Joshua Hammond, Nielsen Online
A mídia social pode ser um grande equalizador. Periodicamente, vemos um novo item de mídia gerada pelo consumidor (CGM) que rompe barreiras e exige um mergulho mais profundo. Este mês, vimos um verdadeiro momento de "Davi vs. Golias" acontecendo on-line para uma das marcas mais reconhecidas nos Estados Unidos.
Na primavera de 2008, Dave Carroll e sua banda, os Sons of Maxwell, estavam viajando de Chicago para Nebraska pela United Airlines. O que deveria ter sido uma viagem de rotina se transformou em mais um conto de advertência sobre o atendimento ao cliente e a Internet.
Os carregadores de bagagem da United danificaram o violão Taylor de alta qualidade de Dave. Depois de nove meses de tentativas de recorrer ao serviço de atendimento ao cliente, sem resultados, Carroll prometeu à pessoa que negou sua reivindicação que produziria três músicas e vídeos sobre sua experiência. Na segunda-feira passada, ele cumpriu sua palavra ao publicar a primeira música no YouTube. As próximas duas já estão em produção.
Em uma semana, o vídeo de Carroll recebeu a impressionante marca de 3 milhões de visualizações (e continua aumentando) no YouTube e recebeu cobertura das principais publicações, como USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal e em sites de grande tráfego, como The Consumerist e Boing Boing.
Para tornar as coisas mais interessantes, o proprietário da Taylor Guitars também embarcou nesse voo sem escalas para obter publicidade gratuita, postando um vídeo de sua autoria.
O que exatamente fez o vídeo e a questão decolarem? Para entender, vamos desconstruir por que esse vídeo é tão atraente e como os consumidores estão aumentando cada vez mais as apostas na forma como moldam a reputação da marca on-line:
Tochas e forcados
Esse vídeo aproveitou efetivamente a indignação latente que muitas pessoas sentem em relação ao setor aéreo. A lição para os gerentes de marca é que, se a sua marca já estiver lutando contra o sentimento negativo do consumidor, você estará particularmente vulnerável a ataques de consumidores vigilantes. Você precisa de procedimentos rápidos para proteger sua marca.
Ria e o mundo rirá com você
Nunca subestime o poder de uma boa paródia e entretenimento. Os gerentes de marca devem observar que um bom senso de humor proporciona uma elevação significativa no mundo da mídia social.
Rejeito sua realidade e apresento minha versão produzida profissionalmente
O exemplo da United vai muito além da típica abordagem de "câmera espontânea" normalmente encontrada no YouTube. É memorável e bem produzido, com encenação, edição, figurino e créditos. As baixas barreiras de acesso à tecnologia e o aumento do público permitem e inspiram os consumidores a aumentar a qualidade da produção do conteúdo que criam.
Morto na mira
Intencional ou não, o vídeo visa, sem esforço, vários segmentos demográficos ansiosos para adotar a mídia social. A pesquisa da Nielsen mostra que viajantes, músicos, descolados e profissionais de marketing costumam ser os melhores "portadores", ajudando a disseminar o CGM. As marcas devem fazer um esforço para saber quais de seus clientes usam a mídia social.
Distribuição sem falhas
O sucesso é mais do que valores de produção de alto nível ou postagens no YouTube. Os criadores desse vídeo colocaram uma boa tag, possibilitaram o compartilhamento e efetivamente semearam a conversa no Twitter. Em poucas horas, o vídeo foi captado por sites populares de alto tráfego na Web e, em seguida, foi levado à estratosfera pela mídia tradicional - tudo isso em um dia de notícias que foi monopolizado pelo serviço fúnebre de Michael Jackson.
Como a United Airlines pode arrumar a bagunça?
Ir para a fonte
Apesar da rejeição pública por parte de Dave Carroll no vídeo de resposta abaixo, a United deve continuar a entrar em contato para tratar diretamente de suas preocupações. Em um esforço para fazer as pazes e a pedido de Carroll, a United anunciou via Twitter que havia feito uma doação de US$ 3.000 para o Thelonious Monk Institute of Jazz. Ao neutralizar a indignação causada por uma causa, é importante que o público acredite que a United é sincera em qualquer esforço relacionado.
Pesquisa significa para sempre
Esse vídeo é agora o terceiro resultado de pesquisa do Google para a consulta "United Airlines" e provavelmente assombrará a empresa por um longo tempo. A United precisará produzir uma quantidade enorme de conteúdo positivo da empresa, tanto escrito quanto em vídeo, para eventualmente tirar a Carroll's da primeira página dos resultados de pesquisa do Google. A empresa também pode considerar a possibilidade de utilizar a pesquisa paga para direcionar os clientes viajantes a um vídeo de desculpas, como os postados por alguns de seus concorrentes que tiveram problemas no passado.
Pedido de desculpas da Jet Blue
Pedido de desculpas da Past United
Ouça e aprenda
Essa troca servirá como um estudo de caso e a United precisa continuar trabalhando para dar a ela um final mais feliz.
Como atualmente há um enorme volume de conversas sobre a marca United, a empresa deve aproveitar essa oportunidade para ouvir atentamente a enorme quantidade de conversas on-line e aprender sobre os detratores e apoiadores de sua marca. Onde esses clientes postam? Como eles falam sobre a United? Como eles discutem as empresas aéreas em geral? O que eles querem especificamente em uma empresa aérea? Existem oportunidades novas e inesperadas de engajamento com a marca?
Endireite-se e voe para a direita
Muitas empresas revisam a forma como lidam com as reclamações dos consumidores após uma experiência como essa. A mídia social continuará a crescer em alcance e poder, especialmente quando os clientes conectados fizerem ameaças. As empresas precisam levá-las a sério e rever a forma como lidam com o atendimento ao consumidor...
