones, mais le rapport note que, comme pour d'autres habitudes médiatiques, la consommation numérique dépend de l'étape de la vie. Alors que la possession de tablettes est la plus faible parmi les Millennials "On Their Own", ce groupe a en fait utilisé les trois appareils beaucoup plus que les deux autres groupes au cours du mois de novembre 2015.
Dans l'ensemble, les Millennials autonomes ont passé plus de 94 heures à utiliser ces appareils en novembre 2015, soit environ 10 heures de plus que l'ensemble des 18-34 ans et environ 18 heures de plus que les Adultes dépendants. À l'inverse, les Millennials adultes dépendants sont à égalité avec les autres étapes de la vie pour la plus forte pénétration des PC, mais ont l'utilisation la plus faible.
Rompre avec les traditions
En ce qui concerne l'écran de télévision, la personne moyenne âgée de 18 à 34 ans a passé deux heures et 45 minutes à regarder la télévision en direct chaque jour au quatrième trimestre 2015 et une heure et 23 minutes à utiliser des appareils connectés à la télévision - quatre heures et 8 minutes au total à utiliser un téléviseur à quelque fin que ce soit.
Cependant, les adultes dépendants du millénaire regardent un peu moins la télévision en direct que la moyenne : deux heures et 32 minutes. Ils passent également moins de temps devant la télévision en général, soit environ trois heures et 44 minutes.
Les Millennials qui sont autonomes ont la plus faible pénétration des sources traditionnelles de vidéo (abonnements multichaînes/antennes) et passent le plus de temps à l'extérieur de la maison. Par conséquent, ils regardent le moins de télévision en direct des trois groupes d'âge (deux heures et six minutes). En même temps, ils ont la plus forte pénétration d'appareils multimédias et d'accès à des services de SVOD et passent donc le plus de temps avec des appareils connectés à la télévision (1 heure et 32 minutes).
Les milléniaux qui fondent une famille ont une plus grande pénétration du multicanal que le groupe des personnes seules (79 % contre 72 %) et sont par ailleurs plus susceptibles d'avoir une antenne qui fonctionne (14 % contre 12 %). Ils passent également le plus de temps à la maison parmi les trois groupes d'âge. Ces facteurs font que les membres du groupe " Fonder une famille " sont ceux qui regardent le plus la télévision en direct (trois heures et 16 minutes par jour) et qui utilisent le plus l'écran de télévision (quatre heures et 40 minutes).
Mais il ne s'agit pas seulement de regarder, il s'agit aussi d'écouter.
Le rapport indique que la radio touche 90 % des milléniaux qui sont des adultes dépendants et 89 % des milléniaux qui sont seuls. Mais ce chiffre monte à 92% chez les Millennials qui fondent une famille. Ce groupe comprend un pourcentage plus élevé d'Hispaniques, qui ont tendance à être de grands utilisateurs de la radio.
Savoir comment ces groupes segmentés au sein de l'ensemble de la population du millénaire utilisent et accèdent aux médias et aux appareils permet aux programmateurs, aux annonceurs et aux agences qui cherchent à les atteindre de disposer d'une vue d'ensemble cruciale et multiplateforme.
