스트리밍이 TV 시청 행태에 미치는 영향에 대한 뉴스와 연구는 끊임없이 쏟아지고 있습니다. 가장 최근에는 4월에 미국 스트리밍 사용량이 최고치를 기록하면서 시청자의 전체 TV 시청 시간 중 30% 이상을 차지했습니다. 광고주 입장에서는 이러한 대규모 시청률 세분화가 상당한 영향을 미치고 있지만, 많은 광고주들이 2020년 중반 코로나19로 인해 광고 지출이 감소한 이후에도 기존 TV에 집중하며 광고비를 꾸준히 늘리고 있습니다.
스트리밍 붐은 차치하고서라도 전통적인 TV의 장점은 여전히 매우 높습니다. 실제로 시청자들은 여전히 연결된 디바이스를 통해 액세스하는 콘텐츠보다 라이브 TV를 시청하는 시간이 두 배나 더 많습니다. 이러한 관점에서 볼 때, TV는 여전히 브랜드 인지도를 높이는 핵심 채널이며, 마케터들이 내년에도 가장 중요하게 생각하는 목표입니다. 미국에서는 지난해 브랜드가 전체 광고 예산의 거의 50%를 리니어 TV에 할당할 정도로 TV 광고 지출이 이러한 목표를 잘 반영하고 있습니다.
최대한 많은 시청자에게 도달하는 것의 중요성을 무시할 수는 없지만, 그렇게 하려면 미디어 선택의 폭이 훨씬 제한적이었던 시절보다 더 많은 계획과 전략이 필요합니다. 닐슨 스카버러의 데이터에 따르면 미국 성인의 47%가 TV를 거의 시청하지 않거나 전혀 시청하지 않는 것으로 나타났습니다(주간 방송, 케이블). 그리고 이러한 라이트 시청자들은 기존 TV를 시청하는 데 매일 2시간 미만을 소비합니다. 시청자의 시청 시간이 이렇게 세분화되어 있어 어려움이 있을 수 있지만, 광고주가 채널 사용 현황을 명확히 파악하고 있다면 최적의 수익을 위해 지출 균형을 맞출 수 있는 유리한 위치에 서게 됩니다.
TV를 많이 시청하는 사람들이 적게 시청하는 사람들보다 더 많은 광고를 본다는 것은 말할 필요도 없습니다. 하지만 미국 성인의 30% 미만이 하루에 2시간 미만으로 TV를 시청하는 상황에서 TV에 크게 의존하는 도달 범위와 빈도 전략은 어렵고 많은 비용이 소요될 수 있습니다. 맥락을 설명하자면, 3개월 동안 진행되는 일반적인 전국 TV 캠페인은 광고를 거의 보지 않는 라이트 TV 시청자들의 공감을 이끌어내기 어렵습니다. 최근의 한 캠페인에서 닐슨 미디어 임팩트는 라이트 시청자들은 광고를 두 개도 보지 않았다는 사실을 발견했습니다. 이에 비해 헤비 TV 시청자는 25개에 달하는 광고를 볼 정도로 과도하게 노출되었습니다. 또한 캠페인이 한 가지 형태의 미디어에 지나치게 의존하는 경우 시청자가 보는 광고의 수를 조절하기 어려울 수 있습니다.
좁은 미디어 믹스로도 브랜드가 도달 범위와 타겟팅 목표를 달성할 수 있습니다. 하지만 미디어 행동이 세분화되고 시청자가 스트리밍에 더 많은 시간을 소비함에 따라 균형 잡힌 미디어 믹스의 중요성이 커지고 있습니다. 또한 많은 마케터들이 소셜 미디어 및 커넥티드 TV와 같은 새로운 디지털 채널에 점점 더 많은 관심을 기울이면서 시청자가 더 많은 시간을 보내는 곳에서 시청자의 참여를 유도하기 위해 적극적으로 전환하고 있습니다.
닐슨 2022 연례 마케팅 보고서에 따르면 북미 지역 마케터들은 2021년 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 투자할 계획이며, 내년에는 디지털 지출을 다시 늘릴 계획입니다. 실제로 북미 마케터들은 소셜 미디어에 대한 지출을 61% 늘릴 계획이며, TV나 라디오와 같은 기존 채널보다 소셜 미디어가 더 효과적이라고 생각한다고 답했습니다(매우/매우 효과적 57%, 49% 및 41% 각각).
모든 전략 및 의사 결정과 마찬가지로 데이터는 마케터에게 최고의 가이드가 되어야 합니다. 다르게 말하면, 인식된 믿음이 항상 사실로 드러나지 않을 수도 있습니다. 다양한 채널의 성과를 더 잘 이해하기 위해 최근 닐슨 미디어 임팩트를 사용하여 예산을 조정하지 않고 기존 라디오를 포함하도록 일반적인 미디어 계획을 조정하여 1개월간 500만 달러 규모의 단일 자동 캠페인의 효과를 측정했습니다. 특히, 닐슨 광고 인텔에 따르면 자동차 제조업체는 월 평균 미디어 지출의 67%를 TV에, 27%를 디지털에 지출하고 있습니다.
최적화된 캠페인을 통해 이 자동차 브랜드는 타겟 오디언스 1,900만 명이 캠페인에 더 많이 노출되어 도달 범위가 26% 증가했습니다.
미디어 플랜 최적화는 채널 전반에서 효율적이고 효과적인 지출을 보장하고자 하는 마케터에게 항상 중요한 과제였습니다. 미디어 채널과 디바이스가 세분화됨에 따라 그 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 마케터는 항상 투자 대비 가시적인 수익을 창출해야 하는 과제를 안고 있습니다. 이것이 마케팅의 본질입니다. 하지만 소비자의 시간이 새로운 플랫폼과 디바이스로 분산됨에 따라 효과적인 마케팅 계획은 타겟 고객, 소비 시간 및 메시지 빈도를 고려해야 합니다.
