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Fakten des Lebens: Die Mediengewohnheiten von Millennials sind in ihren verschiedenen Lebensphasen unterschiedlich und ausgeprägt

4 Minuten lesen | März 2016

Der Unterschied zwischen einem 18-Jährigen und einem 34-Jährigen ist oft wie Tag und Nacht. Vom Wohnort über die Kleidung bis hin zur Höhe des verfügbaren Einkommens gibt es eine ganze Reihe von Unterschieden innerhalb der oft als monolithisch dargestellten Verbrauchergruppe.

Laut dem Q4 2015 Total Audience Report von Nielsen haben Millennials auch keinen einheitlichen Medienkonsum. Ihr Leben befindet sich in einem raschen Wandel, da sie ihre Ausbildung abschließen, ins Berufsleben eintreten, in ein eigenes Haus ziehen und Familien gründen. Und wie und womit sie sich verbinden, folgt dementsprechend.

Der Bericht unterteilt Millennials in drei Lebensabschnitte und stellt fest, dass die Medienpräferenzen und die Verbreitung von Geräten in jedem dieser Abschnitte übereinstimmen. Die Lebensphasen sind:

  • Abhängige Erwachsene (die in der Wohnung einer anderen Person leben)
  • On Their Own (Leben in der eigenen Wohnung ohne Kinder) und
  • Gründung einer Familie (Leben im eigenen Haus mit Kindern)

So leben beispielsweise 97 % der 18-Jährigen in einer fremden Wohnung, in erster Linie bei einem oder mehreren Elternteilen. Umgekehrt leben 90 % der 34-Jährigen in ihrer eigenen Wohnung, und 60 % dieser Altersgruppe leben mit Kindern zusammen.

Hier sind einige der anderen Möglichkeiten, wie der Total Audience Report Millennials untersucht hat:

Technisches Gespräch

Was den Technologiebesitz (Verbreitung) betrifft, so haben 78 % der On Their Own Millennials abonnementbasierte Video-on-Demand-Dienste (wie Netflix und Hulu), das sind 14 Prozentpunkte mehr als bei den Dependent Adults (64 %) und 20 Prozentpunkte mehr als bei den Starting a Family Millennials (58 %).

Auf eigene Faust Millennials haben auch häufiger als alle anderen Millennials Multimedia-Geräte, Breitband-Internet und Laptops.

Millennials, die eine Familie gründen, besitzen jedoch eher DVRs (47 %), DVD-Player (69 %) und Tablets (65 %), wobei letzteres vielleicht eher auf das Vorhandensein von Kindern im Haushalt als auf das Einkommensniveau zurückzuführen ist. Natürlich ist die Verbreitung aller Geräte, einschließlich DVD-Player, Tablets und Multimediageräte, in einkommensstarken Haushalten tendenziell höher.

Digitaler Wandel

Es wurde viel darüber berichtet, dass Millennials ihren kollektiven Blick auf PCs, Tablets und Smartphones richten, aber der Bericht stellte fest, dass der digitale Konsum, wie andere Mediengewohnheiten auch, von der Lebensphase abhängt. Während der Tablet-Besitz unter den "On Their Own"-Millennials am niedrigsten ist, nutzte diese Gruppe im November 2015 alle drei Geräte deutlich häufiger als die anderen beiden Gruppen.

Insgesamt verbrachten "On Their Own"-Millennials im November 2015 mehr als 94 Stunden mit diesen Geräten - etwa 10 Stunden mehr als alle 18- bis 34-Jährigen und etwa 18 Stunden mehr als abhängige Erwachsene. Umgekehrt haben die abhängigen erwachsenen Millennials mit den anderen Lebensphasen die höchste PC-Durchdringung, aber die geringste Nutzung.

Mit Traditionen brechen

Die durchschnittliche Person zwischen 18 und 34 Jahren verbrachte im vierten Quartal 2015 täglich zwei Stunden und 45 Minuten mit Live-Fernsehen und eine Stunde und 23 Minuten mit der Nutzung von Geräten, die mit dem Fernseher verbunden sind - insgesamt vier Stunden und acht Minuten mit der Nutzung eines Fernsehgeräts für jeden Zweck.

Allerdings sehen die abhängigen erwachsenen Millennials etwas weniger live fern als der Durchschnitt: zwei Stunden und 32 Minuten. Sie verbringen auch insgesamt weniger Zeit mit dem Fernsehen, nämlich etwa drei Stunden und 44 Minuten.

Alleinlebende Millennials haben die geringste Verbreitung traditioneller Videoquellen (Mehrkanalabonnements/Arbeitsantenne) und verbringen obendrein die meiste Zeit außerhalb des Hauses. Infolgedessen sehen sie von den drei Lebensphasengruppen am wenigsten Live-TV (zwei Stunden und 6 Minuten). Gleichzeitig haben sie die höchste Verbreitung von Multimediageräten und Zugang zu SVOD-Diensten und verbringen daher die meiste Zeit mit Geräten, die mit dem Fernseher verbunden sind (1 Stunde und 32 Minuten).

Millennials, die eine Familie gründen, haben eine größere Multikanal-Durchdringung als die Gruppe der Alleinlebenden (79 % gegenüber 72 %) und haben ansonsten eher eine funktionierende Antenne (14 % gegenüber 12 %). Außerdem verbringen sie von den drei Lebensabschnittsgruppen die meiste Zeit zu Hause. Diese Faktoren bedeuten, dass die Gruppe, die eine Familie gründet, am meisten live fernsieht (drei Stunden und 16 Minuten pro Tag) und den Fernsehbildschirm insgesamt am meisten nutzt (vier Stunden und 40 Minuten).

Aber es geht nicht nur um das Sehen, sondern auch um das Hören.

Der Bericht ergab, dass das Radio 90 % der abhängigen Millennials und 89 % der alleinstehenden Millennials erreicht. Aber diese Zahl steigt auf 92 % bei den Millennials, die eine Familie gründen. Diese Gruppe enthält einen höheren Prozentsatz an Hispanics, die in der Regel starke Radionutzer sind.

Das Wissen darüber, wie diese segmentierten Gruppen innerhalb der größeren demografischen Gruppe der Millennials Medien und Geräte nutzen und darauf zugreifen, bietet Programmierern, Werbetreibenden und Agenturen, die einen Weg suchen, sie zu erreichen, eine wichtige, plattformübergreifende Sichtlinie.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen