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COVID-19:所有营销人员应该问的关键问题

4分钟阅读|Matt O'Grady,尼尔森媒体全球商业总裁|2020年3月

留在原地是减少冠状病毒(COVID-19)传播的最好办法,但在家的消费者对品牌产生了直接影响。广告支出的回撤将在短期内削减开支,但会影响品牌的复原力。在这样的未知领域,企业如何支持他们的品牌并赚钱?

我们知道,电视一直是企业建立品牌忠诚度的好方法。营销人员现在必须减少开支,同时继续吸引买家。这一切是在两个关键的全球趋势背景下迅速发生的,而且并不令人惊讶:媒体消费的增加和广告支出的减少。

增加媒体消费

媒体消费正在增加。我们预测,足不出户可能会导致我们在全球范围内观看的视频内容数量增加近60%。由于每个国家处于应对COVID-19的不同阶段,电视参与度是不同的。但有一点是一致的:随着COVID-19传播的恶化,每个观众观看新闻和娱乐的时间正在上升,隔离成为减少传播的最佳解决方案。 

为了利用更长的电视参与期,营销人员应该问自己。

  1. 如何调整我的内容以达到新的受众?通过建立新的策略来接触当地地区、不同的人口分化和新的兴趣,营销人员可以更长时间地保持消费者的注意力。
  2. 黄金时段的概念是否已经改变?随着人们对社交的疏远,黄金时间是否还在晚饭后的晚上?随着收视时间的转变,内容需要考虑到灵活的黄金时间段,以及消费者渴望的验证性内容类型。 
  3. 体育是电视上参与度最高的内容类型之一。随着比赛的取消和体育场馆的关闭,广播公司需要找到一种方法来取代这种令人痛心的内容。例如,纳斯卡(NASCAR)已经抓住了牛鼻子,开始举办有现场专业赛车手参加的虚拟比赛--第一场比赛就吸引了大量的参与。测试历史体育内容、电竞的其他应用以及可能提供的家庭锻炼,也可以成为吸引家庭观众的新方法。

广告量减少 

意大利是欧洲范围内这一流行病的中心。了解它对其广告量的影响有助于预示许多落后几周的市场的命运。根据尼尔森广告公司的数据,就目前公布的电视广告量数据(2019年1月至2019年3月与2020年同期相比),意大利的广告量下降了5%--娱乐(-42%)和交通及旅游(-67%)行业受到了很大的冲击。英国开始效仿,广告量比去年减少3%。比利时和荷兰则有小幅增长(分别为4.2%和4.5%)。

然而,印度是这些电视广告量趋势中一个令人惊讶的例外。在禁播的第一周,与2020年3月14日开始的一周相比,2020年1月11日至31日的广告量增加了13%。社交广告(+147%)、食品和饮料(+36%)以及银行和金融投资(+47%)推动了广告量的增长。 然而,这些数量的增加并不等同于广告收入的类似增长。

营销人员需要通过询问来重新审视他们的广告信息。

  1. 如何通过品牌忠诚度广告建立稳定的客户流?展示你的品牌在社区中的影响,或者展示使用你的产品的新方法(食谱、DIY卫生、让孩子们专注的手工艺品),从长远来看,可以增加你的客户采用。为了克服旅游行业面临的痛苦,航空公司正在与当地政府合作,帮助寻求回家的人,他们已经改变了取消政策,允许灵活地将航班转移到今年晚些时候,甚至延长了忠诚度计划福利的到期时间。
  2. 我的品牌如何与人们的感受和体验COVID-19联系起来?有趣的是,就在3月8日,意大利的新广告据说是在宣传一种火车服务,其中的人在拥抱。认识到这一点,意大利的品牌正在改变他们的创意。迅速调整内容以适应不断变化的时代,并展示满足新的客户需求的方法是至关重要的。例如,引入老年人的购物时间、专门为医疗服务人员服务的时间、免费送货、限制购买以减少大量购买等,都是推动产品利润增加的有力方法。 

COVID-19对我们的媒体生态系统构成了严重威胁。通过用不同的视角来看待内容和广告,营销人员可以调整品牌战略,扭转利润缩减的局面。