02_องค์ประกอบ/ไอคอน/ลูกศรซ้าย ย้อนกลับไปที่ข้อมูลเชิงลึก

ข้อมูลเชิงลึก > สื่อ

เมื่อพูดถึงประสิทธิผลของการโฆษณา สิ่งสำคัญคืออะไร?

4 อ่านนาที | ตุลาคม 2017

สำหรับแคมเปญโฆษณาที่ดำเนินการแต่ละครั้ง ผู้นำด้านแบรนด์และเอเจนซี่ต้องตัดสินใจเกี่ยวกับตัวแปรต่างๆ เช่น จะใช้จ่ายเงินเท่าใดในการพัฒนาและทดสอบความคิดสร้างสรรค์ จะใช้เป้าหมายที่มีการเข้าถึงสูงหรือเป้าหมายที่แม่นยำกว่า บริบทของข้อความ และจะเพิ่มองค์ประกอบของความใหม่ล่าสุดเพื่อนำเสนอโฆษณาอย่างไรก่อนที่จะมีการซื้อครั้งต่อไป แต่เมื่อไม่นานมานี้ ความคิดสร้างสรรค์ถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการผสมผสานกัน โดยมีสูตรง่ายๆ คือ ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีจะขายผลิตภัณฑ์ได้ แต่ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ดีจะขายไม่ได้ ในปี 2549 Project Apollo พบว่า 65% ของ ยอดขายของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น จากการโฆษณามาจากความคิดสร้างสรรค์

การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทำให้สมดุลเปลี่ยนไป ดังนั้น จึงมีความสำคัญที่ผู้โฆษณาจะต้องเข้าใจว่าเครื่องมือโฆษณาแต่ละประเภทส่งผลต่อยอดขายอย่างไร เพื่อให้สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการวางแผนแคมเปญได้ดีขึ้นและมีข้อมูลมากขึ้น

แม้ว่าความคิดสร้างสรรค์จะเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายที่ไม่มีใครโต้แย้ง แต่การวิจัยใหม่จาก NCSolutions เน้นย้ำถึงองค์ประกอบอื่นๆ ที่มีผลต่อภาพรวมของยอดขาย นอกจากองค์ประกอบหลักทั้ง 5 ประการแล้ว การวิจัยยังระบุถึงผลกระทบของ “ปัจจัยด้านแบรนด์” ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะเฉพาะ เช่น ราคาและการเจาะตลาด ซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์โดยรวมด้วย

ประสิทธิผลของการโฆษณา

ความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นราชา

แม้ว่าสมการในปัจจุบันจะเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายประการ แต่การสร้างสรรค์ที่ดียังคงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด ผลการวิจัยยังเน้นย้ำว่าสื่อมีบทบาทสำคัญมากกว่าที่เคย เนื่องจากความก้าวหน้าครั้งใหม่ในด้านข้อมูลและเทคโนโลยี องค์ประกอบของ การกำหนดเป้าหมาย การเข้าถึง และความใหม่ล่าสุดสามารถส่งผลต่อยอดขายของแคมเปญได้อย่างมีนัยสำคัญ ในความเป็นจริง ผลกระทบของสื่อต่อยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 36% จาก 15% ในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา

เมื่อพิจารณาถึงคุณภาพของงานสร้างสรรค์แล้ว งานสร้างสรรค์ที่อ่อนแอจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้น้อย และยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นมักเกิดจากสื่อเป็นหลัก ซึ่งใช้ได้กับทั้งแคมเปญทางทีวีและดิจิทัลแบบดั้งเดิม ส่วนในทางกลับกัน หากงานสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ ยอดขายจะเพิ่มขึ้นและได้รับผลกระทบจากสื่อน้อยกว่า ก็จะเป็นตรงกันข้าม

บริบทและความคิดสร้างสรรค์เชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก

