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COVID-19: Las preguntas clave que todos los profesionales del marketing deberían hacerse

4 minutos de lectura | Matt O'Grady, Presidente Comercial Global, Nielsen Media | Marzo 2020

Permanecer en casa es lo mejor para reducir la propagación del coronavirus (COVID-19), pero los consumidores que se quedan en casa tienen un impacto inmediato en las marcas. La reducción de la inversión publicitaria reducirá los gastos a corto plazo, pero afectará a la capacidad de recuperación de las marcas. ¿Cómo pueden las empresas mantener sus marcas y ganar dinero en estas aguas inexploradas?

Sabemos que la televisión siempre ha sido un gran medio para que las empresas se fidelicen con la marca. Ahora, los responsables de marketing tienen que reducir el gasto sin dejar de captar a los compradores. Todo esto sucede tan rápidamente en el marco de dos tendencias mundiales clave, que no son sorprendentes: el aumento del consumo de medios y la disminución del gasto en publicidad.

AUMENTO DEL CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El consumo de medios está aumentando. Prevemos que el hecho de estar en casa podría suponer un aumento de casi el 60% en la cantidad de contenidos de vídeo que vemos en todo el mundo. Como cada país se encuentra en una fase diferente de respuesta a COVID-19, el compromiso con la televisión es variado. Pero una cosa es consistente: el tiempo dedicado por espectador a ver noticias y entretenimiento está aumentando a medida que la propagación de COVID-19 empeora y el aislamiento se convierte en la mejor solución para reducir la propagación. 

Para aprovechar los periodos más largos de participación en la televisión, los profesionales del marketing deberían preguntarse:

  1. ¿Cómo puedo ajustar mis contenidos para llegar a nuevas audiencias? Mediante la creación de nuevas estrategias para llegar a zonas locales, diferentes divisiones demográficas y nuevos intereses, los profesionales del marketing pueden mantener la atención de los consumidores durante más tiempo.
  2. ¿Ha cambiado el concepto de horario de máxima audiencia? Con el distanciamiento social de la gente, ¿el horario de máxima audiencia sigue siendo la noche después de la cena? A medida que cambian los horarios de audiencia, los contenidos deben tener en cuenta un periodo de prime time flexible y los tipos de contenido que los consumidores buscan. 
  3. El deporte es uno de los tipos de contenido con mayor participación en la televisión. Con el impacto de las competiciones canceladas y los estadios cerrados, las cadenas de televisión tienen que encontrar una forma de sustituir este contenido tan perdido. La NASCAR, por ejemplo, ha cogido el toro por los cuernos y ha empezado a organizar carreras virtuales con corredores profesionales en directo. Probar los contenidos deportivos históricos, otras aplicaciones para los deportes electrónicos y ofrecer potencialmente entrenamientos en casa podrían ser también nuevas formas de atraer a la audiencia de casa.

DISMINUCIÓN DE LOS VOLÚMENES DE PUBLICIDAD 

Italia es el epicentro de la pandemia en Europa. Entender el impacto que ha tenido en sus volúmenes publicitarios ayuda a predecir el destino de muchos mercados que llevan unas semanas de retraso. Según Nielsen Ad Intel, para los datos de volúmenes de publicidad en televisión publicados hasta ahora (enero de 2019-8 de marzo de 2019 frente al mismo periodo de 2020), Italia vio un descenso del 5% en el volumen de anuncios - los sectores de entretenimiento (-42%) y transporte y turismo (-67%) recibieron un gran golpe. El Reino Unido empieza a seguir el ejemplo, con un 3% menos de anuncios que el año pasado. Bélgica y los Países Bajos han registrado pequeños aumentos (4,2% y 4,5%, respectivamente).

La India, sin embargo, es una sorprendente excepción a estas tendencias de volumen publicitario en televisión. En la primera semana del bloqueo, los volúmenes publicitarios aumentaron un 13% en comparación con la semana que comenzó el 14 de marzo de 2020, entre el 11 y el 31 de enero de 2020. La publicidad social (+147%), la alimentación y las bebidas (+36%) y la inversión en banca y finanzas (+47%) impulsaron el aumento del volumen publicitario. Sin embargo, estos aumentos de volumen no equivalen a un aumento similar de los ingresos publicitarios.

Los responsables de marketing deben reexaminar su mensaje publicitario preguntándose:

  1. ¿Cómo puedo crear un flujo constante de clientes con la publicidad de fidelización de la marca? Mostrar que su marca tiene un impacto en la comunidad o demostrar nuevas formas de utilizar sus productos (recetas, bricolaje, manualidades para mantener a los niños preocupados) podría aumentar la adopción de sus clientes a largo plazo. Para superar el dolor que sufre el sector de los viajes, las aerolíneas se están asociando con los gobiernos locales para ayudar a las personas que quieren volver a casa, han cambiado sus políticas de cancelación, han permitido flexibilidad para trasladar los vuelos a fechas posteriores del año e incluso han ampliado la caducidad de los beneficios de sus programas de fidelización.
  2. ¿Cómo puede mi marca conectar con lo que la gente está sintiendo y experimentando COVID-19? Resulta interesante que, hasta el 8 de marzo, se informara de que los nuevos anuncios en Italia promocionaban un servicio de tren en el que las personas que aparecían se abrazaban. Reconociendo esto, las marcas en Italia están cambiando su creatividad. Es esencial adaptar rápidamente el contenido a los tiempos cambiantes y demostrar formas de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. Introducir horarios de compra para las personas mayores, horarios dedicados a los trabajadores de los servicios médicos, entrega gratuita, limitar las compras para reducir las compras masivas, por ejemplo, son formas poderosas de impulsar el aumento de los márgenes de los productos. 

COVID-19 supone una seria amenaza para nuestro ecosistema de medios. Al mirar el contenido y los anuncios a través de una lente diferente, los vendedores pueden adaptar las estrategias de la marca y revertir la reducción de los márgenes.