Różnica między 18-latkiem a 34-latkiem jest często jak noc i dzień. Począwszy od tego, gdzie mieszkają, co noszą, a skończywszy na tym, ile dochodu uznaniowego zabierają do domu, istnieje szeroki wachlarz różnic w ramach tego, co często przedstawia się jako monolityczną grupę konsumentów.
Podobnie, według raportu Nielsen Total Audience Report za 4 kwartał 2015 r., Millenialsi nie mają jednolitego podniebienia medialnego. Ich życie szybko się zmienia, gdy kończą edukację, dołączają do siły roboczej, wprowadzają się do własnych domów i zakładają rodziny. A to, jak się łączą i z czym się łączą, podąża za tym.
W raporcie podzielono Millenialsów na trzy grupy etapów życia i stwierdzono, że w każdej z nich preferencje medialne i penetracja urządzeń są prawdziwe. Etapy życia to:
- Osoby dorosłe pozostające na utrzymaniu (mieszkające w cudzym domu)
- On Their Own (mieszkający we własnym domu bez dzieci) i
- Zakładanie rodziny (mieszkanie we własnym domu z dziećmi)
Przykładowo, 97% 18-latków mieszka w czyimś domu, głównie z rodzicem lub rodzicami. I odwrotnie, 90% 34-latków mieszka we własnym domu, a 60% tej grupy wiekowej mieszka z dziećmi.
Oto kilka innych sposobów, w jakie Total Audience Report przyjrzał się milenialsom:
Tech Talk
Jeśli chodzi o posiadanie technologii (penetrację), 78% Milenialsów na swoim posiada usługi wideo na żądanie (SVOD) oparte na subskrypcji (takie jak Netflix i Hulu), co jest o 14 punktów procentowych wyższym wynikiem niż w przypadku osób dorosłych pozostających na utrzymaniu (64%) i o 20 punktów procentowych wyższym niż w przypadku Milenialsów zakładających rodzinę (58%).
Milenialsi częściej niż jakakolwiek inna grupa posiadają urządzenia multimedialne, szerokopasmowy Internet i laptopy.
Milenialsi zakładający rodzinę są jednak bardziej skłonni do posiadania rejestratorów DVR (47%), odtwarzaczy DVD (69%) i tabletów (65%), przy czym to ostatnie może wynikać z obecności dzieci w domu, a nie z poziomu dochodów. Oczywiście penetracja wszystkich urządzeń, w tym odtwarzaczy DVD, tabletów i urządzeń multimedialnych, jest zwykle wyższa w domach o wysokich dochodach.
Cyfryzacja
Wiele mówi się o tym, że milenialsi kierują swój wzrok w stronę komputerów, tabletów i smartfonów, ale w raporcie zauważono, że podobnie jak w przypadku innych nawyków medialnych, konsumpcja cyfrowa zależy od etapu życia. Podczas gdy posiadanie tabletów jest najniższe wśród milenialsów On Their Own, grupa ta korzystała ze wszystkich trzech urządzeń znacznie częściej niż pozostałe dwie grupy w listopadzie 2015 roku.
Ogólnie rzecz biorąc, Millenialsi na swoim spędzili ponad 94 godziny korzystając z tych urządzeń w listopadzie 2015 r. - około 10 godzin więcej niż wszystkie osoby w wieku 18-34 lat i około 18 godzin więcej niż osoby dorosłe zależne. I odwrotnie, milenialsi będący osobami dorosłymi na utrzymaniu plasują się na równi z innymi etapami życia pod względem najwyższej penetracji komputerów PC, ale mają najniższy poziom korzystania z nich.
Zerwanie z tradycją
Patrząc na spostrzeżenia dotyczące ekranu telewizora, przeciętna osoba w wieku 18-34 lat spędziła dwie godziny i 45 minut oglądając telewizję na żywo każdego dnia w czwartym kwartale 2015 roku oraz jedną godzinę i 23 minuty korzystając z urządzeń podłączonych do telewizora - łącznie cztery godziny i 8 minut korzystając z telewizora w jakimkolwiek celu.
Zależni dorośli milenialsi oglądają jednak nieco mniej telewizji na żywo niż średnia: dwie godziny i 32 minuty. Spędzają również mniej czasu z telewizją - około trzech godzin i 44 minut.
Milenialsi, którzy są samodzielni, mają najniższą penetrację tradycyjnych źródeł wideo (subskrypcje wielokanałowe / antena robocza) i spędzają najwięcej czasu poza domem. W rezultacie oglądają najmniej telewizji na żywo ze wszystkich trzech grup wiekowych (2 godziny i 6 minut). Jednocześnie mają oni największą penetrację urządzeń multimedialnych i dostęp do usług SVOD, a zatem spędzają najwięcej czasu z urządzeniami podłączonymi do telewizora (1 godzina i 32 minuty).
Milenialsi, którzy zakładają rodzinę, mają większą penetrację wielokanałową niż grupa "na swoim" (79% vs 72%), a poza tym częściej mają pracującą antenę (14% vs 12%). Spędzają oni również najwięcej czasu w domu spośród wszystkich trzech grup. Czynniki te oznaczają, że grupa "Zakładanie rodziny" ogląda najwięcej telewizji na żywo (trzy godziny i 16 minut dziennie) i w największym stopniu korzysta z ekranu telewizora (cztery godziny i 40 minut).
Ale nie chodzi tylko o oglądanie, ale także o słuchanie.
Raport wykazał, że radio dociera do 90% milenialsów, którzy są zależni od dorosłych i 89% milenialsów, którzy są sami. Ale liczba ta wzrasta do 92% wśród milenialsów, którzy zakładają rodzinę. Grupa ta zawiera wyższy odsetek Latynosów, którzy są zwykle intensywnymi użytkownikami radia.
Wiedza o tym, w jaki sposób te podzielone na segmenty grupy w ramach większej grupy demograficznej Millenialsów korzystają i mają dostęp zarówno do mediów, jak i urządzeń, daje krytyczną, wieloplatformową linię widzenia programistom, reklamodawcom i agencjom poszukującym ścieżki dotarcia do nich.
