Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

COVID-19: Pertanyaan kunci yang harus diajukan semua pemasar

4 menit membaca | Matt O'Grady, Presiden Komersial Global, Nielsen Media | Maret 2020

Tetap bertahan adalah yang terbaik untuk mengurangi penyebaran virus corona (COVID-19), tetapi konsumen yang terikat di rumah memiliki dampak langsung pada merek. Penarikan kembali belanja iklan akan memangkas pengeluaran dalam jangka pendek tetapi akan mempengaruhi ketahanan merek. Bagaimana bisnis dapat mendukung merek mereka dan menghasilkan uang di perairan yang belum dipetakan seperti itu?

Kami tahu bahwa TV selalu menjadi cara yang bagus bagi bisnis untuk membangun loyalitas merek. Pemasar sekarang harus mengurangi pengeluaran sambil terus melibatkan pembeli. Ini semua terjadi begitu cepat dengan latar belakang dua tren utama global, dan tidak mengherankan: peningkatan konsumsi media dan penurunan pengeluaran iklan.

MENINGKATKAN KONSUMSI MEDIA

Konsumsi media meningkat. Kami memperkirakan bahwa menjadi home-bound dapat menyebabkan peningkatan hampir 60% dalam jumlah konten video yang kami tonton secara global. Karena setiap negara berada pada tahap yang berbeda dalam menanggapi COVID-19, keterlibatan TV bervariasi. Tetapi satu hal yang konsisten: waktu yang dihabiskan per pemirsa menonton berita dan hiburan meningkat karena penyebaran COVID-19 memburuk dan isolasi menjadi solusi terbaik untuk mengurangi penyebaran. 

Untuk memanfaatkan periode keterlibatan TV yang lebih lama, pemasar harus bertanya pada diri sendiri:

  1. Bagaimana cara menyesuaikan konten saya untuk menjangkau pemirsa baru? Dengan membangun strategi baru untuk menjangkau daerah lokal, perpecahan demografis yang berbeda dan minat baru, pemasar dapat menarik perhatian konsumen lebih lama.
  2. Apakah konsep bagian hari primetime berubah? Dengan orang-orang menerapkan jarak sosial, apakah primetime masih di malam hari setelah makan malam? Seiring pergeseran waktu menonton, konten perlu mempertimbangkan periode primetime yang fleksibel dan jenis konten verifikasi yang diinginkan konsumen. 
  3. Olahraga adalah salah satu jenis konten yang paling terlibat di TV. Dengan dampak dari kompetisi yang dibatalkan dan stadion yang ditutup, penyiar perlu menemukan cara untuk mengganti konten yang sangat terlewatkan ini. NASCAR, misalnya, telah mengambil banteng dengan tanduk dan mulai menyelenggarakan balapan virtual dengan pembalap langsung dan profesional —dengan acara pertama yang menarik keterlibatan yang signifikan. Menguji konten olahraga historis, aplikasi lain untuk esports, dan berpotensi menawarkan latihan di rumah juga bisa menjadi cara baru untuk melibatkan audiens yang terikat di rumah.

MENGURANGI VOLUME IKLAN 

Italia adalah episentrum pandemi di Eropa. Memahami dampaknya terhadap volume iklan mereka membantu meramalkan nasib banyak pasar yang beberapa minggu di belakang. Menurut Nielsen Ad Intel, untuk data volume iklan TV yang dirilis sejauh ini (Januari 2019-8 Maret 2019 vs periode yang sama untuk 2020), Italia melihat penurunan 5% dalam volume iklan – sektor Hiburan (-42%) dan Transportasi dan Pariwisata (-67%) mendapat pukulan besar. Inggris mulai mengikutinya, dengan iklan 3% lebih sedikit dari tahun lalu. Belgia dan Belanda telah mengalami peningkatan kecil (masing-masing 4,2% dan 4,5%).

India, bagaimanapun, adalah outlier yang mengejutkan untuk tren volume iklan televisi ini. Pada minggu ke-1 volume iklan lockdown mengalami peningkatan 13% jika dibandingkan dengan minggu yang dimulai pada 14 Maret 2020 menjadi 11 Januari-31 Januari 2020. Iklan sosial (+147%), makanan dan minuman (+36%) serta investasi perbankan dan keuangan (+47%) mendorong peningkatan volume iklan.  Namun, peningkatan volume ini tidak sama dengan kenaikan pendapatan iklan yang serupa.

Pemasar perlu memeriksa kembali pesan iklan mereka dengan menanyakan:

  1. Bagaimana cara membangun aliran pelanggan yang stabil dengan iklan loyalitas merek? Menunjukkan bahwa merek Anda membuat dampak di komunitas atau menunjukkan cara-cara baru untuk menggunakan produk Anda (resep, sanitasi DIY, kerajinan tangan untuk membuat anak-anak sibuk) dapat meningkatkan adopsi pelanggan Anda dalam jangka panjang. Untuk mengatasi rasa sakit yang dihadapi industri perjalanan, maskapai penerbangan bermitra dengan pemerintah daerah untuk membantu orang-orang yang ingin kembali ke rumah, mereka telah mengubah kebijakan pembatalan mereka, memungkinkan fleksibilitas untuk memindahkan penerbangan ke akhir tahun dan bahkan memperpanjang berakhirnya manfaat program loyalitas mereka.
  2. Bagaimana merek saya dapat terhubung dengan perasaan orang-orang dan mengalami COVID-19? Menariknya, hingga 8 Maret, iklan baru di Italia dilaporkan mempromosikan layanan kereta api di mana orang-orang yang ditampilkan berpelukan. Menyadari hal ini, merek di Italia mengubah kreativitas mereka. Sangat penting untuk dengan cepat menyesuaikan konten dengan perubahan zaman dan menunjukkan cara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan baru. Memperkenalkan jam belanja untuk orang tua, jam yang didedikasikan untuk pekerja layanan medis, pengiriman gratis, membatasi pembelian untuk mengurangi pembelian massal, misalnya, adalah cara ampuh untuk mendorong peningkatan margin produk. 

COVID-19 menjadi ancaman serius bagi ekosistem media kita. Dengan melihat konten dan iklan melalui lensa yang berbeda, pemasar dapat mengadaptasi strategi merek dan membalikkan margin yang menyusut.