02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Periklanan

COVID-19: Pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus ditanyakan oleh semua pemasar

4 menit dibaca | Matt O'Grady, Presiden Komersial Global, Nielsen Media | Maret 2020

Tetap tinggal di rumah adalah yang terbaik untuk mengurangi penyebaran virus corona (COVID-19), tetapi konsumen yang tinggal di rumah memiliki dampak langsung pada merek. Penundaan belanja iklan akan memangkas pengeluaran dalam jangka pendek, tetapi akan memengaruhi ketahanan merek. Bagaimana bisnis dapat mendukung merek mereka dan menghasilkan uang dalam kondisi yang belum dipetakan ini?

Kita tahu bahwa TV selalu menjadi cara terbaik bagi bisnis untuk membangun loyalitas merek. Pemasar sekarang harus mengurangi pengeluaran sambil terus melibatkan pembeli. Ini semua terjadi begitu cepat dengan latar belakang dua tren global utama, dan tidak mengherankan, yaitu peningkatan konsumsi media dan penurunan belanja iklan.

MENINGKATKAN KONSUMSI MEDIA

Konsumsi media semakin meningkat. Kami memperkirakan bahwa berada di rumah dapat meningkatkan jumlah konten video yang kita tonton secara global hingga 60%. Karena setiap negara berada pada tahap yang berbeda dalam merespons COVID-19, keterlibatan TV pun bervariasi. Namun satu hal yang konsisten: waktu yang dihabiskan per pemirsa untuk menonton berita dan hiburan meningkat seiring dengan memburuknya penyebaran COVID-19 dan isolasi menjadi solusi terbaik untuk mengurangi penyebaran. 

Untuk memanfaatkan periode keterlibatan TV yang lebih lama, pemasar harus bertanya pada diri mereka sendiri:

  1. Bagaimana cara menyesuaikan konten saya untuk menjangkau audiens baru? Dengan membangun strategi baru untuk menjangkau area lokal, perbedaan demografis, dan minat baru, pemasar dapat menarik perhatian konsumen lebih lama.
  2. Apakah konsep waktu tayang utama telah berubah? Dengan adanya penerapan jarak sosial, apakah waktu tayang utama masih di malam hari setelah makan malam? Seiring pergeseran waktu menonton, konten perlu mempertimbangkan periode primetime yang fleksibel dan jenis konten yang diminati konsumen. 
  3. Olahraga adalah salah satu jenis konten yang paling banyak diminati di TV. Dengan adanya dampak dari kompetisi yang dibatalkan dan stadion yang ditutup, para penyiar harus mencari cara untuk menggantikan konten yang sangat dirindukan ini. NASCAR, misalnya, telah mengambil langkah maju dan mulai menyelenggarakan balapan virtual dengan pembalap profesional secara langsung-dengan acara pertama yang menarik keterlibatan yang signifikan. Menguji konten olahraga historis, aplikasi lain untuk esports dan berpotensi menawarkan latihan di rumah juga bisa menjadi cara baru untuk melibatkan audiens yang tinggal di rumah.

PENURUNAN VOLUME IKLAN 

Italia adalah pusat pandemi di Eropa. Memahami dampak yang ditimbulkannya terhadap volume iklan mereka membantu meramalkan nasib banyak pasar yang tertinggal beberapa minggu di belakang. Menurut Nielsen Ad Intel, untuk data volume iklan TV yang dirilis sejauh ini (Januari 2019-8 Maret 2019 vs periode yang sama untuk tahun 2020), Italia mengalami penurunan volume iklan sebesar 5% - sektor Hiburan (-42%) dan Transportasi dan Pariwisata (-67%) mengalami penurunan yang besar. Inggris mulai mengikuti, dengan iklan 3% lebih sedikit dari tahun lalu. Belgia dan Belanda mengalami peningkatan kecil (masing-masing 4,2% dan 4,5%).

Namun, India merupakan pengecualian yang mengejutkan untuk tren volume iklan televisi ini. Pada minggu pertama masa lockdown, volume iklan mengalami peningkatan sebesar 13% jika dibandingkan dengan minggu yang dimulai pada tanggal 14 Maret 2020 hingga 11 Januari-31 Januari 2020. Iklan sosial (+147%), makanan dan minuman (+36%), serta investasi perbankan dan keuangan (+47%) mendorong peningkatan volume iklan. Namun, peningkatan volume ini tidak setara dengan peningkatan pendapatan iklan yang serupa.

Pemasar perlu memeriksa kembali pesan iklan mereka dengan bertanya:

  1. Bagaimana cara membangun aliran pelanggan yang stabil dengan iklan loyalitas merek? Menunjukkan bahwa merek Anda memberikan dampak pada masyarakat atau mendemonstrasikan cara-cara baru untuk menggunakan produk Anda (resep, sanitasi DIY, kerajinan tangan untuk menyibukkan anak-anak) dapat meningkatkan adopsi pelanggan dalam jangka panjang. Untuk mengatasi kesulitan yang dihadapi industri perjalanan, maskapai penerbangan bermitra dengan pemerintah daerah untuk membantu orang-orang yang ingin pulang ke rumah, mereka mengubah kebijakan pembatalan, memberikan fleksibilitas untuk memindahkan penerbangan ke akhir tahun, dan bahkan memperpanjang masa berlaku manfaat program loyalitas.
  2. Bagaimana merek saya dapat terhubung dengan apa yang dirasakan dan dialami oleh orang-orang terkait COVID-19? Yang menarik, pada tanggal 8 Maret, iklan baru di Italia dilaporkan mempromosikan layanan kereta api di mana orang-orang yang ditampilkan berpelukan. Menyadari hal ini, merek-merek di Italia mengubah kreativitas mereka. Sangatlah penting untuk dengan cepat menyesuaikan konten dengan perubahan zaman dan menunjukkan cara-cara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang baru. Memperkenalkan jam belanja untuk lansia, jam yang didedikasikan untuk petugas layanan medis, pengiriman gratis, membatasi pembelian untuk mengurangi pembelian dalam jumlah besar, misalnya, merupakan cara yang ampuh untuk meningkatkan margin produk. 

COVID-19 merupakan ancaman serius bagi ekosistem media kita. Dengan melihat konten dan iklan melalui lensa yang berbeda, pemasar dapat menyesuaikan strategi merek dan membalikkan margin yang menyusut. 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.