Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Werbung

COVID-19: Die wichtigsten Fragen, die sich alle Vermarkter stellen sollten

4 Minuten lesen | Matt O'Grady, Global Commercial President, Nielsen Media | März 2020

Um die Ausbreitung des Coronavirus (COVID-19) einzudämmen, ist es am besten, an Ort und Stelle zu bleiben, aber die Verbraucher, die zu Hause bleiben, haben unmittelbare Auswirkungen auf die Marken. Das Zurückfahren der Werbeausgaben wird kurzfristig die Ausgaben senken, aber die Widerstandsfähigkeit einer Marke beeinträchtigen. Wie können Unternehmen ihre Marken unterstützen und in solch unbekannten Gewässern Geld verdienen?

Wir wissen, dass das Fernsehen für Unternehmen schon immer eine gute Möglichkeit war, Markentreue aufzubauen. Die Vermarkter müssen nun die Ausgaben senken und gleichzeitig die Käufer weiterhin ansprechen. Dies alles geschieht so schnell vor dem Hintergrund zweier wichtiger globaler und nicht überraschender Trends: ein Anstieg des Medienkonsums und ein Rückgang der Werbeausgaben.

STEIGENDER MEDIENKONSUM

Der Medienkonsum nimmt zu. Wir gehen davon aus, dass die Zahl der von zu Hause aus gesehenen Videoinhalte weltweit um fast 60 % zunehmen könnte. Da sich jedes Land in einem anderen Stadium der Reaktion auf COVID-19 befindet, ist das TV-Engagement unterschiedlich. Eines ist jedoch einheitlich: Die Zeit, die jeder Zuschauer mit Nachrichten und Unterhaltung verbringt, nimmt zu, während sich die Ausbreitung von COVID-19 verschlimmert und Isolation die beste Lösung zur Eindämmung der Ausbreitung ist. 

Um längere Zeiträume des TV-Engagements zu nutzen, sollten sich die Vermarkter fragen:

  1. Wie kann ich meine Inhalte anpassen, um neue Zielgruppen zu erreichen? Durch die Entwicklung neuer Strategien, mit denen lokale Gebiete, unterschiedliche demografische Gruppen und neue Interessen erreicht werden, können Vermarkter die Aufmerksamkeit der Verbraucher länger aufrechterhalten.
  2. Hat sich das Konzept der Primetime verändert? Liegt die Primetime immer noch am Abend nach dem Abendessen, wenn die Menschen sich sozial distanzieren? Da sich die Fernsehzeiten verschieben, müssen die Inhalte eine flexible Primetime und die verschiedenen Arten von Inhalten berücksichtigen, nach denen die Verbraucher hungrig sind. 
  3. Sport ist einer der meistgesehenen Inhalte im Fernsehen. Angesichts der Auswirkungen von abgesagten Wettkämpfen und geschlossenen Stadien müssen die Sender einen Weg finden, diese schmerzlich vermissten Inhalte zu ersetzen. Die NASCAR zum Beispiel hat den Stier bei den Hörnern gepackt und begonnen, virtuelle Rennen mit Live-Profirennfahrern zu veranstalten - und schon das erste Event hat ein beachtliches Interesse geweckt. Die Erprobung historischer Sportinhalte, andere Anwendungen für esports und möglicherweise das Angebot von Heimtrainings könnten ebenfalls neue Wege sein, um das heimische Publikum anzusprechen.

SINKENDE WERBEVOLUMINA 

Italien ist das Epizentrum der Pandemie in Europa. Wenn man die Auswirkungen auf das dortige Werbevolumen versteht, kann man das Schicksal vieler Märkte vorhersagen, die ein paar Wochen zurückliegen. Laut Nielsen Ad Intel verzeichnete Italien bei den bisher veröffentlichten Daten zum TV-Werbevolumen (Januar 2019 bis 8. März 2019 im Vergleich zum gleichen Zeitraum für 2020) einen Rückgang des Werbevolumens um 5 % - die Sektoren Unterhaltung (-42 %) und Verkehr und Tourismus (-67 %) waren stark betroffen. Das Vereinigte Königreich beginnt, diesem Beispiel zu folgen, mit 3 % weniger Anzeigen als im letzten Jahr. Belgien und die Niederlande verzeichneten einen leichten Anstieg (4,2 % bzw. 4,5 %).

Indien ist jedoch ein überraschender Ausreißer bei diesen Trends des Fernsehwerbevolumens. In Woche 1 der Sperre stieg das Werbevolumen im Vergleich zur Woche vom 14. März 2020 bis zum 11. Januar - 31. Januar 2020 um 13 %. Soziale Werbung (+147 %), Lebensmittel und Getränke (+36 %) sowie Bank- und Finanzinvestitionen (+47 %) trieben den Anstieg des Werbevolumens voran. Diese Volumenzuwächse gingen jedoch nicht mit einem entsprechenden Anstieg der Werbeeinnahmen einher.

Die Vermarkter müssen ihre Werbebotschaft überdenken, indem sie sich fragen:

  1. Wie kann ich mit Werbung zur Markentreue einen stetigen Strom von Kunden aufbauen? Wenn Sie zeigen, dass Ihre Marke in der Gemeinde etwas bewirkt, oder wenn Sie neue Möglichkeiten zur Verwendung Ihrer Produkte aufzeigen (Rezepte, DIY-Sanierung, Bastelarbeiten, um die Kinder zu beschäftigen), könnte dies langfristig die Akzeptanz Ihrer Kunden erhöhen. Um den Schmerz der Reisebranche zu überwinden, arbeiten die Fluggesellschaften mit den örtlichen Behörden zusammen, um Menschen zu helfen, die nach Hause zurückkehren wollen. Sie haben ihre Stornierungsrichtlinien geändert, Flexibilität bei der Verlegung von Flügen auf einen späteren Zeitpunkt im Jahr eingeräumt und sogar das Auslaufen ihrer Treueprogrammvorteile verlängert.
  2. Wie kann meine Marke mit den Gefühlen und Erfahrungen der Menschen in Verbindung gebracht werden, die COVID-19 erleben? Interessanterweise wurde erst am 8. März berichtet, dass neue Anzeigen in Italien für einen Zugservice werben, bei dem sich die abgebildeten Personen umarmen. Die Marken in Italien haben dies erkannt und ändern ihre Kreativität. Es ist von entscheidender Bedeutung, Inhalte schnell an den Wandel der Zeit anzupassen und Wege aufzuzeigen, wie neue Kundenbedürfnisse erfüllt werden können. Die Einführung von Einkaufszeiten für ältere Menschen, von Öffnungszeiten für medizinisches Personal, von kostenloser Lieferung oder von Kaufbegrenzungen zur Reduzierung von Großeinkäufen sind beispielsweise wirksame Mittel, um die Produktmargen zu erhöhen. 

COVID-19 stellt eine ernsthafte Bedrohung für unser Medien-Ökosystem dar. Indem sie Inhalte und Anzeigen durch eine andere Brille betrachten, können Vermarkter ihre Markenstrategien anpassen und schrumpfende Margen umkehren. 

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen