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洞察力>数字和技术

美国联合航空公司和消费者产生的动荡

4分钟阅读 | 2009年7月

约书亚-哈蒙德,尼尔森在线

社会媒体可以是一个伟大的平衡器。 我们定期看到一个新的消费者产生的媒体(CGM)项目,它打破了障碍,并要求更深入的研究。这个月,我们看到一个真正的 "大卫与歌利亚 "的时刻在美国最广泛认可的品牌之一的网上上演。

2008年春天,戴夫-卡罗尔和他的乐队 "麦克斯韦之子 "乘坐联合航空从芝加哥前往内布拉斯加州。 这本该是一次普通的旅行,却变成了客户服务和互联网的又一个警示故事。

美联航的行李搬运工损坏了戴夫的高端泰勒吉他。经过9个月的努力,卡洛尔向客户服务部门承诺,他将制作三首关于他的经历的歌曲和视频。 上周一,他兑现了自己的承诺,将第一首歌曲发布到YouTube上。 接下来的两首已经在制作中。

一周之内,卡罗尔的视频在YouTube上获得了惊人的300万(还在不断增加)的浏览量,并得到了《今日美国》、《新闻周刊》、《华尔街日报》等主要出版物以及包括《消费者权益保护法》和Bing Boing在内的知名网站的报道。

让事情更有趣的是,泰勒吉他的老板也跳上了这个不间断飞行的免费宣传,发布了自己的视频。

究竟是什么让这个视频和问题起飞了呢? 为了理解,让我们来解构为什么这段视频如此引人注目,以及消费者如何在网上塑造品牌声誉方面日益提高赌注。

火把和干草叉

这段视频有效地挖掘了许多人对航空业的愤慨情绪。 对品牌经理的教训是,如果你的品牌已经在消费者的负面情绪中挣扎,你就特别容易受到消费者的私刑攻击。 你需要快如闪电的程序来保护你的品牌。

笑,世界与你一起笑

永远不要低估伟大的模仿和娱乐的力量。 品牌经理应该注意到,良好的幽默感在社交媒体的世界里提供了重要的提升。

我拒绝你的现实,我提交我专业制作的版本

美联航的例子超越了通常在YouTube上发现的典型的 "坦率的相机 "方法。 它令人难忘,制作精良,有舞台、剪辑、服装和字幕。 低门槛的技术和不断增长的受众使消费者能够提高他们创造的内容的制作质量,并激发了他们的热情。

死在十字路口

无论是否有意,这段视频毫不费力地瞄准了几个急于拥抱社交媒体的人口群体。 尼尔森研究表明,旅行者、音乐家、潮人和营销人员往往是最好的 "载体",帮助传播CGM。品牌应该努力了解他们的哪些客户使用社交媒体。

无瑕疵的分配

比起一流的制作价值或在YouTube上发布,成功的意义更大。这段视频的创作者很好地标记了它,实现了分享,并在Twitter上有效地播种了对话。 在几个小时内,这段视频被受欢迎的高流量网站转载,然后被传统媒体认为是平流层--所有这些都发生在被迈克尔-杰克逊的追悼会所垄断的新闻日。

美国联合航空公司如何收拾残局?

转到源头

尽管戴夫-卡罗尔在下面的回应视频中进行了公开回击,但美联航应该继续接触,直接解决他的问题。 为了努力弥补,并应卡罗尔的要求,美联航通过推特宣布,它已向塞隆尼斯-蒙克爵士乐学院捐赠了3000美元。在化解由原因引起的愤怒时,重要的是让公众相信美联航在任何相关努力中都是真诚的。

搜索意味着永远

这段视频现在是谷歌搜索结果中 "美国联合航空公司 "的第三位,它可能会在未来很长一段时间内困扰着该公司。 美联航将需要制作大量积极的公司内容,包括文字和视频,以最终将卡罗尔公司挤出谷歌搜索结果的第一页。他们也可以考虑利用付费搜索,将旅客客户引向道歉视频,就像他们的一些竞争对手其他人在过去的问题中所发布的那样。

捷蓝航空道歉

过去的联合道歉

倾听和学习

这次交换将作为一个案例研究,美联航需要继续努力,给它一个更快乐的结局。

由于目前有大量关于美联航品牌的对话,该公司应该借此机会仔细聆听大量的在线讨论,并了解其品牌的反对者和支持者的情况。 这些顾客在哪里发帖?他们是如何谈论美联航的?他们是如何讨论一般的航空公司的?他们对航空公司的具体要求是什么?是否有新的和意外的品牌参与机会?

挺直腰杆,向右飞翔

许多公司在经历了这样的事情后,重新审视他们如何处理消费者的投诉。社交媒体的覆盖面和力量只会继续增长,特别是当连接的客户发出威胁时。 公司需要认真对待,重新审视他们如何处理消费者服务。