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Insights > Digital e tecnologia

United Airlines e a Turbulência Gerada pelo Consumidor

Leitura de 4 minutos | Julho de 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

As mídias sociais podem ser um grande equalizador. Periodicamente vemos um novo item de mídia gerada pelo consumidor (CGM) que quebra barreiras e exige um mergulho mais profundo. Neste mês, vimos um verdadeiro momento "David vs. Golias" jogar online para uma das marcas mais reconhecidas na América.

Na primavera de 2008, Dave Carroll e sua banda, os Filhos de Maxwell, estavam viajando de Chicago para o Nebraska na United Airlines. O que deveria ter sido uma viagem de rotina transformou-se em mais um conto de advertência para o atendimento ao cliente e para a Internet.

Os bagageiros da United danificaram a guitarra Taylor high-end de Dave. Após 9 meses de tentativas de navegar no atendimento ao cliente com poucos resultados, Carroll prometeu ao indivíduo que negou sua alegação de que produziria três músicas e vídeos sobre sua experiência. Na última segunda-feira, ele cumpriu sua palavra ao postar a primeira música no YouTube. As duas próximas já estão em produção.

Em uma semana, o vídeo de Carroll recebeu 3 milhões de visualizações no YouTube e recebeu cobertura nas principais publicações como USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal e em sites bem traficados, incluindo The Consumerist e Boing Boing.

Para tornar as coisas mais interessantes, o proprietário da Taylor Guitars também saltou neste vôo sem parar para a publicidade gratuita, postando um vídeo próprio.

O que exatamente fez o vídeo e a edição decolar? Para entender, vamos desconstruir por que este vídeo é tão convincente e como os consumidores estão aumentando cada vez mais a importância de como eles moldam a reputação da marca online:

Tochas e forquilhas

Este vídeo efetivamente aproveitou a indignação latente que muitas pessoas sentem em relação à indústria aérea. A lição para os gerentes de marca é que se sua marca já está lutando com o sentimento negativo do consumidor, você é particularmente vulnerável a ataques vigilantes do consumidor. Você precisa de procedimentos rápidos como um relâmpago para proteger sua marca.

Ri e o mundo ri com você

Nunca subestime o poder da grande paródia e do entretenimento. Os gerentes de marcas devem observar que um bom senso de humor proporciona um significativo estímulo no mundo das mídias sociais.

Rejeito sua realidade e apresento minha versão produzida profissionalmente

O exemplo da United vai acima e além da típica abordagem "câmera cândida" normalmente encontrada no YouTube. É memorável e bem produzido, com encenação, edição, figurinos e créditos. As baixas barreiras de entrada à tecnologia e o crescimento do público permitem e inspiram os consumidores a aumentar a qualidade da produção do conteúdo que criam.

Morto nos cabelos cruzados

Intencional ou não, o vídeo visa sem esforço vários segmentos demográficos ansiosos para abraçar as mídias sociais. A Nielsen Research mostra que os viajantes, músicos, hipsters e marketeiros são freqüentemente os melhores "portadores", ajudando a difundir o CGM. As marcas devem fazer um esforço para saber quais de seus clientes utilizam as mídias sociais.

Distribuição sem falhas

Há mais para o sucesso do que valores de produção de primeira linha ou postagem no YouTube. Os criadores deste vídeo o marcaram bem, possibilitaram o compartilhamento e efetivamente semearam a conversa no Twitter. Em poucas horas, o vídeo foi captado por populares websites de alto tráfego e depois filmado pela mídia tradicional - tudo isso em um dia de notícias que foi monopolizado pelo serviço memorial para Michael Jackson.

Como a United Airlines pode limpar a bagunça?

Ir para a fonte

Apesar do repúdio público de Dave Carroll no vídeo de resposta abaixo, a United deve continuar a se esforçar para resolver suas preocupações diretamente. Em um esforço para fazer reparações e a pedido de Carroll, a United anunciou via Twitter que tinha feito uma doação de US$ 3.000 ao Thelonious Monk Institute of Jazz. Ao desanuviar a indignação por causa, é importante para o público acreditar que a United é sincera em qualquer esforço relacionado.

Busca significa para sempre

Este vídeo é agora o terceiro resultado de busca do Google para a consulta "United Airlines" e provavelmente irá assombrar a empresa por muito tempo. A United precisará produzir uma enorme quantidade de conteúdo positivo da empresa, tanto escrito quanto em vídeo, para eventualmente empurrar a Carroll's para fora da primeira página dos resultados de pesquisa do Google. Eles também podem considerar a utilização da pesquisa paga para levar os clientes viajantes a um vídeo de desculpas como os postados por alguns de seus concorrentes, outros por seus problemas do passado.

Desculpas Jet Blue

Desculpas Unidas Passadas

Ouça e aprenda

Este intercâmbio servirá como um estudo de caso e a United precisa continuar a trabalhar para dar-lhe um final mais feliz.

Como atualmente há um tremendo volume de conversas ocorrendo sobre a marca United, aA empresa deve aproveitar esta oportunidade para ouvir atentamente a tremenda quantidade de conversas online para e aprender sobre seus detratores e apoiadores de marca. Onde esses clientes postam? Como eles falam sobre a United? Como eles discutem as companhias aéreas em geral? O que eles querem especificamente em uma empresa aérea? Existem novas e inesperadas oportunidades de envolvimento com a marca?

Endireite-se e voe para a direita

Muitas empresas revisam como lidam com as reclamações dos consumidores após uma experiência como esta. A mídia social só continuará a crescer em alcance e poder, especialmente e quando os clientes conectados fazem ameaças. As empresas precisam levá-las a sério e revisitar como elas lidam com o serviço ao consumidor.