ストリーミングがテレビの視聴行動に与える影響に関するニュースや調査（ニールセンについて ）には事欠かない。最近では、米国のストリーミング利用が4月に過去最高を記録し、視聴者の総テレビ視聴時間の 30％以上を占めた。広告主にとって、この視聴者の大規模な分断化は大きな意味を持つが、多くの広告主は2020年半ばにCOVID主導で撤退して以来、従来のテレビに焦点を当て続け、広告費を着実に増やしている。
ストリーミング・ブームはさておき、従来型テレビの上昇率は依然として非常に高い。実際、視聴者は、コネクテッドデバイス経由でアクセスするコンテンツに費やす 時間よりも、 生放送のテレビに費やす時間の方がまだ 2倍長い。この観点から、テレビはブランド認知のための重要なチャネルであり、 マーケッターの今年の最重要目標であり続けている。そして、米国では、テレビ広告費はこの目標を非常に反映しており、ブランドは昨年、広告予算の50％近くをリニアテレビに割り当てている。
可能な限り多くの視聴者にリーチすることの重要性を否定するものではないが、そうするためには、メディアの選択肢がはるかに限られていた時代よりも、プランニング 、より多くの戦略が必要となる。また、伝統的なテレビは依然としてメディアの主役であるが、 ニールセン・スカボローのデータによると、米国の成人の47％はテレビ（週刊放送、ケーブル）の視聴が少ないか、ゼロである。そして、これらのライト視聴者は、従来のテレビを毎日2時間未満しか見ていない。このように視聴時間が細分化されることは課題であるが、広告主がチャンネルの利用状況を明確に理解することで、最適なリターンを得るために支出のバランスを取ることができる。
テレビをよく見る人は、あまり見ない人よりも多くの広告を見ることは言うまでもない。しかし、米国では成人の30％弱が1日2時間未満しかテレビを見ないため、テレビに大きく依存したリーチとフリークエンシー戦略は、困難で高くつく可能性がある。一般的な全国テレビキャンペーンを3ヶ月間実施した場合、広告をほとんど見ないライトなテレビ視聴者に響くのは難しい。最近のキャンペーンで、 ニールセン・メディア・インパクトは、ライトな視聴者は2つの広告さえ見なかったことを明らかにした。一方、ヘビー視聴者は25もの広告を目にし、露出過多だった。さらに、キャンペーンが単一のメディアに依存しすぎている場合、視聴者が見る広告の数を調整するのは難しい。
ブランドが狭いメディアミックスでリーチとターゲティングの目標を達成することは可能だ。しかし、メディアの行動が分断され、オーディエンスがストリーミングに費やす時間が長くなるにつれ、充実したメディアミックスの重要性が高まっている。そして、多くのマーケティング担当者は、ソーシャルメディアやコネクテッドTVのような新興のデジタルチャネルにますます注意を払いながら、視聴者がより多くの時間を費やしているところにエンゲージするよう、積極的に方向転換している。
ニールセン2022年マーケティング年次報告書によると、北米のマーケティング担当者は、2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに充て、来年もデジタル支出を増やす予定である。実際、北米のマーケティング担当者はソーシャルメディアへの支出を61％増やす計画で、テレビやラジオといった従来のチャネルよりも効果的だと考えていることを指摘している（非常に／非常に効果的は57％、それぞれ49％、41％）。
あらゆる戦略や意思決定と同様に、データはマーケティング担当者の最良の指針となる必要がある。言い方を変えれば、認識されている信念が必ずしも真実であるとは限らないということである。ニールセン・メディア・インパクトを利用して、予算を調整することなく、通常のメディア・プランに従来のラジオを加えるだけで、1ヶ月500万ドルの自動車キャンペーンの効果を測定した。ニールセン・アド・インテルによると、自動車メーカーは毎月のメディア費の平均67％をテレビに費やしており、次いで27％をデジタルに費やしている。
最適化されたキャンペーンでは、ターゲットオーディエンスの1,900万人以上がキャンペーンに接触したため、自動車ブランドのリーチは26％増加した。
メディアプランの最適化は、チャネルを横断して効率的かつ効果的な支出を確保しようとするマーケティング担当者にとって常に重要である。メディアチャネルやデバイスが細分化するにつれ、その重要性はさらに増している。マーケティング担当者は常に、投資に対して目に見えるリターンを提供することが求められます。それがマーケティングの本質だ。しかし、消費者の時間が新しいプラットフォームやデバイスに広がるにつれ、効果的なマーケティング計画は、ターゲットオーディエンス、滞在時間、メッセージング頻度というレンズを通してそれらを検討することになる。
