การอยู่เฉยๆ ถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการลดการแพร่กระจายของไวรัสโคโรนา (COVID-19) แต่ผู้บริโภคที่อยู่บ้านก็ส่งผลกระทบโดยตรงต่อแบรนด์ต่างๆ การใช้จ่ายโฆษณาที่ลดลงจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลต่อความยืดหยุ่นของแบรนด์ ธุรกิจต่างๆ จะสามารถสนับสนุนแบรนด์ของตนและสร้างรายได้ในน่านน้ำที่ไม่เคยสำรวจมาก่อนได้อย่างไร
เราทราบดีว่าโทรทัศน์เป็นช่องทางที่ดีเยี่ยมในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์สำหรับธุรกิจมาโดยตลอด ปัจจุบันนักการตลาดต้องลดค่าใช้จ่ายลงในขณะที่ยังคงดึงดูดลูกค้าต่อไป ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วท่ามกลางกระแสหลักระดับโลกสองกระแสที่ไม่น่าแปลกใจ นั่นคือ การบริโภคสื่อที่เพิ่มขึ้นและการใช้จ่ายโฆษณาที่ลดลง
การบริโภคสื่อเพิ่มมากขึ้น
การบริโภคสื่อกำลังเพิ่มขึ้น เราคาดการณ์ว่าการอยู่บ้านอาจทำให้เนื้อหาวิดีโอที่เรารับชมทั่วโลกเพิ่มขึ้นเกือบ 60% เนื่องจากแต่ละประเทศอยู่ในระยะการตอบสนองต่อ COVID-19 ที่แตกต่างกัน การมีส่วนร่วมทางทีวีจึงมีความหลากหลาย แต่มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือ เวลาที่ผู้ชมแต่ละคนใช้ในการรับชมข่าวและความบันเทิงเพิ่มขึ้น เนื่องจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 รุนแรงขึ้น และการแยกตัวกลายเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุดในการลดการแพร่ระบาด
เพื่อใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาการมีส่วนร่วมกับทีวีที่ยาวนานขึ้น นักการตลาดควรถามตัวเองว่า:
- ฉันจะปรับแต่งเนื้อหาเพื่อ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้อย่างไร? การสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงพื้นที่ในท้องถิ่น การแบ่งกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน และความสนใจใหม่ๆ จะทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้นานขึ้น
- แนวคิดเรื่องช่วงเวลาไพรม์ไทม์เปลี่ยนไปหรือไม่? เมื่อผู้คนเริ่มเว้นระยะห่างทางสังคม ช่วงเวลาไพรม์ไทม์จะยังคงอยู่หลังอาหารเย็นหรือไม่? เนื่องจากเวลาการรับชมเปลี่ยนแปลงไป เนื้อหาจึงต้องคำนึงถึงช่วงเวลาไพรม์ไทม์ที่ยืดหยุ่นได้และประเภทของเนื้อหาที่ผู้บริโภคต้องการ
- กีฬา เป็นเนื้อหาประเภทหนึ่งที่ได้รับความสนใจมากที่สุดทางทีวี ด้วยผลกระทบจากการยกเลิกการแข่งขันและการปิดสนามกีฬา ผู้แพร่ภาพจำเป็นต้องหาวิธีทดแทนเนื้อหาที่ขาดหายไปนี้ ตัวอย่างเช่น NASCAR ได้เข้ามามีบทบาทและเริ่มจัดการแข่งขันเสมือนจริงโดยมีนักแข่งมืออาชีพถ่ายทอดสด โดยอีเวนต์แรก สามารถดึงดูดการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก การทดสอบเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาในอดีต แอปพลิเคชันอื่นๆ สำหรับอีสปอร์ต และอาจเสนอการออกกำลังกายที่บ้านอาจเป็นวิธีใหม่ในการดึงดูดผู้ชมที่อยู่บ้าน
ปริมาณโฆษณาที่ลดลง
