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미디어> 통찰력

끊임없이 확장되는 미디어 환경에서 캠페인 최적화가 어떻게 성과를 거둘 수 있는지 이해

4 분 읽기 | June 2022

스트리밍이 TV 시청 행동에 미치는 영향에 대한 뉴스와 연구가 부족하지 않습니다. 가장 최근에는 미국 스트리밍 사용량이 4 월에 새로운 최고치를 기록하여 시청자의 총 TV 시간의 30 % 이상을 차지했습니다. 광고주들에게 이번 대규모 시청률 분열의 시기는 상당한 영향을 미치지만, 많은 사람들이 전통적인 TV에 집중해 왔으며, 2020년 중반 코로나 주도의 후퇴 이후 꾸준히 광고 지출을 늘리고 있다.

스트리밍 붐은 제쳐두고, 전통적인 TV의 장점은 여전히 매우 높습니다. 실제로 시청자는 연결된 장치를 통해 액세스하는 콘텐츠보다 라이브 TV로 두 배의 시간을 보내고 있습니다. 이러한 관점에서 TV는 브랜드 인지도의 핵심 채널로 남아 있으며, 마케터의 내년 최고 목표입니다. 그리고 미국에서는 브랜드가 작년에 광고 예산의 거의 50 %를 선형 TV에 할당했기 때문에 TV 광고 지출은이 목표를 매우 반영합니다.

가능한 한 가장 많은 잠재 고객에게 도달하는 것의 중요성을 할인하지는 않지만, 그렇게하려면 미디어 선택이 훨씬 더 유한했을 때보 다 더 많은 계획과 전략이 필요합니다. 전통적인 TV가 여전히 미디어의 주류로 남아 있지만, 닐슨 스카버러 (Nielsen Scarborough ) 데이터에 따르면 미국 성인의 47 %가 조명 또는 제로 TV (주간 방송, 케이블) 시청자입니다. 그리고 그 가벼운 시청자들은 매일 전통적인 TV를 보는 데 두 시간 미만을 소비합니다. 이러한 잠재 고객 시간의 단편화는 어려움을 야기 할 수 있지만 광고주가 채널 사용에 대한 명확한 이해를 가질 때 최적의 수익을 위해 지출 균형을 맞출 수있는 더 나은 위치에 있습니다.

더 많은 TV를 보는 사람들이 덜 보는 사람들보다 더 많은 광고를 본다는 것은 말할 필요도 없습니다. 그러나 미국 성인의 30 % 미만이 하루에 두 시간 미만의 TV를 시청하면 TV에 크게 의존하는 도달 범위 및 주파수 전략이 도전적이고 비용이 많이 들 수 있습니다. 맥락에서 볼 때, 석 달 동안 운영되는 전형적인 전국 TV 캠페인은 광고를 거의 볼 수없는 가벼운 TV 시청자와 공감하기 위해 고군분투 할 것입니다. 최근 캠페인에서 닐슨 미디어 임팩트 (Nielsen Media Impact)는 가벼운 시청자가 두 개의 광고를 못했다는 것을 발견했습니다. 비교해 보면, 무거운 TV 시청자들은 25 개의 광고를 보았 기 때문에 노출되었습니다. 또한 캠페인이 단일 형태의 미디어에 너무 의존하고 있는지 시청자가 보는 광고 수를 규제하는 것은 어려울 수 있습니다.

브랜드가 좁은 미디어 믹스로 도달 범위와 목표 목표를 달성 할 수 있습니다. 그러나 미디어 행동이 쪼개지고 청중이 스트리밍에 더 많은 시간을 소비함에 따라 균형 잡힌 미디어 믹스의 중요성이 높아집니다. 그리고 많은 마케터들은 소셜 미디어 및 커넥티드 TV와 같은 새로운 디지털 채널에 대한 관심을 높이고 더 많은 시간을 보내는 잠재 고객을 참여시키기 위해 적극적으로 선회하고 있습니다. 

닐슨 2022 연례 마케팅 보고서에 따르면 북미의 마케팅 담당자는 2021 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 할애했으며 내년에 디지털 지출을 다시 늘릴 계획입니다. 실제로 북미 마케팅 담당자는 소셜 미디어 지출을 61 % 늘릴 계획이었으며 TV 및 라디오와 같은 전통적인 채널보다 효과적이라고 생각합니다 (각각 57 % 극단 / 매우 효과적 대 49 % 및 41 %). 

모든 전략과 결정과 마찬가지로 데이터는 마케터의 최고의 가이드가되어야합니다. 다르게 말하면, 인식 된 신념이 항상 사실로 판명되는 것은 아닙니다. 서로 다른 채널이 작동하는 방식을 더 잘 이해하기 위해 우리는 최근 Nielsen Media Impact를 사용하여 예산을 조정하지 않고 전통적인 라디오를 포함하도록 일반적인 미디어 계획을 조정하는 것만으로 한 달 동안 5 백만 달러의 단일 자동 캠페인의 효과를 측정했습니다. 특히 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)에 따르면 자동차 제조업체들은 월간 미디어 지출의 평균 67%를 TV에 지출하고 27%는 디지털로 지출한다고 한다.

최적화 된 캠페인에서 자동차 브랜드는 대상 고객 중 19 백만 명이 캠페인에 노출되어 있기 때문에 도달 범위를 26 % 늘렸습니다.

미디어 계획 최적화는 채널 전반에 걸쳐 효율적이고 효과적인 지출을 보장하려는 마케터에게 항상 중요했습니다. 미디어 채널과 장치가 조각화됨에 따라 더욱 중요해집니다. 마케터는 항상 투자에 대한 실질적인 수익을 제공하는 임무를 맡을 것입니다. 이것이 마케팅의 본질입니다. 그러나 소비자의 시간이 새로운 플랫폼과 장치로 확산됨에 따라 효과적인 마케팅 계획은 대상 고객, 소요 시간 및 메시징 빈도의 렌즈를 통해이를 고려할 것입니다.

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