Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zrozumienie, w jaki sposób optymalizacja kampanii opłaca się w stale poszerzającym się krajobrazie medialnym

4 minuty czytania | czerwiec 2022

Nie brakuje informacji i badań dotyczących wpływu, jaki streaming wywiera na zachowania widzów podczas oglądania telewizji. Ostatnio, w kwietniu br. w USA odnotowano rekordowe wykorzystanie transmisji strumieniowych, które przejęły ponad 30% całkowitego czasu telewizyjnego widzów. Dla reklamodawców, ten czas masowej fragmentacji oglądalności ma znaczące implikacje, jednak wielu z nich pozostało skupionych na tradycyjnej telewizji, stale zwiększając swoje wydatki na reklamę od czasu ich wycofania się z COVID w połowie 2020 roku.

Pomijając boom na streaming, wzrost popularności tradycyjnej telewizji pozostaje bardzo wysoki. W rzeczywistości widzowie nadal spędzają dwa razy więcej czasu z telewizją na żywo niż z treściami, do których mają dostęp za pośrednictwem urządzeń podłączonych do sieci. Z tej perspektywy telewizja pozostaje kluczowym kanałem budowania świadomości marki, co jest głównym celem marketerów na nadchodzący rok. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę telewizyjną odzwierciedlają ten cel, ponieważ w ubiegłym roku marki przeznaczyły prawie 50% swoich budżetów reklamowych na telewizję linearną.

Nie ma wątpliwości, jak ważne jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców, ale wymaga to więcej planowania i strategii niż wtedy, gdy nasze wybory medialne były znacznie bardziej ograniczone. I chociaż tradycyjna telewizja pozostaje filarem mediów, dane Nielsen Scarborough pokazują, że 47% dorosłych Amerykanów jest albo lekkim, albo zerowym widzem telewizji (tygodniowy przekaz, kabel). Ci widzowie spędzają mniej niż dwie godziny każdego dnia oglądając tradycyjną telewizję. Ta fragmentacja czasu widowni może stanowić wyzwanie, ale kiedy reklamodawcy mają jasne zrozumienie wykorzystania kanałów, są lepiej usytuowani, aby zrównoważyć swoje wydatki dla optymalnych zysków.

Oczywiste jest, że ludzie, którzy oglądają więcej telewizji zobaczyć więcej reklam niż tych, którzy oglądają mniej. Ale kiedy nieco poniżej 30% dorosłych w USA oglądać mniej niż dwie godziny telewizji dziennie, zasięg i częstotliwość strategii, które opierają się mocno na TV może stać się wyzwaniem i kosztowne. Dla kontekstu, typowa krajowa kampania telewizyjna prowadzona przez trzy miesiące będzie walczyć o rezonans z lekkimi widzami telewizyjnymi, którzy zobaczą niewiele reklam. W ostatniej kampanii Nielsen Media Impact stwierdził, że lekcy widzowie nie widzieli nawet dwóch reklam. Porównywalnie, ciężkie widzowie TV były narażone, jak widzieli aż 25 reklam. Dodatkowo, może być trudno regulować liczbę reklam widzów, jeśli kampania jest zbyt zależna od jednej formy mediów.

Jest możliwe, że marka może osiągnąć swój zasięg i cele targetowania z wąskim media mix. Jednak w miarę jak zachowania medialne ulegają rozszczepieniu, a odbiorcy spędzają więcej czasu na streamingu, rośnie znaczenie dobrze dobranego media mixu. Wielu marketerów aktywnie działa w celu zaangażowania odbiorców tam, gdzie spędzają więcej czasu, zwracając coraz większą uwagę na nowe kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe i telewizja. 

Według raportu Nielsen 2022 Annual Marketing Report, marketerzy w Ameryce Północnej przeznaczyli ponad połowę swoich budżetów reklamowych z 2021 roku na kanały cyfrowe, z planami ponownego zwiększenia wydatków na digital w nadchodzącym roku. W rzeczywistości marketerzy z Ameryki Północnej planowali zwiększyć wydatki na media społecznościowe o 61%, zauważając, że uważają je za bardziej efektywne niż tradycyjne kanały, takie jak telewizja i radio (57% extremely/very effective vs. 49% i 41%, odpowiednio). 

Jak w przypadku każdej strategii i decyzji, dane muszą być najlepszym przewodnikiem marketera. Mówiąc inaczej, postrzegane przekonania nie zawsze okazują się prawdziwe. Aby lepiej zrozumieć, jak działają różne kanały, wykorzystaliśmy ostatnio Nielsen Media Impact do oceny skuteczności pojedynczej, jednomiesięcznej kampanii motoryzacyjnej o wartości 5 milionów dolarów, po prostu dostosowując typowy plan medialny do tradycyjnego radia - bez zmiany budżetu. Według Nielsen Ad Intel, producenci samochodów przeznaczają średnio 67% swoich miesięcznych wydatków na media na telewizję, a następnie 27% na media cyfrowe.

W zoptymalizowanej kampanii marka auto zwiększyła swój zasięg o 26%, ponieważ na kampanię trafiło 19 milionów więcej osób z grupy docelowej.

Optymalizacja media planu zawsze była ważna dla marketerów chcących zapewnić efektywne i skuteczne wydatki w różnych kanałach. Wraz z fragmentacją kanałów medialnych i urządzeń, staje się ona jeszcze ważniejsza. Marketerzy zawsze będą mieli za zadanie dostarczenie wymiernych zwrotów z inwestycji. Taka jest natura marketingu. Ale w miarę jak czas konsumentów rozprzestrzenia się na nowe platformy i urządzenia, skuteczne plany marketingowe będą je rozpatrywać przez pryzmat grupy docelowej, czasu spędzonego i częstotliwości komunikatów.