แม้ว่าบริบทจะดูเหมือนมีผลกระทบต่อยอดขายโดยรวมน้อยที่สุด แต่ก็มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับงานสร้างสรรค์เฉพาะอย่าง บริบทมีศักยภาพที่จะให้ประโยชน์อย่างมากต่อการโฆษณา แม้ว่าจะต้องใช้การสร้างเนื้อหาที่ตรงกับสภาพแวดล้อมของโปรแกรมโดยรอบอย่างเหมาะสมก็ตาม เราเชื่อว่ามูลค่าที่วัดได้นั้นเป็นเพียงเศษเสี้ยวเล็กน้อยของผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับการโฆษณาที่บริบทมีต่อโฆษณา

การกำหนดเป้าหมายแคมเปญยังไม่ถึงศักยภาพ

แม้ว่าจะมีการพูดคุยกันมากขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำและมีการพิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อโฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ดีขึ้น แต่ในปัจจุบัน แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) น้อยกว่าครึ่งหนึ่งเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงผู้ซื้อในหมวดหมู่หรือแบรนด์ได้ดี เมื่อไม่สามารถส่งมอบแคมเปญให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ ครีเอทีฟจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย

ประสิทธิผลของการโฆษณา

การเข้าถึงและความใหม่ล่าสุดเป็นสิ่งสำคัญ

อาจดูชัดเจน แต่การเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากด้วยโฆษณาถือเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญ เนื่องจากมีเพียงผู้บริโภคที่ได้เห็นโฆษณาเท่านั้นที่จะได้รับอิทธิพล การศึกษาครั้งนี้ยังตรวจสอบ แคมเปญข้ามสื่อล่าสุด 863 แคมเปญ ในทุกกลุ่มแนวตั้ง และวัดปริมาณการแสดงผลสำหรับแต่ละแคมเปญ รวมถึงการเข้าถึงที่ได้รับจากการแสดงผลเหล่านั้น รูปร่างของกราฟยืนยันกฎแห่งผลตอบแทนที่ลดน้อยลงที่รู้จักกันดี นั่นคือ เมื่อผ่านจุดหนึ่ง การแสดงผลใหม่ส่วนใหญ่จะเข้าถึงผู้คนกลุ่มเดิม

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่นักการตลาดใช้ทฤษฎีความใหม่ล่าสุด (ความเชื่อที่ว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อปรากฏทันทีก่อนที่ผู้บริโภคจะคาดการณ์ว่าจะซื้อสินค้า) เพื่อประเมินว่าเมื่อใดควรลงโฆษณา แม้ว่าทฤษฎีต่างๆ จะมาและไป แต่ความสามารถในการนำทฤษฎีความใหม่ล่าสุดไปใช้ก็ได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้นพร้อมกับความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการตัดสินใจซื้อ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มักซื้อในวันเสาร์หรืออาทิตย์ (เช่น เบียร์) การโฆษณาในวันพฤหัสบดีหรือวันศุกร์มีผลอย่างมากต่อยอดขาย เมื่อรวมกันแล้ว โฆษณาที่แสดงในวันเหล่านี้จะช่วยเพิ่มยอดขายได้เกือบสามเท่าเมื่อเทียบกับโฆษณาที่แสดงในวันอื่นๆ ของสัปดาห์

ประสิทธิผลของการโฆษณา

วิธีการ

ข้อมูลนี้อิงตามแคมเปญ FMCG เกือบ 500 แคมเปญที่ออกอากาศในปี 2559 และไตรมาสแรกของปี 2560 บนแพลตฟอร์มสื่อหลักทั้งหมด ได้แก่ โทรทัศน์แบบเชิงเส้นและแบบระบุกลุ่มเป้าหมาย ดิจิทัลและวิดีโอออนไลน์ มือถือ นิตยสาร และวิทยุ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม และรับชม เว็บสัมมนาตามต้องการ ของเรา

ดำเนินการเรียกดูข้อมูลเชิงลึกที่คล้ายกันต่อไป

ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยคุณและธุรกิจของคุณได้