An Nachrichten und Untersuchungen über die Auswirkungen des Streaming auf das Fernsehverhalten herrscht kein Mangel. Kürzlich erreichte die Streaming-Nutzung in den USA im April einen neuen Höchststand und nahm mehr als 30 % der gesamten Fernsehzeit des Publikums ein. Für Werbetreibende hat diese Zeit der massiven Fragmentierung der Zuschauerschaft beträchtliche Auswirkungen, doch viele haben sich weiterhin auf das traditionelle Fernsehen konzentriert und ihre Werbeausgaben seit ihrem COVID-bedingten Rückzug Mitte 2020 stetig erhöht.
Trotz des Streaming-Booms ist das traditionelle Fernsehen nach wie vor sehr beliebt. Tatsächlich verbringen die Zuschauer immer noch doppelt so viel Zeit mit Live-Fernsehen wie mit Inhalten, die sie über ihre angeschlossenen Geräte abrufen. Aus dieser Perspektive bleibt das Fernsehen ein wichtiger Kanal für die Markenbekanntheit, das wichtigste Ziel der Vermarkter für das kommende Jahr. Und in den USA spiegeln die Ausgaben für TV-Werbung dieses Ziel sehr gut wider, da Marken im letzten Jahr fast 50 % ihrer Werbebudgets für das lineare Fernsehen ausgaben.
Es ist unbestritten wichtig, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, aber das erfordert mehr Planung und Strategie als zu Zeiten, als die Auswahl an Medien noch sehr viel begrenzter war. Und obwohl das traditionelle Fernsehen nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, zeigen die Daten von Nielsen Scarborough, dass 47 % der erwachsenen US-Bürger nur wenig oder gar nicht fernsehen (wöchentliches Fernsehen, Kabel). Und diese Wenigseher verbringen weniger als zwei Stunden pro Tag mit traditionellem Fernsehen. Diese Zersplitterung der Zuschauerzeit kann eine Herausforderung darstellen, aber wenn die Werbetreibenden ein klares Verständnis der Kanalnutzung haben, sind sie besser in der Lage, ihre Ausgaben für einen optimalen Ertrag auszugleichen.
Es versteht sich von selbst, dass Menschen, die mehr fernsehen, mehr Werbung sehen als diejenigen, die weniger fernsehen. Aber wenn knapp 30 % der Erwachsenen in den USA weniger als zwei Stunden pro Tag fernsehen, können Reichweiten- und Frequenzstrategien, die sich stark auf das Fernsehen stützen, schwierig und teuer werden. Eine typische landesweite TV-Kampagne, die drei Monate lang läuft, hat es schwer, bei den Wenigsehern, die nur wenige Spots sehen, Resonanz zu finden. Bei einer kürzlich durchgeführten Kampagne stellte Nielsen Media Impact fest, dass leichte Zuschauer nicht einmal zwei Spots sahen. Im Vergleich dazu sahen starke Fernsehzuschauer bis zu 25 Werbespots und waren damit überfordert. Darüber hinaus kann es schwierig sein, die Anzahl der Anzeigen zu regulieren, wenn eine Kampagne zu sehr auf ein einzelnes Medium ausgerichtet ist.
Es ist möglich, dass eine Marke ihre Reichweiten- und Targeting-Ziele mit einem engen Medienmix erreichen kann. Da sich das Medienverhalten jedoch aufspaltet und das Publikum mehr Zeit mit Streaming verbringt, steigt die Bedeutung eines gut abgerundeten Medienmixes. Viele Vermarkter stellen sich aktiv darauf ein, ihr Publikum dort anzusprechen, wo es mehr Zeit verbringt, und schenken neuen digitalen Kanälen wie Social Media und Connected TV zunehmende Aufmerksamkeit.
Laut dem Nielsen-Jahresmarketingbericht 2022 setzten die Vermarkter in Nordamerika mehr als die Hälfte ihrer Werbebudgets 2021 für digitale Kanäle ein und planen, die digitalen Ausgaben im kommenden Jahr weiter zu erhöhen. Tatsächlich planen die nordamerikanischen Vermarkter, ihre Ausgaben für soziale Medien um 61 % zu erhöhen, da sie diese für effektiver halten als traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Radio (57 % extrem/sehr effektiv gegenüber 49 % bzw. 41 %).
Wie bei jeder Strategie und Entscheidung müssen Daten der beste Wegweiser für einen Vermarkter sein. Anders ausgedrückt: Wahrgenommene Überzeugungen müssen sich nicht immer bewahrheiten. Um die Leistung verschiedener Kanäle besser zu verstehen, haben wir vor kurzem mit Nielsen Media Impact die Effektivität einer einzigen einmonatigen 5-Millionen-Dollar-Autokampagne gemessen, indem wir einen typischen Mediaplan so angepasst haben, dass er traditionelles Radio einschließt - ohne das Budget anzupassen. Laut Nielsen Ad Intel geben Automobilhersteller durchschnittlich 67 % ihrer monatlichen Medienausgaben für TV aus, gefolgt von 27 % für digitale Medien.
Mit der optimierten Kampagne steigerte die Automarke ihre Reichweite um 26 %, da 19 Millionen mehr Menschen in der Zielgruppe auf die Kampagne aufmerksam wurden.
Die Optimierung von Mediaplänen war für Vermarkter schon immer wichtig, um effiziente und effektive Ausgaben über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienkanäle und -geräte wird sie sogar noch wichtiger. Vermarkter werden immer mit der Aufgabe konfrontiert sein, greifbare Ergebnisse für ihre Investitionen zu erzielen. Das liegt in der Natur des Marketings. Da sich die Zeit der Verbraucher jedoch auf neue Plattformen und Geräte verteilt, müssen wirksame Marketingpläne diese durch die Brille der Zielgruppe, der verbrachten Zeit und der Häufigkeit der Botschaften betrachten.
