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COVID-19:すべてのマーケターが問うべき主な質問

4分で読む|ニールセン・メディア グローバル・コマーシャル・プレジデント マット・オグレディ|2020年3月

コロナウイルス(COVID-19)の蔓延を抑えるには、じっとしていることが最善だが、家に閉じこもる消費者はブランドに直ちに影響を及ぼしている。広告費の引き下げは短期的には経費削減になるが、ブランドの回復力には影響を与えるだろう。このような未知の海域で、企業はどのようにブランドを支え、収益を上げることができるのだろうか?

私たちは、テレビが企業にとってブランド・ロイヤルティを構築する優れた手段であることを知っている。マーケティング担当者は今、購買者の関心を引きつけ続けながら支出を削減しなければならない。これは、メディア消費の増加と広告費の減少という、2つの重要な世界的トレンドを背景に、急速に起こっていることであり、驚くべきことではない。

メディア消費の増加

メディア消費は増加している。私たちは、家にいる時間が長くなることで、ビデオコンテンツを視聴する量が世界全体で60%近く増加すると予測している。各国ともCOVID-19への対応段階が異なるため、テレビへの関心もさまざまである。COVID-19の蔓延が悪化し、蔓延を抑えるには隔離が最善の解決策となるにつれ、視聴者一人当たりのニュースやエンターテインメント視聴に費やす時間は増加している。 

テレビの長時間視聴を活用するために、マーケティング担当者は自問すべきだろう:

  1. 新しいオーディエンスにリーチするために、どのようにコンテンツを調整すればいいのか?ローカルエリア、異なる人口層、新たな関心にリーチするための新たな戦略を構築することで、マーケティング担当者は消費者の関心をより長く引きつけることができる。
  2. ゴールデンタイムのデイパートの概念は変わったのだろうか?人々は社会的距離を置くようになり、ゴールデンタイムは夕食後の夕方になったのだろうか?視聴時間が変化する中、コンテンツは柔軟なゴールデンタイムを考慮し、消費者がどのようなコンテンツに飢えているかを検証する必要がある。 
  3. スポーツはテレビで最も視聴率の高いコンテンツのひとつである。大会の中止やスタジアムの閉鎖の影響を受け、放送局はこの惜しまれつつ失われたコンテンツに代わる方法を見つける必要がある。例えば、NASCARは、この問題を解決するために、プロのレーサーによるバーチャルレースの開催を開始した。歴史的なスポーツコンテンツのテストや、esportsの他のアプリケーション、自宅でのトレーニングの可能性なども、自宅にいる視聴者を引き込む新しい方法となりうる。

広告量の減少 

イタリアはヨーロッパにおけるパンデミックの震源地である。それが広告量に与えた影響を理解することは、数週間遅れている多くの市場の運命を予見するのに役立つ。ニールセン・アド・インテルによると、これまでに発表されたテレビ広告量のデータ(2019年1月〜2019年3月対2020年同期)では、イタリアは広告量が5%減少し、エンターテインメント(42%減)と運輸・観光(67%減)部門が大きな打撃を受けた。英国もこれに追随し始めており、昨年より3%広告が減少している。ベルギーとオランダはわずかに増加している(それぞれ4.2%と4.5%)。

しかし、インドはこのようなテレビ広告量のトレンドの中では意外な外れ値である。封鎖1週目の広告量は、2020年3月14日に始まる週(2020年1月11日~31日)と比較して13%増加した。ソーシャル広告(147%増)、食品・飲料(36%増)、銀行・金融投資(47%増)が広告量の増加を牽引した。 しかし、これらの広告量の増加は、同様の広告収入の増加には結びつかなかった。

マーケティング担当者は、広告メッセージを再検討する必要がある:

  1. ブランド・ロイヤルティ広告で安定した顧客を作るには?あなたのブランドが地域社会でインパクトを与えていることを示したり、製品の新しい使い方(レシピ、DIY衛生、子供が夢中になる工作)を実演したりすることで、長期的に顧客採用を増やすことができるだろう。旅行業界が直面している痛みを克服するために、航空会社は地方自治体と提携し、帰国を希望する人々を支援している。航空会社はキャンセルポリシーを変更し、フライトを年後半に移動させる柔軟性を認め、さらにはロイヤリティ・プログラムの特典の有効期限を延長している。
  2. 人々がCOVID-19をどのように感じ、体験しているのか、私のブランドはどのように結びつけることができるのだろうか?興味深いことに、3月8日の時点で、イタリアでは新しい広告が、登場する人々がハグをする列車のサービスを宣伝していると報じられていた。このことを認識して、イタリアのブランドはクリエイティビティを変えている。時代の変化に素早くコンテンツを適応させ、新たな顧客ニーズに応える方法を示すことが不可欠なのだ。例えば、高齢者のための買い物時間、医療サービス従事者専用の時間、無料配達、まとめ買いを減らすための購入制限などを導入することは、商品マージンを増やす強力な方法である。 

COVID-19は、メディアのエコシステムに深刻な脅威をもたらしている。異なるレンズを通してコンテンツと広告を見ることで、マーケティング担当者はブランド戦略を適応させ、縮小するマージンを逆転させることができる。 

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