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拡大し続けるメディア環境において、キャンペーンの最適化がいかに有効であるかを理解する

4分で読む|2022年6月

ニュースや研究には事欠きません ニールセンについて ストリーミングがテレビ視聴行動に及ぼす影響。最近では、米国のストリーミング利用率は4月に過去最高を記録し、視聴者の総テレビ視聴時間の 30%以上 を占めています。広告主にとって、視聴者の分断が激化しているこの時期は大きな意味を持ちますが、多くの広告主は従来のテレビに集中し続け、2020年半ばにCOVIDによる撤退以来、広告費を着実に増やしています。

ストリーミングブームはさておき、従来のテレビのアップサイドは依然として非常に高いままです。実際、視聴者は、コネクテッドデバイスを介してアクセスするコンテンツよりも、 ライブTVに2倍の時間を費やし ています。その観点から、テレビはブランド認知のための重要なチャネルであり、 マーケターの今後1年間の最大の目標です。また、米国では、昨年、ブランドが広告予算の50%近くをリニアテレビに割り当てたため、テレビ広告費はこの目標を非常に反映しています。

できるだけ多くの視聴者にリーチすることの重要性を軽視することはできませんが、そのためにはそれ以上のことが必要です プランニング そして、メディアの選択肢がはるかに限られていたときよりも戦略を立てています。また、従来のテレビは依然としてメディアの主力ですが、 Nielsen Scarboroughのデータ によると、米国の成人の47%がテレビ(毎週放送、ケーブルテレビ)の視聴者が少ないか、ゼロであるかのどちらかです。そして、これらのライトな視聴者は、従来のテレビを見るのに毎日2時間未満を費やしています。このように視聴者の時間が細分化されていることは課題となりますが、広告主がチャンネルの利用状況を明確に把握していれば、最適なリターンを得るために支出のバランスを取ることができます。

言うまでもなく、テレビを多く見る人は、あまり見ない人よりも多くの広告を見ます。しかし、米国の成人の30%弱が1日2時間未満しかテレビを視聴していない場合、テレビに大きく依存するリーチ&フリークエンシー戦略は困難でコストがかかる可能性があります。ちなみに、3ヶ月間の一般的な全国放送のテレビキャンペーンでは、広告をほとんど見ないライトなテレビ視聴者の共感を得るのに苦労するでしょう。Nielsen Media Impact の最近のキャンペーンでは、ライト視聴者は2つの広告すら見ていないことがわかりました。一方、テレビのヘビー視聴者は、25もの広告を見たため、露出過多でした。さらに、キャンペーンが単一のメディア形式に依存しすぎている場合、オーディエンスが表示する広告の数を調整することが困難な場合があります。

ブランドは、狭いメディアミックスでリーチとターゲティングの目標を達成することができます。しかし、メディア行動が分裂し、視聴者がストリーミングに費やす時間が増えるにつれて、バランスの取れたメディアミックスの重要性が高まっています。また、多くのマーケターは、ソーシャルメディアやコネクテッドTVなどの新しいデジタルチャネルにますます注意を払って、より多くの時間を費やすオーディエンスを引き付けるために積極的に方向転換しています。 

ニールセンの2022年年次マーケティングレポートによると、北米のマーケターは2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに費やしており、来年もデジタル支出を増やす予定です。実際、北米のマーケターは、ソーシャルメディアへの支出を61%増やす計画を立てており、テレビやラジオなどの従来のチャネルよりも効果的であると考えていると述べています(57%が「非常に効果的」または「非常に効果的」であるのに対し、それぞれ49%と41%)。 

あらゆる戦略や意思決定と同様に、データはマーケティング担当者の最良のガイドである必要があります。言い換えれば、認識されている信念が必ずしも真実であるとは限らないということです。異なるチャネルの効果をよりよく理解するために、私たちは最近ニールセン・メディア・インパクトを使い、1ヶ月で500万ドルの自動車キャンペーンの効果を測定しました。ニールセン Ad Intelによると、自動車メーカーは毎月のメディア支出の平均67%をテレビに、次いで27%をデジタルに費やしていることが分かっています。

最適化されたキャンペーンでは、ターゲットオーディエンスの1,900万人以上がキャンペーンに接触したため、自動車ブランドはリーチを26%増加させました。

メディアプランの最適化は、チャネル全体で効率的かつ効果的な支出を確保しようとするマーケターにとって常に重要です。メディアチャネルやデバイスが細分化されるにつれて、その重要性はさらに高まります。マーケターは、常に投資に対して具体的なリターンをもたらす任務を負っています。それがマーケティングの本質です。しかし、消費者の時間が新しいプラットフォームやデバイスに分散するにつれて、効果的なマーケティング計画は、ターゲットオーディエンス、費やした時間、メッセージングの頻度のレンズを通してそれらを考慮するようになります。

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