Joshua Hammond, Nielsen Online
Los medios sociales pueden ser un gran ecualizador. Periódicamente vemos un nuevo elemento en los medios generados por los consumidores (CGM) que rompe barreras y exige una inmersión más profunda. Este mes, hemos visto un verdadero momento de "David contra Goliat" en una de las marcas más reconocidas de Estados Unidos.
En la primavera de 2008, Dave Carroll y su banda, los Hijos de Maxwell, viajaban a Nebraska desde Chicago en United Airlines. Lo que debería haber sido un viaje rutinario se convirtió en otra historia con moraleja sobre el servicio de atención al cliente e Internet.
Los mozos de equipaje de United dañaron la guitarra Taylor de alta gama de Dave. Después de 9 meses de intentos de dirigirse al servicio de atención al cliente sin obtener resultados, Carroll prometió a la persona que denegó su reclamación que produciría tres canciones y vídeos sobre su experiencia. El lunes pasado cumplió su palabra y publicó la primera canción en YouTube. Las dos siguientes ya están en producción.
En una semana, el vídeo de Carroll recibió la asombrosa cifra de 3 millones de visitas (y subiendo) en YouTube y ha recibido cobertura en importantes publicaciones como USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal y en sitios web de gran tráfico como The Consumerist y Boing Boing.
Para hacer las cosas más interesantes, el propietario de Taylor Guitars también se subió a este vuelo sin escalas hacia la publicidad gratuita, publicando un vídeo propio.
¿Qué fue exactamente lo que hizo que el vídeo y el tema despegaran? Para entenderlo, vamos a deconstruir por qué este vídeo es tan convincente y cómo los consumidores se juegan cada vez más su reputación de marca en Internet:
Antorchas y horcas
Este vídeo aprovechó eficazmente la indignación latente que mucha gente siente hacia el sector de las aerolíneas. La lección para los gestores de marca es que si su marca ya está luchando contra el sentimiento negativo de los consumidores, es especialmente vulnerable a los ataques de los consumidores justicieros. Necesita procedimientos rápidos como el rayo para proteger su marca.
Ríe y el mundo reirá contigo
Nunca hay que subestimar el poder de la parodia y el entretenimiento. Los responsables de marca deben tener en cuenta que un buen sentido del humor proporciona un impulso significativo en el mundo de las redes sociales.
Rechazo su realidad y presento mi versión profesionalmente producida
El ejemplo de Estados Unidos va más allá del típico enfoque de "cámara oculta" que suele encontrarse en YouTube. Es memorable y está bien producido, con puesta en escena, edición, vestuario y créditos. Las bajas barreras de acceso a la tecnología y las audiencias crecientes permiten e inspiran a los consumidores a aumentar la calidad de producción de los contenidos que crean.
Muerto en el punto de mira
Intencionado o no, el vídeo se dirige sin esfuerzo a varios segmentos demográficos deseosos de abrazar las redes sociales. Nielsen Research demuestra que los viajeros, los músicos, los hipsters y los vendedores son a menudo los mejores "portadores", lo que ayuda a difundir el CGM. Las marcas deberían esforzarse por saber cuáles de sus clientes utilizan las redes sociales.
Distribución impecable
El éxito va más allá de unos valores de producción de primera o de la publicación en YouTube. Los creadores de este vídeo lo etiquetaron bien, permitieron que se compartiera y sembraron la conversación en Twitter. En pocas horas, el vídeo fue recogido por sitios web populares de alto tráfico y los medios de comunicación tradicionales lo elevaron a la estratosfera, todo ello en un día de noticias monopolizado por el funeral de Michael Jackson.
¿Cómo puede United Airlines arreglar el desaguisado?
Ir a la fuente
A pesar del desplante público de Dave Carroll en el vídeo de respuesta que figura a continuación, United debería seguir tendiendo la mano para abordar directamente sus preocupaciones. En un esfuerzo por enmendar la situación y a petición de Carroll, United anunció a través de Twitter que había donado 3.000 dólares al Thelonious Monk Institute of Jazz. A la hora de calmar la indignación causada, es importante que el público crea que United es sincero en todos sus esfuerzos.
Buscar significa para siempre
Este vídeo es ahora el tercer resultado de búsqueda de Google para la consulta "United Airlines" y es probable que persiga a la empresa durante mucho tiempo. United tendrá que producir una enorme cantidad de contenido positivo de la compañía, tanto escrito como en vídeo, para desplazar finalmente a Carroll's de la primera página de resultados de búsqueda de Google. También podrían considerar la posibilidad de utilizar la búsqueda de pago para conducir a los clientes viajeros a un vídeo de disculpa como los publicados por algunos de sus competidores otros para en sus problemas del pasado.
Disculpas de Jet Blue
Pasado Unidos se disculpa
Escuchar y aprender
Este intercambio servirá como caso de estudio y United debe seguir trabajando para darle un final más feliz.
Dado que en la actualidad hay un enorme volumen de conversación sobre la marca United, la empresa debería aprovechar esta oportunidad para escuchar atentamente la enorme cantidad de charla en línea y conocer a sus detractores y partidarios de la marca. ¿Dónde publican estos clientes? ¿Cómo hablan de United? ¿Cómo hablan de las aerolíneas en general? ¿Qué quieren específicamente de una compañía aérea? ¿Existen oportunidades nuevas e inesperadas de interacción con la marca?
Enderézate y vuela a la derecha
Muchas empresas se replantean cómo gestionar las reclamaciones de los consumidores después de una experiencia como esta. Las redes sociales seguirán creciendo en alcance y poder, especialmente cuando los clientes conectados amenacen. Las empresas deben tomárselas en serio y replantearse cómo gestionan el servicio al consumidor.
