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ユナイテッド航空と消費者発生型乱気流

4分で読めるシリーズ|2009年7月

ニールセン・オンライン、ジョシュア・ハモンド氏

ソーシャルメディアは偉大な平等化装置となり得る。 私たちは定期的に、垣根を取り払い、より深く掘り下げることを要求する新しい消費者生成メディア(CGM)アイテムを目にします。今月は、アメリカで最も広く認知されているブランドの一つで、まさに「ダビデ対ゴリアテ」の瞬間がオンラインで繰り広げられたのを目にしました。

2008年の春、デイヴ・キャロルと彼のバンド、サンズ・オブ・マックスウェルは、ユナイテッド航空でシカゴからネブラスカに移動していた。 いつもの旅であったはずのこの旅は、またしてもカスタマーサービスとインターネットに関する訓話に変わってしまった。

ユナイテッドの手荷物係がデイヴの高級テイラーギターを破損させた。9ヶ月間、カスタマーサービスを利用しようとしましたが、ほとんど成果はありませんでした。キャロルは、彼の請求を拒否した人物に、3曲の歌とビデオ(ニールセンについて )を制作すると約束しました。 先週の月曜日、彼は最初の曲をYouTubeに投稿し、その約束を果たしました。 次の2曲はすでに制作中です。

キャロルのビデオは1週間以内にYouTubeで300万回という驚異的な視聴回数を記録し、USA TodayNewsweekThe Wall Street Journalなどの主要出版物、The ConsumeristやBoing Boingなどのアクセス数の多いWebサイトでも取り上げられました。

さらに面白いことに、テイラーギターのオーナーもこの直行便に飛び乗り、自ら動画を投稿してフリーで宣伝しているのです。

このビデオと問題は、いったい何がきっかけで生まれたのでしょうか。 このビデオはなぜこれほどまでに説得力があるのか、また、消費者がオンラインでのブランドの評判をどのように形成するかについて、いかに利害関係を強めているかを理解するために、分解して考えてみましょう。

トーチとピッチフォーク

このビデオは、多くの人々が航空業界に対して感じている煮え切らない憤りを効果的に表現しています。 ブランド管理者にとっての教訓は、もしあなたのブランドがすでに消費者のネガティブな感情に悩まされているならば、消費者の自警団的な攻撃に対して特に脆弱であるということです。 ブランドを保護するためには、迅速な手続きが必要です。

笑えば世界が笑う

優れたパロディやエンターテイメントの力を過小評価してはいけません。 ブランドマネージャーは、優れたユーモアのセンスがソーシャルメディアの世界で大きな力を発揮することに注目すべきです。

私はあなたの現実を拒否し、私のプロフェッショナルな制作物を提出します。

ユナイテッドの例は、YouTubeでよく見られる典型的な「率直なカメラ」によるアプローチを超えています。 演出、編集、衣装、クレジットなど、印象に残る、よくできた作品です。 テクノロジーへの参入障壁が低く、視聴者が増えているため、消費者は自分たちが作るコンテンツの制作品質を高めることができるのです。

十字架の中の死者

意図的であろうとなかろうと、このビデオは、ソーシャルメディアを熱心に利用するいくつかの層を難なくターゲットにしています。 ニールセンの調査によると、旅行者、ミュージシャン、ヒップスター、マーケティング担当者は、CGMの普及に貢献する最高の「運び屋」であることが多い。ブランドは、自社の顧客がどのようなソーシャルメディアを利用しているかを知る努力をする必要がある。

完璧なディストリビューション

成功の秘訣は、一流のプロダクションバリューやYouTubeへの投稿だけではありません。このビデオの制作者は、うまくタグ付けし、共有できるようにし、Twitterで効果的に会話の種をまいたのです。 数時間のうちに、このビデオは人気のあるトラフィック・ウェブサイトに取り上げられ、さらに従来のメディアによって成層圏に押し上げられました。

ユナイテッド航空は、どうすればこの混乱を収拾できるのか?

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以下の応答ビデオでDave Carrollが公に反発したにもかかわらず、ユナイテッドは彼の懸念に直接対処するために手を差し伸べ続けるべきである。 キャロルの要請に応じて、ユナイテッドはTwitterでセロニアス・モンク・ジャズ・インスティチュートに3,000ドルを寄付したことを発表しました。原因不明の怒りを鎮めるには、ユナイテッド航空が誠実に取り組んでいることを世間に信じてもらうことが重要です。

検索は永遠の手段

このビデオは現在、"United Airlines. "というクエリのGoogle検索結果の3番目にあり、iItはおそらく今後長い間、同社を苦しめることになるだろう。 ユナイテッドは、Googleの検索結果の1ページ目からキャロルを最終的に追い出すために、文章と動画の両方で、膨大な量のポジティブな企業コンテンツを作成する必要があります。また、過去の問題で競合他社が投稿したような謝罪ビデオに旅行者を誘導するために、有料検索を活用することも考えられるだろう。

ジェット・ブルーの謝罪

過去のユナイテッドアローズの謝罪

聞く・学ぶ

このやりとりはケーススタディとして、ユナイテッドは今後もハッピーエンドになるように努力する必要があります。

現在、ユナイテッドブランドでは、ニールセンについて という膨大な量の会話が発生している。この機会に、膨大な量のネット上の会話に耳を傾け、ニールセンについて ブランドの否定派と支持派を知ることが必要だ。 これらの顧客はどこに投稿しているのか?ニールセンについて ユナイテッドについてどのように話しているのか?一般的な航空会社についてどのように話しているのか?航空会社に対して具体的に何を求めているのか?ブランドとの新たな、そして予想外のエンゲージメントの機会はあるのか?

背筋を伸ばして、右へ飛ぶ

このような経験をした後、多くの企業が消費者からの苦情への対応方法を再検討しています。ソーシャルメディアは、特に、つながりのある顧客が脅威を与えることで、その範囲と力を増し続けるでしょう。 企業はそれを真摯に受け止め、消費者サービスのあり方を見直す必要があります。