
Rester sur place est la meilleure façon de réduire la propagation du coronavirus (COVID-19), mais les consommateurs confinés chez eux ont un impact immédiat sur les marques. Le recul des dépenses publicitaires réduira les dépenses à court terme, mais affectera la résilience des marques. Comment les entreprises peuvent-elles soutenir leurs marques et gagner de l'argent en ces temps difficiles ?
Nous savons que la télévision a toujours été un excellent moyen pour les entreprises de fidéliser leur marque. Les spécialistes du marketing doivent désormais réduire leurs dépenses tout en continuant à intéresser les acheteurs. Tout cela se produit très rapidement dans le contexte de deux tendances mondiales clés, qui ne sont pas surprenantes : une augmentation de la consommation des médias et une diminution des dépenses publicitaires.
L'AUGMENTATION DE LA CONSOMMATION DE MÉDIAS
La consommation de médias augmente. Nous prévoyons que le fait d'être à la maison pourrait entraîner une augmentation de près de 60 % de la quantité de contenu vidéo que nous regardons dans le monde. Comme chaque pays se trouve à un stade différent de la réponse à la directive COVID-19, l'engagement télévisuel est variable. Mais une chose est constante : le temps passé par téléspectateur à regarder des informations et des divertissements augmente à mesure que la propagation du COVID-19 s'aggrave et que l'isolement devient la meilleure solution pour réduire la propagation.
Pour tirer parti de périodes d'engagement télévisuel plus longues, les spécialistes du marketing doivent se poser les questions suivantes :
- Comment puis-je adapter mon contenu pour atteindre de nouveaux publics? En élaborant de nouvelles stratégies pour atteindre des zones locales, des groupes démographiques différents et de nouveaux centres d'intérêt, les spécialistes du marketing peuvent retenir l'attention des consommateurs plus longtemps.
- Le concept de l'heure de grande écoute a-t-il changé ? Avec la distanciation sociale, les heures de grande écoute se situent-elles toujours le soir après le dîner ? À mesure que les heures d'écoute changent, le contenu doit tenir compte d'une période de prime time flexible et des types de contenu vérifiables dont les consommateurs sont avides.
- Le sport est l'un des types de contenu qui suscite le plus d'intérêt à la télévision. Avec l'impact des compétitions annulées et des stades fermés, les radiodiffuseurs doivent trouver un moyen de remplacer ce contenu qui manque cruellement. La NASCAR, par exemple, a pris le taureau par les cornes et a commencé à organiser des courses virtuelles avec des coureurs professionnels en chair et en os. L'essai de contenus sportifs historiques, d'autres applications pour les sports électroniques et la possibilité de proposer des séances d'entraînement à domicile pourraient également constituer de nouveaux moyens d'attirer les téléspectateurs à domicile.
LA DIMINUTION DES VOLUMES DE PUBLICITÉ
L'Italie est l'épicentre de la pandémie en Europe. Comprendre l'impact qu'elle a eu sur ses volumes publicitaires permet de prévoir le sort de nombreux marchés qui ont quelques semaines de retard. Selon Nielsen Ad Intel, pour les données sur les volumes de publicité TV publiées jusqu'à présent (janvier 2019-8 mars 2019 contre la même période pour 2020), l'Italie a connu une baisse de 5 % du volume de publicités - les secteurs du divertissement (-42 %) et des transports et du tourisme (-67 %) ont été fortement touchés. Le Royaume-Uni commence à suivre le mouvement, avec 3 % d'annonces en moins par rapport à l'année dernière. La Belgique et les Pays-Bas ont connu de légères augmentations (4,2 % et 4,5 %, respectivement).
L'Inde, cependant, est une exception surprenante à ces tendances de volume publicitaire à la télévision. Au cours de la première semaine du blocage, les volumes publicitaires ont augmenté de 13 % par rapport à la semaine commençant le 14 mars 2020, du 11 janvier au 31 janvier 2020. La publicité sociale (+147%), l'alimentation et les boissons (+36%) et les investissements bancaires et financiers (+47%) ont été les moteurs de l'augmentation des volumes publicitaires. Cependant, ces augmentations de volume n'ont pas été suivies d'une augmentation similaire des recettes publicitaires.
Les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur message publicitaire en se posant la question suivante :
- Comment puis-je me constituer un flux régulier de clients grâce à la publicité de fidélisation à la marque ? En montrant que votre marque a un impact sur la communauté ou en montrant de nouvelles façons d'utiliser vos produits (recettes, bricolage, activités manuelles pour occuper les enfants), vous pourriez augmenter l'adoption de vos clients sur le long terme. Afin de surmonter les difficultés rencontrées par l'industrie du voyage, les compagnies aériennes s'associent aux autorités locales pour aider les personnes qui cherchent à rentrer chez elles, elles ont modifié leurs politiques d'annulation, elles offrent une certaine souplesse pour déplacer les vols plus tard dans l'année et elles ont même repoussé l'expiration des avantages de leur programme de fidélité.
- Comment ma marque peut-elle se rapprocher de ce que les gens ressentent et vivent avec le COVID-19 ? Il est intéressant de noter que pas plus tard que le 8 mars, de nouvelles publicités en Italie ont été signalées comme faisant la promotion d'un service de train où les personnes représentées s'étreignaient. Conscientes de cette réalité, les marques italiennes modifient leur créativité. Il est essentiel d'adapter rapidement le contenu à l'évolution des temps et de montrer comment répondre aux nouveaux besoins des clients. L'introduction d'heures d'achat pour les personnes âgées, d'heures dédiées aux travailleurs des services médicaux, la livraison gratuite, la limitation des achats pour réduire les achats en vrac, par exemple, sont des moyens efficaces d'augmenter les marges des produits.
Le COVID-19 représente une menace sérieuse pour notre écosystème médiatique. En examinant le contenu et les publicités sous un angle différent, les spécialistes du marketing peuvent adapter leurs stratégies de marque et inverser la tendance à la réduction des marges.