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COVID-19: 모든 마케터가 물어야 할 주요 질문

4 분 읽기 | Matt O'Grady, Nielsen Media | 글로벌 상업 부문 사장 행진 2020

머무르는 것이 코로나 바이러스 (COVID-19)의 확산을 줄이는 데 가장 좋은 것이지만 집에 거주하는 소비자는 브랜드에 즉각적인 영향을 미치고 있습니다. 광고 지출에 대한 철회는 단기적으로 비용을 절감 할 것이지만 브랜드의 탄력성에 영향을 미칠 것입니다. 기업은 어떻게 브랜드를 지원하고 미지의 바다에서 돈을 벌 수 있습니까?

우리는 TV가 항상 기업이 브랜드 충성도를 구축하는 좋은 방법이라는 것을 알고 있습니다. 마케터는 이제 구매자를 계속 참여시키면서 지출을 줄여야합니다. 이 모든 것이 두 가지 주요 글로벌 트렌드를 배경으로 매우 빠르게 일어나고 있으며, 놀라운 것은 아닙니다 : 미디어 소비의 증가와 광고 지출의 감소.

미디어 소비 증가

미디어 소비가 증가하고 있습니다. 우리는 집에 바운드되는 것이 전 세계적으로 시청하는 비디오 콘텐츠의 양을 거의 60 % 증가시킬 수 있다고 예측합니다. 각 국가가 COVID-19에 대응하는 다른 단계에 있기 때문에 TV 참여는 다양합니다. 그러나 한 가지는 일관성이 있습니다 : COVID-19의 확산이 악화되고 격리가 확산을 줄이기위한 최선의 해결책이됨에 따라 시청자 당 뉴스와 엔터테인먼트를 보는 데 소요되는 시간이 증가하고 있습니다. 

더 오랜 기간의 TV 참여를 활용하려면 마케팅 담당자가 스스로에게 질문해야합니다.

  1. 새로운 잠재고객에게 도달하기 위해 내 콘텐츠를 조정하려면 어떻게 해야 하나요? 지역 지역, 다양한 인구 통계 학적 분열 및 새로운 관심사에 도달하기위한 새로운 전략을 구축함으로써 마케터는 소비자의 관심을 더 오래 끌 수 있습니다.
  2. 프라임 타임 데이파트의 개념이 바뀌었습니까? 사회적 거리두기를 적용하는 사람들과 함께, 저녁 식사 후 저녁에 여전히 황금 시간대입니까? 시청 시간이 이동함에 따라 콘텐츠는 유연한 프라임 타임 기간과 소비자가 배고픈 콘텐츠 유형을 고려해야합니다. 
  3. 스포츠 는 TV에서 가장 참여도가 높은 콘텐츠 유형 중 하나입니다. 취소 된 대회와 폐쇄 된 경기장의 영향으로 방송사는이 심하게 놓친 콘텐츠를 대체 할 수있는 방법을 찾아야합니다. 예를 들어, NASCAR는 황소를 뿔로 잡고 라이브 프로 레이서와 함께 가상 경주를 주최하기 시작했으며 첫 번째 이벤트 는 상당한 참여를 유도했습니다. 역사적인 스포츠 콘텐츠, e스포츠를 위한 다른 응용 프로그램 및 잠재적으로 홈 워크아웃을 제공하는 것도 홈 바운드 청중을 끌어들이는 새로운 방법이 될 수 있습니다.

광고량 감소 

이탈리아는 유럽 내에서 전염병의 진원지입니다. 광고 볼륨에 미친 영향을 이해하면 몇 주 뒤인 많은 시장의 운명을 예고하는 데 도움이됩니다. 닐슨 광고 인텔에 따르면, 지금까지 발표 된 TV 광고 볼륨 데이터 (2019 년 1 월 ~ 2019 년 3 월 8 일 대 2020 년 같은 기간)의 경우 이탈리아는 광고 규모가 5 % 감소했습니다 - 엔터테인먼트 (-42 %)와 운송 및 관광 (-67 %) 부문이 큰 타격을 입었습니다. 영국은 작년보다 3 % 적은 광고로 그 뒤를 쫓기 시작했습니다. 벨기에와 네덜란드는 작은 증가세를 보였다(각각 4.2%와 4.5%).

그러나 인도는 이러한 TV 광고 볼륨 추세에 대한 놀라운 이상치입니다. 록다운 광고량의 1주차는 2020년 3월 14일부터 2020년 1월 11일부터 1월 31일까지 13% 증가한 것으로 나타났습니다. 소셜 광고(+147%), 식음료(+36%), 은행 및 금융 투자(+47%)가 광고량 증가를 이끌었다.  그러나 이러한 볼륨 증가는 광고 수익의 비슷한 증가와 동일하지 않았습니다.

마케팅 담당자는 다음과 같은 질문을 통해 광고 메시지를 재검토해야합니다.

  1. 브랜드 충성도 광고로 꾸준한 고객 흐름을 구축하려면 어떻게 해야 합니까? 귀하의 브랜드가 지역 사회에 영향을 미치고 있음을 보여 주거나 제품을 사용하는 새로운 방법 (조리법, DIY 위생, 아이들을 선점하기위한 공예품)을 시연하면 장기적으로 고객 채택이 증가 할 수 있습니다. 여행 업계가 직면하고있는 고통을 극복하기 위해 항공사는 지방 정부와 협력하여 귀국을 원하는 사람들을 돕고, 취소 정책을 변경하고, 연말에 항공편을 유연하게 옮길 수 있도록 허용했으며, 심지어 로열티 프로그램 혜택의 만료를 연장했습니다.
  2. 내 브랜드는 사람들이 COVID-19를 느끼고 경험하는 방식과 어떻게 연결될 수 있습니까? 흥미롭게도, 8 월 말에 이탈리아의 새로운 광고가 등장하는 사람들이 포옹하는 기차 서비스를 홍보하는 것으로보고되었습니다. 이를 인식한 이탈리아의 브랜드들은 창의성을 변화시키고 있다. 변화하는 시대에 맞게 콘텐츠를 신속하게 조정하고 새로운 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 방법을 시연하는 것이 중요합니다. 노인을위한 쇼핑 시간 소개, 의료 서비스 근로자 전용 시간, 무료 배송, 대량 구매를 줄이기 위해 구매 제한은 제품 마진 증가를 유도하는 강력한 방법입니다. 

COVID-19는 미디어 생태계에 심각한 위협이 되고 있습니다. 마케터는 다른 렌즈를 통해 콘텐츠와 광고를 보면서 브랜드 전략을 조정하고 축소 마진을 되돌릴 수 있습니다. 

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