La diferencia entre una persona de 18 años y otra de 34 suele ser como la noche y el día. Desde dónde viven hasta cómo visten o cuántos ingresos discrecionales se llevan a casa, existe un amplio abanico de diferencias dentro de lo que a menudo se presenta como un grupo monolítico de consumidores.
Asimismo, según el Informe de Audiencia Total del cuarto trimestre de 2015 de Nielsen, los Millennials no tienen un paladar mediático uniforme. Sus vidas están en rápida transición a medida que terminan sus estudios, se incorporan al mercado laboral, se mudan a sus propios hogares y forman familias. Y cómo se conectan y con qué se conectan también.
El informe divide a los millennials en tres grupos de etapas vitales y constata que las preferencias mediáticas y la penetración de los dispositivos varían en cada uno de ellos. Las etapas de la vida son:
- Adultos dependientes (que viven en casa de otra persona)
- Solos (viven en su propia casa sin hijos) y
- Formar una familia (vivir en su propia casa con hijos)
Por ejemplo, el 97% de los jóvenes de 18 años vive en casa ajena, principalmente con uno o varios de sus padres. Por el contrario, el 90% de los jóvenes de 34 años vive en su propia casa y el 60% de esta franja de edad lo hace con hijos.
He aquí algunas de las otras formas en que el Informe de Audiencia Total analizó a los Millennials:
Charla técnica
En cuanto a la posesión de tecnología (penetración), el 78% de los Millennials que viven solos tienen servicios de vídeo bajo demanda (como Netflix y Hulu), lo que supone 14 puntos porcentuales más que los Adultos Dependientes (64%) y 20 puntos porcentuales más que los Millennials que empiezan una familia (58%).
Por su cuenta Los millennials también tienen más probabilidades que cualquier otro grupo de tener dispositivos multimedia, Internet de banda ancha y ordenadores portátiles.
Los Millennials, sin embargo, son más propensos a poseer DVR (47%), reproductores de DVD (69%) y tabletas (65%), esto último quizás debido a la presencia de niños en el hogar más que al nivel de ingresos. Por supuesto, la penetración de todos los dispositivos, incluidos los reproductores de DVD, las tabletas y los dispositivos multimedia, tiende a ser mayor en los hogares con ingresos altos.
Digitalización
Se ha hablado mucho de los millennials que dirigen su mirada colectiva hacia los ordenadores, las tabletas y los teléfonos inteligentes, pero el informe señala que, al igual que otros hábitos mediáticos, el consumo digital depende de la etapa de la vida. Aunque la posesión de tabletas es más baja entre los Millennials, este grupo utilizó los tres dispositivos significativamente más que los otros dos grupos durante el mes de noviembre de 2015.
En total, los Millennials que viven solos pasaron más de 94 horas utilizando estos dispositivos en noviembre de 2015, unas 10 horas más que todos los jóvenes de 18 a 34 años y unas 18 horas más que los Adultos Dependientes. Por el contrario, los Millennials Adultos Dependientes empatan con las otras etapas de la vida en la mayor penetración de PC, pero tienen el uso más bajo.
Romper con las tradiciones
Si nos fijamos en la información que rodea a la pantalla de televisión, la persona media de 18 a 34 años pasó dos horas y 45 minutos viendo la televisión en directo cada día en el cuarto trimestre de 2015 y una hora y 23 minutos utilizando dispositivos conectados a la televisión; en total, cuatro horas y 8 minutos utilizando un televisor para cualquier fin.
Sin embargo, los Millennials adultos dependientes ven algo menos de televisión en directo que la media: dos horas y 32 minutos. También pasan menos tiempo con la televisión en general, unas tres horas y 44 minutos.
Los Millennials que viven solos tienen la menor penetración de las fuentes tradicionales de vídeo (suscripciones multicanal/antena de trabajo) y, además, son los que pasan más tiempo fuera de casa. Como resultado, son los que menos ven la televisión en directo de los tres grupos (dos horas y 6 minutos). Al mismo tiempo, tienen la mayor penetración de dispositivos multimedia y acceso a servicios SVOD, por lo que pasan la mayor cantidad de tiempo con dispositivos conectados a la televisión (1 hora y 32 minutos).
Los Millennials que están empezando una familia tienen una mayor penetración multicanal que el grupo de los que viven solos (79% frente a 72%) y, por otra parte, son más propensos a tener una antena que trabaje (14% frente a 12%). También son los que más tiempo pasan en casa de los tres grupos. Estos factores significan que el grupo que forma una familia es el que ve más televisión en directo (tres horas y 16 minutos al día) y el que hace un mayor uso total de la pantalla de televisión (cuatro horas y 40 minutos).
Pero no se trata sólo de ver, sino también de escuchar.
Según el informe, la radio llega al 90 % de los Millennials que son adultos dependientes y al 89 % de los Millennials que viven solos. Pero esa cifra se eleva al 92% entre los Millennials que están formando una familia. Este grupo contiene un mayor porcentaje de hispanos, que tienden a ser grandes usuarios de la radio.
Saber cómo estos grupos segmentados dentro del grupo demográfico más amplio de los millennials utilizan y tienen acceso tanto a los medios como a los dispositivos proporciona una línea de visión crítica y multiplataforma a los programadores, anunciantes y agencias que buscan una vía para llegar a ellos.
