Nie brakuje wiadomości i badań na temat wpływu streamingu na zachowania związane z oglądaniem telewizji. Niedawno, w kwietniu, wykorzystanie streamingu w Stanach Zjednoczonych osiągnęło nowy rekord, zajmując ponad 30% całkowitego czasu oglądania telewizji. Dla reklamodawców ten czas ogromnej fragmentacji oglądalności ma znaczące konsekwencje, ale wielu z nich nadal koncentruje się na tradycyjnej telewizji, stale zwiększając wydatki na reklamę od czasu wycofania się z rynku w połowie 2020 roku.
Pomijając boom na streaming, popularność tradycyjnej telewizji pozostaje bardzo wysoka. W rzeczywistości widzowie nadal spędzają dwa razy więcej czasu z telewizją na żywo niż z treściami, do których mają dostęp za pośrednictwem podłączonych urządzeń. Z tej perspektywy telewizja pozostaje kluczowym kanałem budowania świadomości marki, co jest głównym celem marketerów w nadchodzącym roku. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę telewizyjną bardzo dobrze odzwierciedlają ten cel, ponieważ w ubiegłym roku marki przeznaczyły prawie 50% swoich budżetów reklamowych na telewizję linearną.
Nie można lekceważyć znaczenia docierania do jak największej liczby odbiorców, ale wymaga to więcej planowania i strategii niż w czasach, gdy nasze wybory medialne były znacznie bardziej ograniczone. Podczas gdy tradycyjna telewizja pozostaje podstawą mediów, dane Nielsen Scarborough pokazują, że 47% dorosłych Amerykanów jest albo lekkimi, albo zerowymi widzami telewizji (cotygodniowa transmisja, telewizja kablowa). Ci widzowie spędzają mniej niż dwie godziny dziennie na oglądaniu tradycyjnej telewizji. Ta fragmentacja czasu widzów może stanowić wyzwanie, ale gdy reklamodawcy mają jasne zrozumienie wykorzystania kanałów, są w stanie lepiej zrównoważyć swoje wydatki, aby uzyskać optymalne zyski.
Oczywistym jest, że ludzie, którzy oglądają więcej telewizji, widzą więcej reklam niż ci, którzy oglądają ich mniej. Ale gdy prawie 30% dorosłych w USA ogląda mniej niż dwie godziny telewizji dziennie, strategie dotarcia i częstotliwości, które opierają się głównie na telewizji, mogą stać się trudne i kosztowne. Dla kontekstu, typowa krajowa kampania telewizyjna prowadzona przez trzy miesiące będzie miała trudności z rezonansem z lekkimi widzami telewizyjnymi, którzy zobaczą niewiele reklam. W niedawnej kampanii Nielsen Media Impact wykazał, że lekcy widzowie nie obejrzeli nawet dwóch reklam. Dla porównania, ciężcy widzowie telewizyjni byli nadmiernie eksponowani, ponieważ widzieli aż 25 reklam. Ponadto może być trudno regulować liczbę reklam oglądanych przez odbiorców, jeśli kampania jest zbyt zależna od jednej formy mediów.
Możliwe jest, że marka osiągnie swój zasięg i cele targetowania przy wąskim zestawie mediów. Jednak w miarę jak zachowania medialne ulegają zmianie, a odbiorcy spędzają więcej czasu na streamingu, rośnie znaczenie dobrze zaokrąglonego zestawu mediów. Wielu marketerów aktywnie angażuje odbiorców tam, gdzie spędzają więcej czasu, zwracając coraz większą uwagę na nowe kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe i telewizja internetowa.
Według rocznego raportu marketingowego Nielsen 2022, marketerzy w Ameryce Północnej przeznaczyli ponad połowę swoich budżetów reklamowych na 2021 r. na kanały cyfrowe, z planami ponownego zwiększenia wydatków cyfrowych w nadchodzącym roku. W rzeczywistości marketerzy w Ameryce Północnej planowali zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe o 61%, zauważając, że uważają je za bardziej skuteczne niż tradycyjne kanały, takie jak telewizja i radio (57% niezwykle/bardzo skutecznych vs. odpowiednio 49% i 41%).
Podobnie jak w przypadku każdej strategii i decyzji, dane muszą być najlepszym przewodnikiem marketera. Mówiąc inaczej, postrzegane przekonania nie zawsze muszą być prawdziwe. Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób działają różne kanały, niedawno wykorzystaliśmy Nielsen Media Impact do oceny skuteczności pojedynczej, miesięcznej kampanii samochodowej o wartości 5 milionów dolarów, po prostu dostosowując typowy plan medialny, aby uwzględnić tradycyjne radio - bez dostosowywania budżetu. Warto zauważyć, że według Nielsen Ad Intelproducenci motoryzacyjni wydają średnio 67% swoich miesięcznych wydatków na media w telewizji, a następnie 27% na media cyfrowe.
W zoptymalizowanej kampanii marka samochodowa zwiększyła swój zasięg o 26%, ponieważ 19 milionów więcej osób z grupy docelowej zostało narażonych na kampanię.
Optymalizacja planu mediowego zawsze była ważna dla marketerów starających się zapewnić wydajne i skuteczne wydatki w różnych kanałach. W miarę jak kanały medialne i urządzenia ulegają fragmentacji, staje się to jeszcze ważniejsze. Marketerzy zawsze będą mieli za zadanie zapewnić wymierny zwrot z inwestycji. Taka jest natura marketingu. Jednak w miarę jak czas konsumentów rozprzestrzenia się na nowe platformy i urządzenia, skuteczne plany marketingowe będą rozpatrywać je przez pryzmat grupy docelowej, spędzonego czasu i częstotliwości przesyłania wiadomości.
