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United Airlines y las turbulencias generadas por los consumidores

4 minutos de lectura | Julio 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

Los medios sociales pueden ser un gran ecualizador. Periódicamente vemos un nuevo elemento de los medios generados por los consumidores (CGM) que rompe barreras y exige una inmersión más profunda. Este mes, hemos visto un verdadero momento de "David contra Goliat" en línea para una de las marcas más reconocidas de Estados Unidos.

En la primavera de 2008, Dave Carroll y su banda, los Sons of Maxwell, viajaban a Nebraska desde Chicago en United Airlines. Lo que debería haber sido un viaje rutinario se convirtió en otra historia de advertencia sobre el servicio al cliente e Internet.

Los manipuladores de equipaje de United dañaron la guitarra Taylor de alta gama de Dave. Después de 9 meses de intentos de navegar por el servicio de atención al cliente con escasos resultados, Carroll prometió al individuo que rechazó su reclamación que produciría tres canciones y vídeos sobre su experiencia. El lunes pasado, cumplió su palabra al publicar la primera canción en YouTube. Las dos siguientes ya están en producción.

En una semana, el vídeo de Carroll recibió la asombrosa cifra de 3 millones de visitas (y subiendo) en YouTube y ha recibido cobertura en importantes publicaciones como USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal y en sitios web muy visitados como The Consumerist y Boing Boing.

Para hacer las cosas más interesantes, el propietario de Taylor Guitars también se subió a este vuelo sin escalas hacia la publicidad gratuita, publicando un vídeo propio.

¿Qué es exactamente lo que ha hecho que el vídeo y el tema despeguen? Para entenderlo, vamos a deconstruir por qué este vídeo es tan convincente y cómo los consumidores se juegan cada vez más la reputación de la marca en Internet:

Antorchas y horcas

Este vídeo ha aprovechado la indignación latente que sienten muchas personas hacia el sector aéreo. La lección para los gestores de marcas es que si su marca ya está luchando contra el sentimiento negativo de los consumidores, es especialmente vulnerable a los ataques de los consumidores vigilantes. Necesita procedimientos rápidos para proteger su marca.

Ríe y el mundo reirá contigo

Nunca hay que subestimar el poder de la parodia y el entretenimiento. Los gestores de marcas deben tener en cuenta que un buen sentido del humor proporciona un impulso significativo en el mundo de las redes sociales.

Rechazo su realidad y presento mi versión profesional

El ejemplo de Estados Unidos va más allá del típico enfoque de "cámara oculta" que suele encontrarse en YouTube. Es memorable y está bien producido, con puesta en escena, edición, vestuario y créditos. Las bajas barreras de entrada a la tecnología y las audiencias crecientes permiten e inspiran a los consumidores a aumentar la calidad de producción de los contenidos que crean.

Muerto en el punto de mira

Intencionado o no, el vídeo se dirige sin esfuerzo a varios segmentos demográficos deseosos de abrazar las redes sociales. Nielsen Research muestra que los viajeros, los músicos, los hipsters y los vendedores son a menudo los mejores "portadores", ayudando a difundir el CGM. Las marcas deberían esforzarse por saber qué clientes utilizan las redes sociales.

Distribución impecable

El éxito va más allá de los valores de producción de primera categoría o de la publicación en YouTube. Los creadores de este vídeo lo etiquetaron bien, permitieron que se compartiera y sembraron eficazmente la conversación en Twitter. En pocas horas, el vídeo fue recogido por sitios web populares de alto tráfico y luego se disparó a la estratosfera por los medios de comunicación tradicionales - todo esto en un día de noticias que fue monopolizado por el servicio conmemorativo de Michael Jackson.

¿Cómo puede United Airlines arreglar el desorden?

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A pesar del desplante público de Dave Carroll en el vídeo de respuesta que aparece a continuación, United debería seguir tendiendo la mano para abordar sus preocupaciones directamente. En un esfuerzo por enmendar la situación y a petición de Carroll, United anunció a través de Twitter que había hecho una donación de 3.000 dólares al Instituto de Jazz Thelonious Monk. A la hora de calmar la indignación por la causa, es importante que el público crea que United es sincero en sus esfuerzos.

Buscar es para siempre

Este vídeo es ahora el tercer resultado de búsqueda en Google para la consulta "United Airlines" y probablemente perseguirá a la compañía durante mucho tiempo. United tendrá que producir una enorme cantidad de contenido positivo de la compañía, tanto escrito como en vídeo, para acabar sacando a Carroll de la primera página de los resultados de búsqueda de Google. También podrían considerar la posibilidad de utilizar la búsqueda de pago para conducir a los clientes viajeros a un vídeo de disculpa como los publicados por algunos de sus competidores otros por sus problemas pasados.

Disculpa de Jet Blue

Disculpas del pasado de United

Escuchar y aprender

Este intercambio servirá como caso de estudio y United tiene que seguir trabajando para darle un final más feliz.

Dado que actualmente existe un enorme volumen de conversación sobre la marca United, la empresa debería aprovechar esta oportunidad para escuchar atentamente la enorme cantidad de conversaciones en línea y conocer a sus detractores y partidarios de la marca. ¿Dónde publican estos clientes? ¿Cómo hablan de United? ¿Cómo hablan de las aerolíneas en general? ¿Qué es lo que quieren específicamente en una aerolínea? ¿Existen nuevas e inesperadas oportunidades de compromiso con la marca?

Endereza y vuela a la derecha

Muchas empresas se replantean la forma de gestionar las quejas de los consumidores tras una experiencia como ésta. Las redes sociales seguirán creciendo en alcance y poder, especialmente y cuando los clientes conectados hagan amenazas. Las empresas tienen que tomárselas en serio y revisar cómo gestionan el servicio al consumidor.