Pozostanie na miejscu jest najlepszym sposobem na ograniczenie rozprzestrzeniania się koronawirusa (COVID-19), ale konsumenci pozostający w domu mają natychmiastowy wpływ na marki. Wycofanie się z wydatków na reklamę ograniczy wydatki w perspektywie krótkoterminowej, ale wpłynie na odporność marki. Jak firmy mogą wspierać swoje marki i zarabiać pieniądze na tak niezbadanych wodach?
Wiemy, że telewizja zawsze była świetnym sposobem dla firm na budowanie lojalności wobec marki. Marketerzy muszą teraz ograniczać wydatki, jednocześnie nadal angażując kupujących. Wszystko to dzieje się tak szybko na tle dwóch kluczowych globalnych i nie zaskakujących trendów: wzrostu konsumpcji mediów i spadku wydatków na reklamę.
ROSNĄCA KONSUMPCJA MEDIÓW
Konsumpcja mediów rośnie. Przewidujemy, że bycie w domu może doprowadzić do prawie 60% wzrostu ilości oglądanych treści wideo na całym świecie. Ponieważ każdy kraj jest na innym etapie reagowania na COVID-19, zaangażowanie w telewizję jest zróżnicowane. Ale jedna rzecz jest spójna: czas spędzony przez widza na oglądaniu wiadomości i rozrywki rośnie wraz z pogarszaniem się rozprzestrzeniania się COVID-19, a izolacja staje się najlepszym rozwiązaniem w celu ograniczenia rozprzestrzeniania się.
Aby wykorzystać dłuższe okresy zaangażowania w telewizję, marketerzy powinni zadać sobie pytanie:
- Jak mogę dostosować moje treści, aby dotrzeć do nowych odbiorców? Tworząc nowe strategie docierania do lokalnych obszarów, różnych grup demograficznych i nowych zainteresowań, marketerzy mogą dłużej przyciągać uwagę konsumentów.
- Czy koncepcja pory największej oglądalności uległa zmianie? Skoro ludzie stosują dystans społeczny, czy czas największej oglądalności to nadal wieczór po kolacji? W miarę jak zmienia się czas oglądania, treści muszą uwzględniać elastyczny czas największej oglądalności i weryfikować rodzaje treści, których konsumenci są głodni.
- Sport jest jednym z najbardziej angażujących rodzajów treści w telewizji. W obliczu odwołanych zawodów i zamkniętych stadionów nadawcy muszą znaleźć sposób na zastąpienie tych tak bardzo brakujących treści. Na przykład NASCAR wziął byka za rogi i zaczął organizować wirtualne wyścigi z profesjonalnymi zawodnikami na żywo - a pierwsze wydarzenie przyciągnęło znaczne zaangażowanie. Testowanie historycznych treści sportowych, inne aplikacje dla e-sportu i potencjalne oferowanie treningów w domu również mogą być nowymi sposobami na zaangażowanie odbiorców w domu.
MALEJĄCY WOLUMEN REKLAM
Włochy są epicentrum pandemii w Europie. Zrozumienie wpływu, jaki wywarła ona na ich wolumeny reklamowe, pomaga przewidzieć los wielu rynków, które są kilka tygodni w tyle. Według Nielsen Ad Intel, w odniesieniu do opublikowanych do tej pory danych dotyczących wolumenu reklam telewizyjnych (styczeń 2019 r. - 8 marca 2019 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r.), Włochy odnotowały 5% spadek wolumenu reklam - sektory rozrywki (-42%) oraz transportu i turystyki (-67%) odniosły duży sukces. Wielka Brytania zaczyna iść w ich ślady, z 3% mniejszą liczbą reklam niż w ubiegłym roku. Belgia i Holandia odnotowały niewielkie wzrosty (odpowiednio 4,2% i 4,5%).
Indie są jednak zaskakującym odstępstwem od tych trendów w zakresie wolumenu reklam telewizyjnych. W 1. tygodniu lockdownu wolumen reklam wzrósł o 13% w porównaniu z tygodniem rozpoczynającym się 14 marca 2020 r. i trwającym od 11 stycznia do 31 stycznia 2020 r. Reklamy społecznościowe (+147%), żywność i napoje (+36%) oraz inwestycje bankowe i finansowe (+47%) przyczyniły się do wzrostu wolumenu reklam. Wzrost wolumenu nie przełożył się jednak na podobny wzrost przychodów z reklam.
Marketerzy muszą ponownie przeanalizować swój przekaz reklamowy, pytając:
- Jak mogę zbudować stały strumień klientów dzięki reklamie lojalnościowej marki? Pokazanie, że Twoja marka wywiera wpływ na społeczność lub demonstruje nowe sposoby korzystania z Twoich produktów (przepisy kulinarne, majsterkowanie, rękodzieło, aby dzieci były zajęte) może zwiększyć przyjęcie klientów w dłuższej perspektywie. Aby przezwyciężyć trudności, z jakimi boryka się branża turystyczna, linie lotnicze współpracują z lokalnymi władzami, aby pomóc osobom starającym się wrócić do domu, zmieniły zasady odwoływania lotów, umożliwiły elastyczne przenoszenie lotów na późniejszą część roku, a nawet przedłużyły wygaśnięcie korzyści z programu lojalnościowego.
- Jak moja marka może połączyć się z tym, jak ludzie czują i doświadczają COVID-19? Co ciekawe, jeszcze 8 marca we Włoszech pojawiły się nowe reklamy promujące usługi kolejowe, w których prezentowane osoby przytulały się. Dostrzegając to, marki we Włoszech zmieniają swoją kreatywność. Konieczne jest szybkie dostosowywanie treści do zmieniających się czasów i pokazywanie sposobów zaspokajania nowych potrzeb klientów. Na przykład wprowadzenie godzin zakupów dla osób starszych, godzin dedykowanych pracownikom służby zdrowia, bezpłatna dostawa, ograniczenie zakupów w celu zmniejszenia zakupów hurtowych to skuteczne sposoby na zwiększenie marż produktów.
COVID-19 stanowi poważne zagrożenie dla naszego ekosystemu medialnego. Patrząc na treści i reklamy z innej perspektywy, marketerzy mogą dostosować strategie marki i odwrócić malejące marże.
