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United Airlines e le turbolenze generate dai consumatori

4 minuti di lettura | Luglio 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

I social media possono essere un grande equalizzatore. Periodicamente vediamo un nuovo elemento dei media generati dai consumatori (CGM) che rompe le barriere e richiede un'immersione più profonda. Questo mese abbiamo assistito a un vero e proprio "Davide contro Golia" per uno dei marchi più conosciuti d'America.

Nella primavera del 2008, Dave Carroll e la sua band, i Sons of Maxwell, stavano viaggiando verso il Nebraska da Chicago con la United Airlines. Quello che avrebbe dovuto essere un viaggio di routine si è trasformato in un'altra storia di ammonimento per il servizio clienti e Internet.

Gli addetti ai bagagli della United hanno danneggiato la chitarra Taylor di Dave. Dopo 9 mesi di tentativi di rivolgersi al servizio clienti con scarsi risultati, Carroll ha promesso alla persona che ha negato la sua richiesta di risarcimento che avrebbe prodotto tre canzoni e video sulla sua esperienza. Lunedì scorso ha mantenuto la sua parola pubblicando la prima canzone su YouTube. Le due successive sono già in produzione.

Nel giro di una settimana, il video di Carroll ha ricevuto ben 3 milioni di visualizzazioni (e non solo) su YouTube e ha ricevuto copertura da importanti pubblicazioni come USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal e da siti Web molto frequentati come The Consumerist e Boing Boing.

Per rendere le cose più interessanti, anche il proprietario di Taylor Guitars è salito su questo volo non-stop per farsi pubblicità gratuita, postando un suo video.

Cosa ha fatto decollare il video e la questione? Per capirlo, cerchiamo di capire perché questo video è così avvincente e come i consumatori stiano alzando sempre più la posta in gioco per quanto riguarda la reputazione del marchio online:

Torce e forconi

Questo video è riuscito a sfruttare in modo efficace l'indignazione che molti provano nei confronti del settore aereo. La lezione per i brand manager è che se il vostro marchio sta già lottando con il sentimento negativo dei consumatori, siete particolarmente vulnerabili agli attacchi dei consumatori vigilanti. Per proteggere il vostro marchio avete bisogno di procedure fulminee.

Ridete e il mondo riderà con voi

Non sottovalutate mai il potere della parodia e dell'intrattenimento. I brand manager dovrebbero notare che un buon senso dell'umorismo fornisce una spinta significativa nel mondo dei social media.

Rifiuto la vostra realtà e vi sottopongo la mia versione prodotta professionalmente

L'esempio di United va oltre il tipico approccio "candid camera" che si trova di solito su YouTube. È memorabile e ben prodotto, con tanto di messa in scena, montaggio, costumi e titoli di coda. Le basse barriere di accesso alla tecnologia e la crescita del pubblico consentono e ispirano i consumatori ad aumentare la qualità di produzione dei contenuti che creano.

Morti nel mirino

Intenzionale o meno, il video si rivolge senza sforzo a diversi segmenti demografici desiderosi di abbracciare i social media. La ricerca Nielsen mostra che i viaggiatori, i musicisti, gli hipster e i marketer sono spesso i migliori "portatori", contribuendo a diffondere il CGM. I marchi dovrebbero sforzarsi di capire quali clienti utilizzano i social media.

Distribuzione impeccabile

Il successo va oltre i valori di produzione di alto livello o la pubblicazione su YouTube. I creatori di questo video lo hanno etichettato bene, ne hanno permesso la condivisione e hanno efficacemente alimentato la conversazione su Twitter. Nel giro di poche ore, il video è stato ripreso da popolari siti Web ad alto traffico e poi portato nella stratosfera dai media tradizionali, il tutto in una giornata di notizie monopolizzata dalla commemorazione di Michael Jackson.

Come può United Airlines rimediare a questa situazione?

Vai alla fonte

Nonostante il rifiuto pubblico da parte di Dave Carroll nel video di risposta qui sotto, la United dovrebbe continuare a contattare il cliente per rispondere direttamente alle sue preoccupazioni. Nel tentativo di fare ammenda e su richiesta di Carroll, United ha annunciato via Twitter di aver versato 3.000 dollari al Thelonious Monk Institute of Jazz. Quando si cerca di disinnescare l'indignazione provocata da una causa, è importante che il pubblico creda che lo United sia sincero in ogni suo sforzo.

Ricerca significa per sempre

Questo video è ora il terzo risultato di ricerca su Google per la query "United Airlines" e probabilmente perseguiterà la compagnia per molto tempo a venire. United dovrà produrre un'enorme quantità di contenuti aziendali positivi, sia scritti che video, per spingere Carroll's fuori dalla prima pagina dei risultati di ricerca di Google. Potrebbe anche prendere in considerazione la possibilità di utilizzare la ricerca a pagamento per guidare i clienti viaggiatori verso un video di scuse come quelli postati da alcuni dei loro concorrenti per i loro problemi passati.

Le scuse di Jet Blue

Scuse unite al passato

Ascoltare e imparare

Questo scambio servirà come caso di studio e lo United deve continuare a lavorare per dargli un finale più felice.

Poiché attualmente si sta verificando un enorme volume di conversazioni sul marchio United, l'azienda dovrebbe cogliere questa opportunità per ascoltare attentamente l'enorme quantità di chiacchiere online e conoscere i detrattori e i sostenitori del marchio. Dove postano questi clienti? Come parlano di United? Come parlano delle compagnie aeree in generale? Cosa vogliono in particolare da una compagnia aerea? Ci sono nuove e inaspettate opportunità di coinvolgimento del marchio?

Raddrizzare e volare a destra

Molte aziende rivedono il modo in cui gestiscono i reclami dei consumatori dopo un'esperienza come questa. I social media continueranno a crescere in termini di portata e potere, soprattutto quando i clienti connessi fanno minacce. Le aziende devono prenderle sul serio e rivedere il modo in cui gestiscono l'assistenza ai consumatori".

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