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Fatos da vida: À medida que passam pelas fases da vida, os hábitos de mídia dos milenares são diferentes e distintos

4 minutos de leitura | Março 2016

A diferença entre um jovem de 18 anos e um jovem de 34 anos é muitas vezes como noite e dia. De onde eles vivem até o que vestem até a renda discricionária que levam para casa, existe uma vasta gama de diferenças dentro do que muitas vezes é retratado como um grupo monolítico de consumidores.

Da mesma forma, de acordo com o Relatório de Audiência Total do 4º trimestre de 2015 da Nielsen, os Millennials não têm um paladar uniforme na mídia. Suas vidas estão em rápida transição à medida que terminam sua educação, se juntam à força de trabalho, se mudam para suas próprias casas e iniciam famílias. E como eles se conectam e com o que eles se conectam segue o exemplo.

O relatório dividiu Millennials em três grupos de estágios de vida e encontrou verdade nas preferências da mídia e nas penetrações de dispositivos dentro de cada um deles. Os estágios da vida são:

  • Adultos dependentes (morando na casa de outra pessoa)
  • Sozinhos (vivendo em sua própria casa sem filhos) e
  • Iniciar uma Família (viver em sua própria casa com crianças)

Por exemplo, 97% dos jovens de 18 anos vivem na casa de outra pessoa, principalmente com um dos pais ou pais. Em contrapartida, 90% dos 34 anos vivem em sua própria casa e 60% desta faixa etária em particular o fazem com crianças.

Aqui estão algumas das outras formas como o Relatório de Audiência Total analisou o Millennials:

Tech Talk

Em relação à propriedade da tecnologia (penetração), 78% dos On Their Own Millennials têm serviços de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura (como Netflix e Hulu), o que é 14 pontos percentuais maior do que Adultos Dependentes (64%) e 20 pontos percentuais maior do que Starting a Family Millennials (58%).

Em seus próprios milênios também é mais provável que qualquer outro grupo milenar tenha dispositivos multimídia, Internet de banda larga e PCs laptop.

No entanto, é mais provável que os Millennials de uma família sejam proprietários de DVRs (47%), aparelhos de DVD (69%) e tablets (65%), estes últimos talvez baseados na presença de crianças em casa e não no nível de renda. Naturalmente, a penetração de todos os dispositivos, incluindo DVD players, tablets e dispositivos multimídia, tende a ser maior nos lares de alta renda.

Indo Digital

Muito tem sido feito sobre os Millennials voltando seu olhar coletivo para PCs, tablets e smartphones, mas o relatório observou que, como outros hábitos de mídia, o consumo digital depende do estágio de vida. Embora a posse de tablets seja menor entre os Millennials, este grupo utilizou os três dispositivos significativamente mais do que os outros dois grupos durante o mês de novembro de 2015.

Em geral, em novembro de 2015, os próprios Millennials passaram mais de 94 horas usando esses dispositivos - cerca de 10 horas a mais do que todos os jovens de 18-34 anos e cerca de 18 horas a mais do que os adultos dependentes. Em contrapartida, os Millennials Adultos Dependentes amarram os outros estágios da vida para a maior penetração dos PCs, mas têm a menor utilização.

Quebrando com as Tradições

Ao observar as percepções ao redor da tela da televisão, a pessoa média 18-34 passou duas horas e 45 minutos assistindo TV ao vivo todos os dias no quarto trimestre de 2015 e uma hora e 23 minutos usando dispositivos conectados à TV - quatro horas e 8 minutos no total usando um aparelho de TV para qualquer finalidade.

No entanto, os Millennials adultos dependentes assistem um pouco menos de TV ao vivo do que a média: duas horas e 32 minutos. Eles também passam menos tempo com a televisão em geral, cerca de três horas e 44 minutos.

Os Millennials que estão por conta própria têm a menor penetração das fontes tradicionais de vídeo (assinaturas multicanal/ antena de trabalho) e passam a maior parte do tempo fora de casa para arrancar. Como resultado, eles assistem a menor quantidade de TV ao vivo dos três grupos dos estágios de vida (duas horas e 6 minutos). Ao mesmo tempo, eles têm a maior penetração de dispositivos multimídia e acesso aos serviços SVOD e assim passam o maior tempo com dispositivos conectados à TV (1 hora e 32 minutos).

Os Millennials que estão iniciando uma família têm maior penetração multicanal do que o grupo On Their Own (79% vs 72%) e têm maior probabilidade de ter uma antena funcionando (14% vs 12%). Eles também passam a maior parte do tempo em casa dos três grupos das fases da vida. Estes fatores significam que o grupo Iniciando uma Família assiste a TV mais ao vivo (três horas e 16 minutos por dia) e faz o maior uso total da tela da TV (quatro horas e 40 minutos).

Mas não se trata apenas de ver, trata-se também de ouvir.

O relatório constatou que o rádio atinge 90% dos Millennials que são Adultos Dependentes e 89% dos Millennials que estão por conta própria. Mas esse número sobe para 92% entre os Millennials que estão iniciando uma família. Este grupo contém uma porcentagem maior de hispânicos, que tendem a ser usuários pesados do rádio.

Saber como estes grupos segmentados dentro do uso demográfico milenar maior e ter acesso tanto à mídia quanto aos dispositivos dá uma linha de visão crítica e transversal aos programadores, anunciantes e agências que buscam um caminho para alcançá-los.

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