Różnica między 18-latkiem a 34-latkiem jest często jak noc i dzień. Od tego, gdzie mieszkają, przez to, co noszą, po to, ile wolnego dochodu zabierają do domu - w tej często przedstawianej jako monolityczna grupie konsumentów istnieje wiele różnic.

Podobnie, według Nielsen's Q4 2015 Total Audience Report, Millennials' nie mają jednolitej palety mediów. Ich życie podlega gwałtownym przemianom, gdy kończą edukację, dołączają do grona pracowników, wprowadzają się do własnych domów i zakładają rodziny. A to jak się łączą i z czym się łączą podąża za nimi.

Raport podzielił Millennials na trzy grupy etapów życia i znalazł prawdziwe w preferencjach medialnych i penetracji urządzeń w ramach każdego z nich. Etapy życia to:

• Osoby dorosłe pozostające na utrzymaniu (mieszkające w cudzym domu)
• On Their Own (mieszkający we własnym domu bez dzieci) oraz
• Zakładanie rodziny (mieszkanie we własnym domu z dziećmi)

Na przykład 97% 18-latków mieszka w cudzym domu, głównie z rodzicem lub rodzicami. Z kolei 90% 34-latków mieszka we własnym domu, a 60% z tej grupy wiekowej mieszka z dziećmi.

Oto kilka innych sposobów, w jaki Total Audience Report przyjrzał się Millennialsom:

Tech Talk

W odniesieniu do posiadania technologii (penetracja), 78% On Their Own Millennials posiada abonamentowe usługi wideo na żądanie (SVOD) (takie jak Netflix i Hulu), co jest o 14 punktów procentowych wyższe niż Dependent Adults (64%) i o 20 punktów procentowych wyższe niż Starting a Family Millennials (58%).

On Their Own Millennials są również bardziej skłonni niż jakakolwiek inna grupa millenialsów do posiadania urządzeń multimedialnych, szerokopasmowego Internetu i laptopów.

Millenialsi, którzy zakładają rodziny, częściej posiadają rejestratory DVR (47%), odtwarzacze DVD (69%) i tablety (65%), przy czym ten ostatni czynnik może wynikać z obecności dzieci w domu, a nie z poziomu dochodów. Oczywiście penetracja wszystkich urządzeń, w tym odtwarzaczy DVD, tabletów i urządzeń multimedialnych, jest wyższa w domach o wysokich dochodach.

Going Digital

Wiele mówi się o tym, że Millenialsi kierują swój zbiorowy wzrok w stronę komputerów, tabletów i smartfonów, ale w raporcie zauważono, że podobnie jak inne nawyki medialne, konsumpcja cyfrowa zależy od etapu życia. Podczas gdy posiadanie tabletów jest najniższe wśród On Their Own Millennials, ta grupa faktycznie używała wszystkich trzech urządzeń znacznie więcej niż pozostałe dwie grupy w miesiącu listopadzie 2015 roku.

Ogólnie rzecz biorąc, On Their Own Millennials spędzili ponad 94 godziny korzystając z tych urządzeń w listopadzie 2015 roku - około 10 godzin więcej niż wszyscy 18-34-latkowie i około 18 godzin więcej niż Dependent Adults. I odwrotnie, Dependent Adult Millennials remisują z innymi etapami życia pod względem największej penetracji komputerów osobistych, ale mają najniższe wykorzystanie.

Zerwanie z tradycją

Patrząc na spostrzeżenia dotyczące ekranu telewizyjnego, przeciętna osoba 18-34 spędziła dwie godziny i 45 minut oglądając każdego dnia telewizję na żywo w czwartym kwartale 2015 roku oraz jedną godzinę i 23 minuty korzystając z urządzeń podłączonych do telewizora - łącznie cztery godziny i 8 minut korzystając z telewizora w dowolnym celu.

Jednak Dependent Adult Millennials oglądają nieco mniej telewizji na żywo niż średnia: dwie godziny i 32 minuty. Spędzają też mniej czasu z telewizją ogólnie na poziomie około trzech godzin i 44 minut.

Millenialsi, którzy są samodzielni, mają najniższą penetrację tradycyjnych źródeł wideo (abonamenty wielokanałowe/ anteny robocze) i spędzają najwięcej czasu poza domem. W rezultacie oglądają najmniejszą ilość telewizji na żywo spośród trzech grup etapów życia (dwie godziny i 6 minut). Jednocześnie mają największą penetrację urządzeń multimedialnych i dostęp do usług SVOD, a więc spędzają najwięcej czasu z urządzeniami podłączonymi do telewizji (1 godzina i 32 minuty).

Millenialsi zakładający rodzinę mają większą penetrację multichannel niż grupa On Their Own (79% vs 72%), a poza tym częściej mają pracującą antenę (14% vs 12%). Spędzają też najwięcej czasu w domu spośród trzech grup na etapie życia. Czynniki te oznaczają, że grupa zakładająca rodzinę ogląda najwięcej telewizji na żywo (trzy godziny i 16 minut dziennie) i w największym stopniu korzysta z ekranu telewizyjnego (cztery godziny i 40 minut).

Ale nie chodzi tylko o oglądanie - chodzi też o słuchanie.

Raport wykazał, że radio dociera do 90% Millennialsów, którzy są Dependent Adults i 89% Millennials, którzy są On Their Own. Jednak liczba ta wzrasta do 92% wśród Millenialsów, którzy zakładają rodzinę. W tej grupie jest większy odsetek Latynosów, którzy zazwyczaj są intensywnymi użytkownikami radia.

Wiedza o tym, jak te segmentowane grupy w ramach większej demografii Millenialsów używają i mają dostęp do mediów i urządzeń, daje krytyczną, międzyplatformową linię widzenia dla programistów, reklamodawców i agencji szukających ścieżki dotarcia do nich.