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了解在不断扩大的媒体环境中,如何通过优化活动获得回报

4 分钟阅读 | 2022 年 6 月

关于流媒体对电视收视行为影响的新闻和研究不绝于耳。最近,美国流媒体使用率在四月份创下新高,占据了观众总电视时间的 30% 以上。对于广告商来说,这种大规模的收视碎片化现象具有相当大的影响,但许多广告商仍将注意力集中在传统电视上,自 2020 年中期受 COVID 影响而撤出以来,他们一直在稳步增加广告支出。

撇开流媒体的繁荣不谈,传统电视的上升空间仍然很大。事实上,观众花 在直播电视上的时间仍然是他们通过联网设备获取内容的 时间的两倍。从这个角度来看,电视仍然是品牌知名度的重要渠道,也是 营销人员未来一年的首要目标。而在美国,电视广告支出也很好地反映了这一目标,去年品牌将近 50% 的广告预算分配给了线性电视。

接触尽可能多的受众的重要性不言而喻,但要做到这一点,我们需要比媒体选择有限时更多的规划和策略。虽然传统电视仍然是媒体的主流,但 尼尔森-斯卡伯勒(Nielsen Scarborough)的数据显示,47% 的美国成年人是轻度电视观众或零电视观众(每周广播、有线电视)。而这些轻度观众每天花在传统电视上的时间不到两小时。观众时间的分散可能会带来挑战,但当广告商清楚地了解频道使用情况时,他们就能更好地平衡支出,获得最佳回报。

毋庸置疑,看电视多的人比看电视少的人看到的广告更多。但是,当美国仅有不到 30% 的成年人每天看电视的时间少于两小时时,大量倚重电视的到达率和频率策略就会变得具有挑战性且成本高昂。举例来说,一个典型的全国性电视营销活动如果持续三个月,将很难与收视率较低的电视观众产生共鸣,因为他们很少看到广告。尼尔森 媒体影响公司(Nielsen Media Impact)发现,在最近的一次活动中,轻度观众甚至没有看到两则广告。相比之下,重度电视观众看到的广告则多达 25 个。此外,如果活动过于依赖单一媒体形式,就很难控制观众看到的广告数量。

一个品牌有可能通过狭窄的媒体组合来实现其覆盖和定位目标。但是,随着媒体行为的细分和受众花费更多时间在流媒体上,全面媒体组合的重要性也随之上升。许多营销人员正在积极转向受众花费更多时间的地方,以吸引受众,并越来越多地关注社交媒体和联网电视等新兴数字渠道。 

根据《尼尔森2022年度营销报告》,北美营销人员将其2021年广告预算的一半以上用于数字渠道,并计划在来年再次增加数字支出。事实上,北美营销人员计划增加61%的社交媒体支出,他们认为社交媒体比电视和广播等传统渠道更有效(分别为57%的 "非常有效 "和49%的 "非常有效 "和41%的 "非常有效")。 

与任何战略和决策一样,数据需要成为营销人员的最佳指南。换句话说,感知的信念不一定总是正确的。为了更好地了解不同渠道的表现方式,我们最近利用尼尔森媒体影响力(Nielsen Media Impact),在不调整预算的情况下,通过调整典型的媒体计划,将传统广播纳入其中,来衡量一次为期一个月、价值 500 万美元的汽车营销活动的效果。值得注意的是,根据尼尔森广告英特尔(NielsenAd Intel)的数据,汽车制造商平均每月67%的媒体支出用于电视,其次是27%用于数字媒体。

在优化后的活动中,汽车品牌的覆盖率提高了 26%,因为目标受众中又有 1900 万人接触到了这一活动。

对于营销人员来说,媒体计划优化一直是确保跨渠道高效支出的重要因素。随着媒体渠道和设备的分散,优化变得更加重要。营销人员始终肩负着为投资带来切实回报的任务。这是营销的本质。但随着消费者的时间在新的平台和设备上分散,有效的营销计划将从目标受众、花费时间和信息频率的角度来考虑。

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