อิตาลีเป็นศูนย์กลางของการระบาดใหญ่ในยุโรป การทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อปริมาณโฆษณาช่วยทำนายชะตากรรมของตลาดหลายแห่งที่ล่าช้าไปสองสามสัปดาห์ ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel สำหรับข้อมูลปริมาณโฆษณาทางทีวีที่เผยแพร่จนถึงขณะนี้ (มกราคม 2019-8 มีนาคม 2019 เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020) อิตาลีมีปริมาณโฆษณาลดลง 5% โดยภาคบันเทิง (-42%) และภาคขนส่งและการท่องเที่ยว (-67%) ได้รับผลกระทบอย่างหนัก สหราชอาณาจักรเริ่มทำตามด้วยปริมาณโฆษณาลดลง 3% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เบลเยียมและเนเธอร์แลนด์มีปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย (4.2% และ 4.5% ตามลำดับ)
อย่างไรก็ตาม อินเดียถือเป็นประเทศที่แตกต่างจากแนวโน้มปริมาณโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างน่าประหลาดใจ ในสัปดาห์ที่ 1 ของการล็อกดาวน์ ปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 14 มีนาคม 2020 ถึง 11 มกราคม-31 มกราคม 2020 โฆษณาทางโซเชียล (+147%) อาหารและเครื่องดื่ม (+36%) และการลงทุนด้านธนาคารและการเงิน (+47%) เป็นแรงผลักดันให้ปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ปริมาณที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ไม่ได้เท่ากับการเพิ่มขึ้นของรายได้จากโฆษณาในลักษณะเดียวกัน
นักการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบข้อความโฆษณาของตนอีกครั้งโดยถามว่า:
- ฉันจะสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงด้วยการโฆษณาสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างไร การแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณสร้างผลกระทบต่อชุมชน หรือสาธิตวิธีใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ (สูตรอาหาร สุขอนามัยแบบทำเอง งานฝีมือเพื่อให้เด็กๆ เพลิดเพลิน) อาจช่วยเพิ่มการยอมรับของลูกค้าในระยะยาวได้ เพื่อเอาชนะความเจ็บปวดที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกำลังเผชิญ สายการบินต่างๆ ได้จับมือกับรัฐบาลท้องถิ่นเพื่อช่วยเหลือผู้ที่ต้องการกลับบ้าน สายการบินได้เปลี่ยนนโยบายการยกเลิกเที่ยวบิน ให้ความยืดหยุ่นในการย้ายเที่ยวบินไปยังช่วงปลายปี และแม้แต่ขยายวันหมดอายุของสิทธิประโยชน์จากโปรแกรมความภักดี
- แบรนด์ของฉันจะเชื่อมโยงกับความรู้สึกและประสบการณ์ของผู้คนจาก COVID-19 ได้อย่างไร ที่น่าสนใจคือ จนถึงวันที่ 8 มีนาคม มีรายงานว่าโฆษณาใหม่ในอิตาลีได้โปรโมตบริการรถไฟที่ผู้คนในโฆษณากำลังโอบกอดกัน แบรนด์ต่างๆ ในอิตาลีตระหนักถึงเรื่องนี้ จึงเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ของตน สิ่งสำคัญคือต้องปรับเนื้อหาให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และสาธิตวิธีการตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า การแนะนำชั่วโมงชอปปิ้งสำหรับผู้สูงอายุ ชั่วโมงที่อุทิศให้กับเจ้าหน้าที่บริการทางการแพทย์ การจัดส่งฟรี การจำกัดการซื้อเพื่อลดการซื้อจำนวนมาก เป็นต้น ถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มอัตรากำไรของผลิตภัณฑ์
COVID-19 เป็นภัยคุกคามร้ายแรงต่อระบบนิเวศสื่อของเรา นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์ของแบรนด์และพลิกกลับอัตรากำไรที่หดตัวได้ด้วยการมองเนื้อหาและโฆษณาในมุมมองที่แตกต่างออกไป
