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COVID-19: Domande chiave che tutti i marketer dovrebbero porsi

4 minuti di lettura | Matt O'Grady, Presidente commerciale globale di Nielsen Media | Marzo 2020

Rimanere a casa è la cosa migliore per ridurre la diffusione del coronavirus (COVID-19), ma i consumatori che sono a casa hanno un impatto immediato sui marchi. La riduzione della spesa pubblicitaria ridurrà le spese nel breve termine, ma inciderà sulla capacità di recupero dei marchi. Come possono le aziende sostenere i loro marchi e guadagnare in queste acque inesplorate?

Sappiamo che la TV è sempre stata un ottimo mezzo per le aziende per costruire la fedeltà al marchio. Ora i marketer devono ridurre la spesa continuando a coinvolgere gli acquirenti. Tutto questo avviene rapidamente sullo sfondo di due tendenze globali fondamentali, e non sorprendenti: l'aumento del consumo di media e la diminuzione della spesa pubblicitaria.

AUMENTO DEL CONSUMO DI MEDIA

Il consumo di media è in aumento. Prevediamo che il fatto di essere costretti a casa potrebbe portare a un aumento di quasi il 60% della quantità di contenuti video che guardiamo a livello globale. Poiché ogni Paese si trova in una fase diversa di risposta al COVID-19, l'impegno televisivo varia. Ma un dato è costante: il tempo trascorso per spettatore a guardare notizie e intrattenimento sta aumentando con l'aggravarsi della diffusione della COVID-19 e l'isolamento diventa la soluzione migliore per ridurre la diffusione. 

Per sfruttare i periodi più lunghi di coinvolgimento televisivo, i responsabili del marketing dovrebbero chiedersi:

  1. Come posso adattare i miei contenuti per raggiungere nuovi pubblici? Costruendo nuove strategie per raggiungere aree locali, diverse fasce demografiche e nuovi interessi, i marketer possono mantenere più a lungo l'attenzione dei consumatori.
  2. Il concetto di prima serata è cambiato? Con le persone che prendono le distanze dai social, la prima serata è ancora la sera dopo cena? Con lo spostamento degli orari di visione, i contenuti devono tenere conto di un periodo di prima serata flessibile e della verifica dei tipi di contenuti di cui i consumatori sono affamati. 
  3. Lo sport è una delle tipologie di contenuti più coinvolgenti in TV. Con l'impatto delle gare cancellate e degli stadi chiusi, le emittenti devono trovare un modo per rimpiazzare questi contenuti che mancano. La NASCAR, ad esempio, ha preso il toro per le corna e ha iniziato a ospitare gare virtuali con piloti professionisti in carne e ossa, con il primo evento che ha suscitato un notevole coinvolgimento. Anche la sperimentazione di contenuti sportivi storici, altre applicazioni per gli esports e la possibilità di offrire allenamenti a domicilio potrebbero essere nuovi modi per coinvolgere il pubblico casalingo.

DIMINUZIONE DEI VOLUMI PUBBLICITARI 

L'Italia è l'epicentro della pandemia in Europa. Capire l'impatto che ha avuto sui volumi pubblicitari aiuta a prevedere il destino di molti mercati che sono rimasti indietro di qualche settimana. Secondo Nielsen Ad Intel, per i dati relativi ai volumi pubblicitari televisivi diffusi finora (gennaio 2019-8 marzo 2019 contro lo stesso periodo del 2020), l'Italia ha registrato un calo del 5% nel volume degli annunci - i settori dell'intrattenimento (-42%) e dei trasporti e del turismo (-67%) hanno subito un duro colpo. Il Regno Unito sta iniziando a seguire l'esempio, con il 3% di annunci in meno rispetto allo scorso anno. Belgio e Paesi Bassi hanno registrato piccoli aumenti (rispettivamente 4,2% e 4,5%).

L'India, tuttavia, è una sorprendente eccezione a queste tendenze dei volumi pubblicitari televisivi. Nella prima settimana di blocco, i volumi pubblicitari hanno registrato un aumento del 13% rispetto alla settimana che inizia il 14 marzo 2020 e va dall'11 gennaio al 31 gennaio 2020. La pubblicità sociale (+147%), gli alimenti e le bevande (+36%) e gli investimenti bancari e finanziari (+47%) hanno guidato gli aumenti dei volumi pubblicitari. Tuttavia, a questi aumenti di volume non è corrisposto un analogo aumento dei ricavi pubblicitari.

I marketer devono riesaminare il loro messaggio pubblicitario chiedendosi:

  1. Come posso creare un flusso costante di clienti con la pubblicità di fidelizzazione al marchio? Mostrare che il vostro marchio ha un impatto sulla comunità o dimostrare nuovi modi di utilizzare i vostri prodotti (ricette, igiene fai-da-te, lavoretti per tenere occupati i bambini) potrebbe aumentare l'adozione da parte dei clienti a lungo termine. Per superare le difficoltà dell'industria dei viaggi, le compagnie aeree stanno collaborando con i governi locali per aiutare le persone che cercano di tornare a casa, hanno modificato le loro politiche di cancellazione, hanno concesso la flessibilità di spostare i voli a più tardi nel corso dell'anno e hanno persino esteso la scadenza dei vantaggi dei loro programmi fedeltà.
  2. Come può il mio marchio entrare in contatto con il modo in cui le persone sentono e vivono la COVID-19? È interessante notare che già l'8 marzo scorso, in Italia, sono state segnalate nuove pubblicità che promuovevano un servizio ferroviario in cui le persone presenti si abbracciavano. Riconoscendo questo fatto, i marchi in Italia stanno modificando la loro creatività. È essenziale adattare rapidamente i contenuti ai tempi che cambiano e dimostrare come soddisfare le nuove esigenze dei clienti. L'introduzione di orari di acquisto per gli anziani, di orari dedicati agli operatori sanitari, la consegna gratuita, la limitazione degli acquisti per ridurre l'acquisto di massa, ad esempio, sono modi efficaci per aumentare i margini dei prodotti. 

Il COVID-19 rappresenta una seria minaccia per il nostro ecosistema mediatico. Guardando ai contenuti e agli annunci attraverso una lente diversa, i marketer possono adattare le strategie dei marchi e invertire la tendenza alla riduzione dei margini. 

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