Joshua Hammond, Nielsen Online

Media sosial bisa menjadi penyeimbang yang hebat. Secara berkala kami melihat item media yang dihasilkan konsumen (CGM) baru yang mendobrak hambatan dan menuntut penyelaman yang lebih dalam. Bulan ini, kami melihat momen "David vs. Goliath" yang sebenarnya dimainkan secara online untuk salah satu merek paling dikenal luas di Amerika.

Pada musim semi 2008, Dave Carroll dan bandnya, Sons of Maxwell, sedang melakukan perjalanan ke Nebraska dari Chicago dengan United Airlines. Apa yang seharusnya menjadi perjalanan rutin berubah menjadi kisah peringatan lain untuk layanan pelanggan dan Internet.

Pawang bagasi United merusak gitar Taylor kelas atas Dave. Setelah 9 bulan upaya untuk menavigasi layanan pelanggan dengan sedikit hasil, Carroll berjanji kepada individu yang menyangkal klaimnya bahwa dia akan menghasilkan tiga lagu dan video tentang pengalamannya. Senin lalu, dia memanfaatkan kata-katanya dengan memposting lagu pertama ke YouTube. Dua berikutnya sudah dalam produksi.

Dalam seminggu, video Carroll menerima 3 juta penayangan (dan terus bertambah) yang mengejutkan di YouTube dan telah menerima liputan di publikasi besar seperti USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal dan di situs Web yang diperdagangkan dengan baik termasuk The Consumerist dan Boing Boing.

Untuk membuat segalanya lebih menarik, pemilik Taylor Guitars juga melompat dalam penerbangan tanpa henti ini untuk publisitas gratis, memposting videonya sendiri.

Apa sebenarnya yang membuat video dan masalah lepas landas? Untuk memahami, mari kita dekonstruksi mengapa video ini begitu menarik dan bagaimana konsumen semakin meningkatkan taruhan dalam cara mereka membentuk reputasi merek secara online:

Obor dan garpu rumput

Video ini secara efektif memanfaatkan kemarahan yang membara yang dirasakan banyak orang terhadap industri penerbangan. Pelajaran bagi manajer merek adalah jika merek Anda sudah berjuang dengan sentimen konsumen negatif, Anda sangat rentan terhadap serangan konsumen yang main hakim sendiri. Anda memerlukan prosedur secepat kilat untuk melindungi merek Anda.

Tertawa dan dunia tertawa bersamamu

Jangan pernah meremehkan kekuatan parodi dan hiburan yang hebat. Manajer merek harus mencatat bahwa selera humor yang baik memberikan peningkatan yang signifikan di dunia media sosial.

Saya menolak kenyataan Anda dan saya mengirimkan versi saya yang diproduksi secara profesional

Contoh United melampaui dan melampaui pendekatan "kamera candid" khas yang biasanya ditemukan di YouTube. Ini berkesan dan diproduksi dengan baik, dengan pementasan, pengeditan, kostum, dan kredit. Hambatan masuk yang rendah terhadap teknologi dan audiens yang terus bertambah memungkinkan dan menginspirasi konsumen untuk meningkatkan kualitas produksi konten yang mereka buat.

Mati di rambut salib

Disengaja atau tidak, video tersebut dengan mudah menargetkan beberapa segmen demografis yang ingin merangkul media sosial. Nielsen Research menunjukkan bahwa pelancong, musisi, hipster, dan pemasar sering kali merupakan "pembawa" terbaik, yang membantu menyebarkan CGM. Merek harus berusaha untuk mempelajari pelanggan mana yang menggunakan media sosial.

Distribusi sempurna

Ada lebih banyak kesuksesan daripada nilai produksi terbaik atau memposting ke YouTube. Pembuat video ini menandainya dengan baik, memungkinkan berbagi, dan secara efektif menyemai percakapan di Twitter. Dalam beberapa jam, video itu diambil oleh situs Web dengan lalu lintas tinggi yang populer dan kemudian diambil alih stratosfernya oleh media tradisional - semua ini pada hari berita yang dimonopoli oleh upacara peringatan untuk Michael Jackson.

Bagaimana United Airlines bisa membereskan kekacauan?

Buka sumbernya

Terlepas dari penolakan publik oleh Dave Carroll dalam video tanggapan di bawah ini, United harus terus menjangkau untuk mengatasi kekhawatirannya secara langsung. Dalam upaya untuk menebus kesalahan dan atas permintaan Carroll, United mengumumkan melalui Twitter bahwa mereka telah menghasilkan $ 3,000 untuk Thelonious Monk Institute of Jazz. Ketika meredakan kemarahan yang didorong oleh sebab-akibat, penting bagi publik untuk percaya bahwa United tulus dalam setiap upaya terkait.

Pencarian berarti selamanya

Video ini sekarang menjadi hasil pencarian Google ketiga untuk kueri "United Airlines." dan iIt kemungkinan akan menghantui perusahaan untuk waktu yang lama. United perlu menghasilkan sejumlah besar konten perusahaan yang positif, baik tertulis maupun video, untuk akhirnya mendorong Carroll keluar dari halaman pertama hasil pencarian Google. Mereka mungkin juga mempertimbangkan untuk menggunakan pencarian berbayar untuk mengarahkan pelanggan wisatawan ke video permintaan maaf seperti yang diposting oleh beberapa pesaing mereka yang lain untuk masalah masa lalu mereka.

Permintaan Maaf Jet Blue

Permintaan Maaf Bersatu Sebelumnya

Dengarkan dan pelajari

Pertukaran ini akan berfungsi sebagai studi kasus dan United perlu terus bekerja untuk memberikan akhir yang lebih bahagia.

Karena saat ini ada volume percakapan yang luar biasa yang terjadi tentang merek United, tPerusahaan harus mengambil kesempatan ini untuk dengan hati-hati mendengarkan sejumlah besar obrolan online dan belajar tentang pencela dan pendukung mereknya. Di mana pelanggan ini memposting? Bagaimana mereka berbicara tentang United? Bagaimana mereka membahas maskapai penerbangan secara umum? Apa yang secara spesifik mereka inginkan di sebuah maskapai penerbangan? Apakah ada peluang keterlibatan merek baru dan tak terduga?

Luruskan dan terbang ke kanan

Banyak perusahaan meninjau kembali bagaimana mereka menangani keluhan konsumen setelah pengalaman seperti ini. Media sosial hanya akan terus tumbuh dalam jangkauan dan kekuatan, terutama dan ketika pelanggan yang terhubung membuat ancaman. Perusahaan perlu menanggapinya dengan serius dan meninjau kembali bagaimana mereka menangani layanan konsumen..