ข่าวสารและงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับผลกระทบของการสตรีมที่มีต่อพฤติกรรมการดูทีวี ล่าสุด การใช้งานการสตรีมในสหรัฐฯ พุ่งแตะระดับสูงสุดใหม่ในเดือนเมษายน โดยครองส่วนแบ่งเวลาการดูทีวีทั้งหมดของผู้ชมได้ มากกว่า 30% สำหรับผู้โฆษณา ช่วงเวลาที่มีผู้ชมจำนวนมากแตกแขนงออกไปนี้ส่งผลกระทบอย่างมาก แต่หลายๆ คนยังคงมุ่งเน้นไปที่ทีวีแบบดั้งเดิม โดยเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การลดลงอันเป็นผลมาจากโควิดในช่วงกลางปี 2020
หากไม่นับรวมการสตรีมมิงแล้ว ข้อดีของทีวีแบบดั้งเดิมก็ยังคงสูงมาก ในความเป็นจริง ผู้ชมยังคงใช้ เวลาดูทีวีสดมากกว่าดูเนื้อหาที่เข้าถึงผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อถึงสองเท่า จากมุมมองดังกล่าว ทีวียังคงเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ ซึ่ง เป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดสำหรับปีหน้า และในสหรัฐอเมริกา การใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีสะท้อนถึงเป้าหมายนี้ได้เป็นอย่างดี เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จัดสรรงบประมาณโฆษณาเกือบ 50% ให้กับทีวีแบบดั้งเดิมเมื่อปีที่แล้ว
ความสำคัญของการเข้าถึงผู้ชมให้ได้มากที่สุดนั้นไม่สามารถลดทอนลงได้ แต่การทำเช่นนั้นต้องใช้การวางแผนและกลยุทธ์มากกว่าเมื่อก่อนมาก ทางเลือกสื่อของเรามีจำกัดกว่ามาก และแม้ว่าโทรทัศน์แบบดั้งเดิมจะยังคงเป็นสื่อหลัก แต่ข้อมูล ของ Nielsen Scarborough แสดงให้เห็นว่าผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา 47% ไม่ค่อยดูโทรทัศน์ (ออกอากาศรายสัปดาห์ เคเบิล) และผู้ชมที่ไม่ดูโทรทัศน์เหล่านี้ใช้เวลาน้อยกว่า 2 ชั่วโมงต่อวันในการดูโทรทัศน์แบบดั้งเดิม การแบ่งเวลาของผู้ชมออกไปอาจนำมาซึ่งความท้าทาย แต่เมื่อผู้โฆษณาเข้าใจการใช้ช่องอย่างชัดเจน พวกเขาจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการจัดสมดุลการใช้จ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่เหมาะสมที่สุด
ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าคนที่ดูทีวีมากกว่าจะเห็นโฆษณามากกว่าคนที่ดูน้อยกว่า แต่เมื่อผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเกือบ 30% ดูทีวีน้อยกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน กลยุทธ์การเข้าถึงและความถี่ที่เน้นทีวีเป็นหลักจึงกลายเป็นเรื่องท้าทายและมีค่าใช้จ่ายสูง สำหรับบริบท แคมเปญทีวีระดับประเทศทั่วไปที่ดำเนินมาเป็นเวลา 3 เดือนจะประสบปัญหาในการดึงดูดผู้ชมทีวีที่ไม่มากนักซึ่งจะเห็นโฆษณาเพียงไม่กี่รายการ ในแคมเปญล่าสุด Nielsen Media Impact พบว่าผู้ชมที่ไม่มากนักจะเห็นโฆษณาเพียง 2 รายการเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้ชมทีวีที่รับชมมากจะรับชมโฆษณามากเกินไป โดยเห็นโฆษณามากถึง 25 รายการ นอกจากนี้ ยังอาจเป็นเรื่องยากที่จะควบคุมจำนวนโฆษณาที่ผู้ชมเห็นหากแคมเปญนั้นพึ่งพาสื่อรูปแบบเดียวมากเกินไป
เป็นไปได้ที่แบรนด์จะบรรลุเป้าหมายการเข้าถึงและกำหนดเป้าหมายด้วยการใช้สื่อผสมแบบจำกัด แต่เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อแตกแขนงออกไปและผู้ชมใช้เวลากับการสตรีมมากขึ้น ความสำคัญของการใช้สื่อผสมที่รอบด้านจึงเพิ่มขึ้น นักการตลาดจำนวนมากกำลังปรับเปลี่ยนแนวทางเพื่อดึงดูดผู้ชมที่ใช้เวลามากขึ้น โดยให้ความสนใจกับช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ เช่น โซเชียลมีเดียและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น
ตาม รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen นักการตลาดในอเมริกาเหนือทุ่มงบโฆษณาปี 2021 มากกว่าครึ่งหนึ่งให้กับช่องทางดิจิทัล และมีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัลอีกครั้งในปีหน้า ในความเป็นจริง นักการตลาดในอเมริกาเหนือวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านโซเชียลมีเดียถึง 61% โดยระบุว่าเชื่อว่าโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางดั้งเดิมอย่างทีวีและวิทยุ (57% มีประสิทธิภาพสูงสุด/มาก เทียบกับ 49% และ 41% ตามลำดับ)
ข้อมูลจะต้องเป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาดเช่นเดียวกับกลยุทธ์และการตัดสินใจอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความเชื่อที่รับรู้ก็อาจไม่เป็นจริงเสมอไป เพื่อให้เข้าใจถึงประสิทธิภาพของช่องทางต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น ล่าสุดเราได้ใช้ Nielsen Media Impact เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญรถยนต์ระยะเวลา 5 ล้านดอลลาร์ต่อเดือนเพียงปรับแผนสื่อทั่วไปให้รวมถึงวิทยุแบบดั้งเดิมด้วย โดยไม่ปรับงบประมาณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตามข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ผู้ผลิตยานยนต์ใช้จ่ายเงินสื่อรายเดือนเฉลี่ย 67% ไปกับทีวี รองลงมาคือ 27% ไปกับดิจิทัล
ในแคมเปญที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ แบรนด์รถยนต์สามารถเพิ่มการเข้าถึงได้ถึง 26% เนื่องจากผู้คนในกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น 19 ล้านคนที่ได้รับรู้เกี่ยวกับแคมเปญนี้
การเพิ่มประสิทธิภาพแผนสื่อถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการให้แน่ใจว่าการใช้จ่ายในทุกช่องทางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เมื่อช่องทางสื่อและอุปกรณ์แตกแขนงออกไป สิ่งสำคัญยิ่งไปกว่านั้นก็คือ นักการตลาดจะต้องมอบผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมให้กับการลงทุนอยู่เสมอ นั่นคือธรรมชาติของการตลาด แต่เมื่อเวลาของผู้บริโภคขยายไปสู่แพลตฟอร์มและอุปกรณ์ใหม่ๆ แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะพิจารณาผู้บริโภคผ่านมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย เวลาที่ใช้ และความถี่ในการส่งข้อความ
