코로나바이러스(COVID-19)의 확산을 줄이기 위해서는 외출을 자제하는 것이 최선이지만, 집에 머무는 소비자들은 브랜드에 즉각적인 영향을 미치고 있습니다. 광고 지출을 줄이면 단기적으로는 비용을 절감할 수 있지만 브랜드의 회복력에는 영향을 미칩니다. 이러한 미지의 영역에서 기업은 어떻게 브랜드를 지원하고 수익을 창출할 수 있을까요?
TV는 기업이 브랜드 충성도를 구축하는 데 있어 항상 훌륭한 수단이라는 것을 잘 알고 있습니다. 이제 마케터들은 지출을 줄이면서도 구매자의 참여를 지속적으로 유도해야 합니다. 이러한 변화는 미디어 소비의 증가와 광고 지출의 감소라는 두 가지 주요한 글로벌 트렌드를 배경으로 빠르게 진행되고 있습니다.
미디어 소비 증가
미디어 소비가 증가하고 있습니다. 집에 머무르는 시간이 길어지면서 전 세계적으로 동영상 콘텐츠 시청량이 60% 가까이 증가할 것으로 예상됩니다. 국가마다 코로나19에 대응하는 단계가 다르기 때문에 TV 시청자의 참여도도 다양합니다. 하지만 한 가지 일관된 사실은 코로나19의 확산이 악화되고 격리가 확산을 줄이는 최선의 해결책이 되면서 시청자 1인당 뉴스와 예능 시청 시간이 증가하고 있다는 점입니다.
더 긴 기간의 TV 참여를 활용하려면 마케터는 스스로에게 질문해야 합니다:
- 새로운 오디언스에게 도달하기 위해 콘텐츠를 조정하려면 어떻게 해야 하나요? 마케터는 지역, 다양한 인구통계학적 분할 및 새로운 관심사에 도달하기 위한 새로운 전략을 수립함으로써 소비자의 관심을 더 오래 유지할 수 있습니다.
- 프라임타임 시간대의 개념이 바뀌었나요? 사람들이 사회적 거리두기를 실천하고 있는 요즘, 프라임타임은 여전히 저녁 식사 후 저녁 시간대일까요? 시청 시간이 변화함에 따라 콘텐츠는 유연한 황금 시간대를 고려하고 소비자가 원하는 콘텐츠 유형을 확인해야 합니다.
- 스포츠는 TV에서 가장 참여도가 높은 콘텐츠 유형 중 하나입니다. 취소된 대회와 폐쇄된 경기장의 영향으로 방송사는 이 아쉬운 콘텐츠를 대체할 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어, NASCAR는 과감한 결정을 내리고 라이브 프로 레이서들과 함께 가상 레이스를 개최하기 시작했으며, 첫 번째 이벤트에서 상당한 참여를 이끌어냈습니다. 과거 스포츠 콘텐츠, 기타 e스포츠용 애플리케이션을 테스트하고 잠재적으로 홈트레이닝을 제공하는 것도 집에 있는 시청자를 참여시킬 수 있는 새로운 방법이 될 수 있습니다.
광고 규모 감소
이탈리아는 유럽 내 팬데믹의 진원지입니다. 코로나19가 광고 규모에 미친 영향을 이해하면 몇 주 뒤의 많은 시장의 운명을 예측하는 데 도움이 됩니다. 닐슨 Ad Intel 따르면, 지금까지 발표된 TV 광고량 데이터(2019년 1월~2019년 3월 8일, 2020년 같은 기간 대비)에서 이탈리아는 광고량이 5% 감소했으며, 엔터테인먼트(-42%)와 교통 및 관광(-67%) 부문이 큰 타격을 입었습니다. 영국도 작년보다 3% 줄어든 광고로 그 뒤를 따르기 시작했습니다. 벨기에와 네덜란드는 소폭(각각 4.2%, 4.5%) 증가했습니다.
그러나 인도는 이러한 텔레비전 광고량 추세에서 놀랍게도 예외입니다. 봉쇄 조치 1주차 광고량은 2020년 3월 14일부터 2020년 1월 11일부터 1월 31일까지의 1주차와 비교했을 때 13% 증가했습니다. 소셜 광고(+147%), 식음료(+36%), 은행 및 금융 투자(+47%) 분야가 광고량 증가를 주도했습니다. 그러나 이러한 광고량 증가가 광고 수익의 증가와 비슷하지는 않았습니다.
마케팅 담당자는 다음과 같은 질문을 통해 광고 메시지를 재검토해야 합니다:
- 브랜드 로열티 광고로 꾸준한 고객을 확보하려면 어떻게 해야 하나요? 브랜드가 지역사회에 영향을 미치고 있음을 보여주거나 새로운 제품 사용 방법(레시피, DIY 위생용품, 아이들이 집중할 수 있는 공예품)을 보여주면 장기적으로 고객 채택을 늘릴 수 있습니다. 여행 업계가 직면한 어려움을 극복하기 위해 항공사들은 지역 정부와 협력하여 귀국을 원하는 사람들을 돕고, 취소 정책을 변경하고, 항공편을 하반기로 유연하게 옮길 수 있도록 허용하고, 로열티 프로그램 혜택의 만료 기한을 연장하기도 했습니다.
- 코로나19를 경험하고 느끼는 사람들의 감정과 브랜드가 어떻게 연결될 수 있을까요? 흥미롭게도 3월 8일부터 이탈리아에서는 사람들이 포옹하는 기차 서비스를 홍보하는 새로운 광고가 등장했습니다. 이를 인지한 이탈리아의 브랜드들은 크리에이티브에 변화를 주고 있습니다. 변화하는 시대에 맞춰 콘텐츠를 빠르게 조정하고 새로운 고객 니즈를 충족할 수 있는 방법을 보여주는 것이 필수적입니다. 예를 들어, 노인을 위한 쇼핑 시간, 의료 서비스 종사자 전용 시간, 무료 배송, 대량 구매를 줄이기 위한 구매 제한 등을 도입하는 것은 제품 마진을 높일 수 있는 강력한 방법입니다.
코로나19는 미디어 생태계에 심각한 위협이 되고 있습니다. 마케터는 콘텐츠와 광고를 다른 시각으로 바라봄으로써 브랜드 전략을 조정하고 줄어드는 수익률을 반전시킬 수 있습니다.
