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United Airlines und vom Verbraucher verursachte Turbulenzen

4 Minuten lesen | Juli 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

Soziale Medien können ein großer Gleichmacher sein. Von Zeit zu Zeit sehen wir ein neues verbrauchergeneriertes Medienelement (CGM), das Grenzen überschreitet und ein tieferes Eintauchen erfordert. Diesen Monat erlebten wir einen echten "David gegen Goliath"-Moment, der sich online für eine der bekanntesten Marken Amerikas abspielte.

Im Frühjahr 2008 waren Dave Carroll und seine Band, die Sons of Maxwell, mit United Airlines auf dem Weg von Chicago nach Nebraska. Was eigentlich eine Routine-Reise sein sollte, wurde zu einem weiteren abschreckenden Beispiel für den Kundenservice und das Internet.

Die Gepäckabfertiger von United beschädigten Daves hochwertige Taylor-Gitarre. Nachdem er 9 Monate lang erfolglos versucht hatte, den Kundendienst zu erreichen, versprach Carroll der Person, die seine Forderung ablehnte, drei Songs und Videos über seine Erfahrungen zu produzieren. Letzten Montag löste er sein Versprechen ein und stellte den ersten Song auf YouTube ein. Die nächsten beiden sind bereits in Produktion.

Innerhalb einer Woche wurde Carrolls Video auf YouTube über 3 Millionen Mal aufgerufen (Tendenz steigend) und es wurde in wichtigen Publikationen wie USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal und auf gut besuchten Websites wie The Consumerist und Boing Boing berichtet.

Um die Sache noch interessanter zu machen, sprang auch der Eigentümer von Taylor Guitars auf diesen Non-Stop-Flug zu kostenloser Werbung auf und veröffentlichte ein eigenes Video.

Was genau hat das Video und das Thema ins Rollen gebracht? Um das zu verstehen, müssen wir erst einmal herausfinden, warum dieses Video so fesselnd ist und wie die Verbraucher den Ruf ihrer Marke im Internet immer stärker beeinflussen:

Fackeln und Heugabeln

Dieses Video hat die schwelende Empörung, die viele Menschen gegenüber der Luftverkehrsbranche empfinden, effektiv angezapft. Die Lektion für Markenmanager lautet: Wenn Ihre Marke bereits mit einer negativen Verbraucherstimmung zu kämpfen hat, sind Sie besonders anfällig für Selbstjustizattacken der Verbraucher. Sie brauchen blitzschnelle Verfahren, um Ihre Marke zu schützen.

Lache und die Welt lacht mit dir

Unterschätzen Sie niemals die Macht von großartiger Parodie und Unterhaltung. Markenverantwortliche sollten beachten, dass ein guter Sinn für Humor in der Welt der sozialen Medien für erheblichen Auftrieb sorgt.

Ich lehne Ihre Realität ab und lege meine professionell erstellte Version vor

Das Beispiel der Vereinigten Staaten geht über den typischen Ansatz der "offenen Kamera" hinaus, den man normalerweise auf YouTube findet. Es ist einprägsam und gut produziert, mit Inszenierung, Schnitt, Kostümen und Abspann. Niedrige Einstiegshürden in die Technologie und ein wachsendes Publikum ermöglichen und inspirieren die Verbraucher, die Produktionsqualität der von ihnen erstellten Inhalte zu verbessern.

Tot im Fadenkreuz

Ob beabsichtigt oder nicht, das Video zielt mühelos auf mehrere demografische Segmente ab, die sich für soziale Medien begeistern. Nielsen Research zeigt, dass Reisende, Musiker, Hipster und Vermarkter oft die besten "Träger" sind, die zur Verbreitung von CGM beitragen. Marken sollten sich bemühen zu erfahren, welche ihrer Kunden soziale Medien nutzen.

Einwandfreie Verteilung

Zum Erfolg gehört mehr als erstklassige Produktionswerte oder die Veröffentlichung auf YouTube. Die Macher dieses Videos haben es gut getaggt, die Weitergabe ermöglicht und die Konversation auf Twitter effektiv in Gang gebracht. Innerhalb weniger Stunden wurde das Video von beliebten Websites mit hohem Besucheraufkommen aufgegriffen und dann von den traditionellen Medien in die Stratosphäre geschossen - und das alles an einem Tag, der von der Trauerfeier für Michael Jackson beherrscht wurde.

Wie kann United Airlines das Chaos beseitigen?

Zur Quelle gehen

Trotz der öffentlichen Abfuhr, die Dave Carroll in dem unten stehenden Antwortvideo erteilt hat, sollte United weiterhin auf seine Anliegen direkt eingehen. In dem Bemühen um Wiedergutmachung und auf Carrolls Bitte hin gab United über Twitter bekannt, dass sie eine Spende in Höhe von 3.000 Dollar an das Thelonious Monk Institute of Jazz geleistet hat. Bei der Entschärfung von ursachenbedingter Empörung ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit glaubt, dass United bei allen diesbezüglichen Bemühungen aufrichtig ist.

Suchen heißt ewig

Dieses Video ist jetzt das dritte Google-Suchergebnis für die Suchanfrage "United Airlines" und wird das Unternehmen wahrscheinlich noch lange verfolgen. United wird eine enorme Menge an positiven Unternehmensinhalten produzieren müssen, sowohl in schriftlicher Form als auch in Form von Videos, um Carroll's von der ersten Seite der Google-Suchergebnisse zu verdrängen. Das Unternehmen könnte auch in Erwägung ziehen, die bezahlte Suche zu nutzen, um Reisende zu einem Entschuldigungsvideo zu leiten, wie es einige seiner Konkurrenten für ihre Probleme in der Vergangenheit veröffentlicht haben.

Jet Blue Entschuldigung

Past United Entschuldigung

Zuhören und lernen

Dieser Austausch wird als Fallstudie dienen, und United muss weiter daran arbeiten, ihm ein glücklicheres Ende zu geben.

Da derzeit eine enorme Menge an Gesprächen über die Marke United geführt wird, sollte das Unternehmen diese Gelegenheit nutzen, um die enorme Menge an Online-Gesprächen aufmerksam zu verfolgen und etwas über die Gegner und Befürworter der Marke zu erfahren. Wo posten diese Kunden? Wie sprechen sie über United? Wie diskutieren sie über Fluggesellschaften im Allgemeinen? Was wünschen sie sich konkret von einer Fluggesellschaft? Gibt es neue und unerwartete Möglichkeiten zur Einbindung der Marke?

Richte dich auf und fliege nach rechts

Viele Unternehmen überdenken nach einer solchen Erfahrung, wie sie mit Verbraucherbeschwerden umgehen. Die sozialen Medien werden immer mehr an Reichweite und Macht gewinnen, vor allem, wenn vernetzte Kunden Drohungen aussprechen. Unternehmen müssen diese ernst nehmen und ihren Umgang mit Verbraucherbeschwerden überdenken...