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COVID-19 : Les questions clés que tous les spécialistes du marketing devraient se poser

4 minutes de lecture | Matt O'Grady, président commercial mondial, Nielsen Media | Mars 2020

Le mieux est de rester sur place pour réduire la propagation du coronavirus (COVID-19), mais les consommateurs qui restent à la maison ont un impact immédiat sur les marques. Le recul des dépenses publicitaires permettra de réduire les dépenses à court terme, mais affectera la résilience des marques. Comment les entreprises peuvent-elles soutenir leurs marques et gagner de l'argent dans ces eaux inconnues ?

Nous savons que la télévision a toujours été un excellent moyen pour les entreprises de fidéliser leurs clients. Les spécialistes du marketing doivent désormais réduire leurs dépenses tout en continuant à susciter l'intérêt des acheteurs. Tout cela se produit si rapidement sur fond de deux tendances mondiales clés, et non surprenantes : une augmentation de la consommation de médias et une diminution des dépenses publicitaires.

L'AUGMENTATION DE LA CONSOMMATION DE MÉDIAS

La consommation de médias augmente. Nous prévoyons que le fait d'être confiné chez soi pourrait entraîner une augmentation de près de 60 % de la quantité de contenu vidéo que nous regardons dans le monde. Comme chaque pays en est à un stade différent de sa réponse à COVID-19, l'engagement télévisuel est variable. Mais une chose est cohérente : le temps passé par téléspectateur à regarder des informations et des divertissements augmente à mesure que la propagation du COVID-19 s'aggrave et que l'isolement devient la meilleure solution pour réduire la propagation. 

Pour tirer parti de périodes d'engagement télévisuel plus longues, les spécialistes du marketing devraient se poser les questions suivantes :

  1. Comment puis-je adapter mon contenu pour atteindre de nouveaux publics? En élaborant de nouvelles stratégies pour atteindre des zones locales, des répartitions démographiques différentes et de nouveaux intérêts, les spécialistes du marketing peuvent retenir l'attention des consommateurs plus longtemps.
  2. Le concept de l'heure de grande écoute a-t-il changé ? Avec la distanciation sociale, les heures de grande écoute se situent-elles toujours le soir après le dîner ? À mesure que les heures d'écoute changent, le contenu doit tenir compte d'une période de primetime flexible et des types de contenu vérifiés dont les consommateurs sont avides. 
  3. Le sport est l'un des types de contenu les plus populaires à la télévision. Avec l'impact des compétitions annulées et des stades fermés, les radiodiffuseurs doivent trouver un moyen de remplacer ce contenu qui fait cruellement défaut. Le NASCAR, par exemple, a pris le taureau par les cornes et a commencé à organiser des courses virtuelles avec des coureurs professionnels en direct - le premier événement ayant suscité un engagement important. La mise à l'essai de contenus sportifs historiques, d'autres applications pour les sports électroniques et la possibilité de proposer des séances d'entraînement à domicile pourraient également constituer de nouveaux moyens d'intéresser le public qui reste à la maison.

LA DIMINUTION DES VOLUMES PUBLICITAIRES 

L'Italie est l'épicentre de la pandémie en Europe. Comprendre l'impact qu'elle a eu sur leurs volumes publicitaires permet de prédire le sort de nombreux marchés qui ont quelques semaines de retard. Selon Nielsen Ad Intel, pour les données sur les volumes de publicité télévisée publiées jusqu'à présent (janvier 2019-8 mars 2019 par rapport à la même période pour 2020), l'Italie a connu une baisse de 5 % du volume des publicités - les secteurs du divertissement (-42 %) et du transport et du tourisme (-67 %) ont pris un grand coup. Le Royaume-Uni commence à suivre le mouvement, avec 3 % d'annonces en moins par rapport à l'année dernière. La Belgique et les Pays-Bas ont connu de légères augmentations (4,2 % et 4,5 %, respectivement).

L'Inde, cependant, est une exception surprenante à ces tendances de volume de publicité télévisée. Au cours de la première semaine du blocage, les volumes publicitaires ont augmenté de 13 % par rapport à la semaine commençant le 14 mars 2020, du 11 janvier au 31 janvier 2020. La publicité sociale (+147%), l'alimentation et les boissons (+36%) et les investissements bancaires et financiers (+47%) sont à l'origine de cette augmentation des volumes publicitaires. Cependant, ces augmentations de volume ne se sont pas traduites par une hausse similaire des recettes publicitaires.

Les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur message publicitaire en se posant la question suivante :

  1. Comment puis-je me constituer un flux régulier de clients grâce à la publicité de fidélisation à la marque ? Montrer que votre marque a un impact sur la communauté ou démontrer de nouvelles façons d'utiliser vos produits (recettes, bricolage sanitaire, bricolage pour occuper les enfants) pourrait augmenter l'adoption de vos clients à long terme. Afin de surmonter les difficultés auxquelles le secteur du voyage est confronté, les compagnies aériennes s'associent aux gouvernements locaux pour aider les personnes qui cherchent à rentrer chez elles, elles ont modifié leurs politiques d'annulation, elles ont permis une certaine flexibilité pour déplacer les vols à une date ultérieure dans l'année et elles ont même prolongé l'expiration des avantages de leur programme de fidélité.
  2. Comment ma marque peut-elle se rapprocher de ce que les gens ressentent et vivent avec COVID-19 ? Il est intéressant de noter que, jusqu'au 8 mars, de nouvelles publicités en Italie ont été signalées comme faisant la promotion d'un service de train où les personnes représentées s'embrassaient. Conscientes de ce fait, les marques italiennes modifient leur créativité. Il est essentiel d'adapter rapidement le contenu à l'évolution des temps et de montrer comment répondre aux nouveaux besoins des clients. L'introduction d'heures de shopping pour les personnes âgées, d'heures dédiées aux travailleurs des services médicaux, la livraison gratuite, la limitation des achats pour réduire les achats en gros, par exemple, sont des moyens puissants d'augmenter les marges des produits. 

Le COVID-19 représente une menace sérieuse pour notre écosystème médiatique. En examinant le contenu et les publicités sous un angle différent, les spécialistes du marketing peuvent adapter les stratégies de marque et inverser la tendance à la réduction des marges.