A diferença entre um jovem de 18 anos e um jovem de 34 anos é muitas vezes como a noite e o dia. Desde o local onde moram até o que vestem e a quantidade de renda disponível que levam para casa, existe uma grande variedade de diferenças dentro do que geralmente é retratado como um grupo monolítico de consumidores.
Da mesma forma, de acordo com o Relatório de audiência total do quarto trimestre de 2015 da Nielsen, a geração do milênio não tem um paladar de mídia uniforme. Suas vidas estão em rápida transição à medida que terminam seus estudos, entram para a força de trabalho, mudam-se para suas próprias casas e começam suas famílias. E a forma como eles se conectam e com o que se conectam segue o mesmo caminho.
O relatório dividiu a geração do milênio em três grupos de estágios de vida e constatou que as preferências de mídia e a penetração de dispositivos são verdadeiras em cada um deles. Os estágios de vida são:
- Adultos dependentes (morando na casa de outra pessoa)
- On Their Own (vivendo em sua própria casa sem filhos) e
- Começar uma família (morar em sua própria casa com filhos)
Por exemplo, 97% dos jovens de 18 anos moram na casa de outra pessoa, principalmente com um ou mais pais. Por outro lado, 90% dos jovens de 34 anos moram em sua própria casa e 60% dessa demonstração de idade específica o fazem com filhos.
Aqui estão algumas das outras maneiras pelas quais o Total Audience Report analisou a geração do milênio:
Conversa sobre tecnologia
Com relação à propriedade de tecnologia (penetração), 78% dos Millennials que estão por conta própria têm serviços de vídeo sob demanda (SVOD) baseados em assinatura (como Netflix e Hulu), o que é 14 pontos percentuais mais alto do que os adultos dependentes (64%) e 20 pontos percentuais mais alto do que os Millennials que estão começando uma família (58%).
Por conta própria Os millennials também são mais propensos do que qualquer outro grupo da geração do milênio a ter dispositivos multimídia, Internet de banda larga e laptops.
A geração do milênio que está começando uma família, no entanto, tem maior probabilidade de possuir DVRs (47%), aparelhos de DVD (69%) e tablets (65%), sendo que esse último talvez se baseie mais na presença de crianças em casa do que no nível de renda. Obviamente, a penetração de todos os dispositivos, inclusive aparelhos de DVD, tablets e dispositivos multimídia, tende a ser maior nos lares de alta renda.
Digitalização
Muito se tem falado sobre os Millennials voltarem seu olhar coletivo para PCs, tablets e smartphones, mas o relatório observou que, como outros hábitos de mídia, o consumo digital depende do estágio de vida. Embora a propriedade de tablets seja mais baixa entre os Millennials por conta própria, esse grupo, na verdade, usou todos os três dispositivos significativamente mais do que os outros dois grupos durante o mês de novembro de 2015.
De modo geral, os Millennials autônomos passaram mais de 94 horas usando esses dispositivos em novembro de 2015, cerca de 10 horas a mais do que todos os jovens de 18 a 34 anos e cerca de 18 horas a mais do que os adultos dependentes. Por outro lado, os adultos dependentes da geração do milênio empatam com os outros estágios da vida na maior penetração de PCs, mas têm o menor uso.
Rompendo com as tradições
Ao analisar os insights sobre a tela da televisão, a pessoa média de 18 a 34 anos passou duas horas e 45 minutos assistindo à TV ao vivo por dia no quarto trimestre de 2015 e uma hora e 23 minutos usando dispositivos conectados à TV - quatro horas e 8 minutos no total usando um aparelho de TV para qualquer finalidade.
No entanto, os adultos dependentes da geração do milênio assistem um pouco menos à TV ao vivo do que a média: duas horas e 32 minutos. Eles também passam menos tempo com a televisão em geral, cerca de três horas e 44 minutos.
A geração do milênio que está por conta própria tem a menor penetração de fontes tradicionais de vídeo (assinaturas multicanal/antena de trabalho) e, além disso, passa mais tempo fora de casa. Como resultado, eles assistem à menor quantidade de TV ao vivo dos três grupos de estágio de vida (duas horas e seis minutos). Ao mesmo tempo, eles têm a maior penetração de dispositivos multimídia e acesso a serviços SVOD e, portanto, passam a maior quantidade de tempo com dispositivos conectados à TV (1 hora e 32 minutos).
Os millennials que estão começando uma família têm maior penetração multicanal do que o grupo que está sozinho (79% vs. 72%) e têm maior probabilidade de ter uma antena que trabalha (14% vs. 12%). Eles também passam a maior parte do tempo em casa entre os três grupos de estágio de vida. Esses fatores significam que o grupo Iniciando uma Família assiste à maior parte da TV ao vivo (três horas e 16 minutos por dia) e faz o maior uso total da tela da TV (quatro horas e 40 minutos).
Mas não se trata apenas de ver - trata-se também de ouvir.
O relatório constatou que o rádio atinge 90% dos Millennials que são adultos dependentes e 89% dos Millennials que estão sozinhos. Mas esse número sobe para 92% entre os Millennials que estão começando uma família. Esse grupo contém uma porcentagem maior de hispânicos, que tendem a ser grandes usuários de rádio.
Saber como esses grupos segmentados dentro do grupo demográfico mais amplo da geração do milênio usam e têm acesso à mídia e aos dispositivos oferece uma linha de visão crítica e multiplataforma para programadores, anunciantes e agências que buscam um caminho para alcançá-los.
