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COVID-19: 모든 마케터가 물어야 할 주요 질문

4 분간 읽기 | Matt O'Grady, Nielsen Media 글로벌 커머셜 사장 | 2020년 3월

코로나바이러스감염증-19(COVID-19)의 확산을 줄이기 위해 외출을 자제하는 것이 최선이지만, 집에 머무는 소비자들은 브랜드에 즉각적인 영향을 미치고 있습니다. 광고 지출의 감소는 단기적으로 비용을 절감하지만 브랜드의 회복력에 영향을 미칩니다. 기업은 어떻게 브랜드를 지원하고 이러한 미지의 바다에서 돈을 벌 수 있습니까?

우리는 TV가 항상 기업이 브랜드 충성도를 구축할 수 있는 좋은 방법이라는 것을 알고 있습니다. 이제 마케터는 구매자의 참여를 유도하는 동시에 지출을 줄여야 합니다. 이 모든 것은 놀랍지 않은 두 가지 주요 글로벌 트렌드, 즉 미디어 소비 증가와 광고 지출 감소를 배경으로 매우 빠르게 일어나고 있습니다.

미디어 소비 증가

미디어 소비가 증가하고 있습니다. 집에 갇히면 전 세계적으로 시청하는 비디오 콘텐츠의 양이 거의 60% 증가할 것으로 예상됩니다. 국가마다 코로나19에 대한 대응 단계가 다르기 때문에 TV 참여도 다양합니다. 그러나 한 가지 일관된 사실은 COVID-19의 확산이 악화되고 격리가 확산을 줄이는 최선의 해결책이 됨에 따라 시청자당 뉴스 및 엔터테인먼트를 시청하는 데 소요되는 시간이 증가하고 있다는 것입니다. 

더 긴 TV 참여 시간을 활용하려면 마케터는 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져야 합니다.

  1. 새로운 잠재고객에게 도달하기 위해 콘텐츠를 조정하려면 어떻게 해야 하나요? 마케터는 지역, 다양한 인구 통계학적 분포 및 새로운 관심사에 도달하기 위한 새로운 전략을 구축함으로써 소비자의 관심을 더 오래 끌 수 있습니다.
  2. 황금 시간대의 개념이 바뀌었습니까? 사람들이 사회적 거리두기를 시행하고 있는 지금, 황금 시간대는 여전히 저녁 식사 후 저녁일까요? 시청 시간이 변화함에 따라 콘텐츠는 유연한 황금 시간대와 소비자가 갈망하는 콘텐츠 유형을 고려해야 합니다. 
  3. 스포츠 는 TV에서 가장 참여도가 높은 콘텐츠 유형 중 하나입니다. 대회가 취소되고 경기장이 폐쇄되면서 방송사들은 놓친 콘텐츠를 대체할 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어, NASCAR는 황소의 뿔을 잡고 라이브 프로 레이서와 함께 가상 레이스를 주최하기 시작했으며, 첫 번째 이벤트는 상당한 참여를 유도했습니다. 과거 스포츠 콘텐츠, e스포츠를 위한 다른 애플리케이션을 테스트하고 잠재적으로 홈 워크아웃을 제공하는 것도 집에 있는 청중의 참여를 유도하는 새로운 방법이 될 수 있습니다.

광고량 감소 

이탈리아는 유럽 내 팬데믹의 진원지입니다. 이것이 광고량에 미친 영향을 이해하면 몇 주 뒤처진 많은 시장의 운명을 예측하는 데 도움이 됩니다. Nielsen Ad Intel에 따르면 현재까지 발표된 TV 광고량 데이터(2019년 1월-2019년 3월 8일 vs. 2020년 동기 대비)에서 이탈리아는 광고량이 5% 감소했으며 엔터테인먼트(-42%)와 운송 및 관광(-67%) 부문이 큰 타격을 입었습니다. 영국도 작년보다 광고가 3% 줄어 그 뒤를 따르기 시작했습니다. 벨기에와 네덜란드는 각각 4.2%와 4.5%로 소폭 증가했다.

그러나 인도는 이러한 텔레비전 광고량 추세에서 의외로 특이한 국가입니다. 봉쇄 조치 1주차에는 2020년 3월 14일부터 2020년 1월 11일부터 1월 31일까지의 주간과 비교했을 때 광고량이 13% 증가했습니다. 소셜 광고(+147%), 식음료(+36%), 은행 및 금융 투자(+47%)가 광고량 증가를 주도했습니다.  그러나 이러한 볼륨 증가가 광고 수익의 유사한 증가와 동일하지는 않았습니다.

마케터는 다음과 같은 질문을 통해 광고 메시지를 재검토해야 합니다.

  1. 브랜드 충성도 광고로 꾸준한 고객 흐름을 구축하려면 어떻게 해야 하나요? 브랜드가 지역 사회에 영향을 미치고 있음을 보여주거나 제품을 사용하는 새로운 방법(레시피, DIY 위생, 아이들의 흥미를 유발하는 공예품)을 보여주면 장기적으로 고객 채택을 늘릴 수 있습니다. 여행 업계가 직면한 고통을 극복하기 위해 항공사는 현지 정부와 협력하여 귀국을 원하는 사람들을 돕고 있으며, 취소 정책을 변경하고, 항공편을 연말로 유연하게 옮길 수 있도록 허용하고, 로열티 프로그램 혜택의 만료를 연장하기도 했습니다.
  2. 내 브랜드는 사람들이 COVID-19를 어떻게 느끼고 경험하고 있는지와 어떻게 연결될 수 있나요? 흥미롭게도, 3월 8일까지만 해도 이탈리아에서는 새로운 광고들이 등장인물들이 포옹하고 있는 기차 서비스를 홍보하고 있다는 보도가 나왔다. 이를 인식한 이탈리아의 브랜드들은 창의성을 변화시키고 있습니다. 변화하는 시대에 맞게 콘텐츠를 신속하게 조정하고 새로운 고객 요구 사항을 충족하는 방법을 보여주는 것이 중요합니다. 예를 들어, 노인을 위한 쇼핑 시간, 의료 서비스 종사자 전용 시간, 무료 배송, 대량 구매를 줄이기 위한 구매 제한 등은 제품 마진을 높이는 강력한 방법입니다. 

코로나19는 미디어 생태계에 심각한 위협이 되고 있습니다. 다른 렌즈를 통해 콘텐츠와 광고를 바라봄으로써 마케터는 브랜드 전략을 조정하고 줄어드는 마진을 되돌릴 수 있습니다. 

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