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Aperçus > Numérique et technologie

United Airlines et les turbulences générées par les consommateurs

4 minutes de lecture | Juillet 2009

Joshua Hammond, Nielsen Online

Les médias sociaux peuvent être un grand égalisateur. Périodiquement, nous voyons un nouveau média généré par les consommateurs (CGM) qui brise les barrières et demande une plongée plus profonde. Ce mois-ci, nous avons vu un véritable moment de "David contre Goliath" se dérouler en ligne pour l'une des marques les plus connues d'Amérique.

Au printemps 2008, Dave Carroll et son groupe, les Sons of Maxwell, se rendaient au Nebraska depuis Chicago sur United Airlines. Ce qui aurait dû être un voyage de routine s'est transformé en un nouveau récit édifiant sur le service clientèle et Internet.

Les bagagistes de United ont endommagé la guitare haut de gamme Taylor de Dave. Après neuf mois de tentatives infructueuses auprès du service clientèle, Carroll a promis à la personne qui a rejeté sa demande d'indemnisation de produire trois chansons et des vidéos sur son expérience. Lundi dernier, il a tenu sa promesse en publiant la première chanson sur YouTube. Les deux suivantes sont déjà en production.

En l'espace d'une semaine, la vidéo de Carroll a été visionnée par 3 millions de personnes (et ce n'est pas fini) sur YouTube et a fait l'objet d'une couverture dans de grandes publications comme USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal et sur des sites Web très fréquentés comme The Consumerist et Boing Boing.

Pour rendre les choses plus intéressantes, le propriétaire de Taylor Guitars a également sauté sur ce vol sans escale pour faire de la publicité gratuite, en postant une vidéo de son côté.

Qu'est-ce qui a fait décoller la vidéo et le problème ? Pour comprendre, voyons pourquoi cette vidéo est si convaincante et comment les consommateurs font monter les enchères dans la manière dont ils façonnent la réputation des marques en ligne :

Torches et fourches

Cette vidéo a su tirer parti de l'indignation latente que de nombreuses personnes ressentent à l'égard du secteur aérien. La leçon à en tirer pour les responsables de marque est que si votre marque est déjà aux prises avec un sentiment négatif de la part des consommateurs, vous êtes particulièrement vulnérable aux attaques des consommateurs vigilants. Vous avez besoin de procédures rapides comme l'éclair pour protéger votre marque.

Riez et le monde rit avec vous

Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la parodie et du divertissement. Les responsables de marques doivent savoir qu'un bon sens de l'humour est un atout considérable dans le monde des médias sociaux.

Je rejette votre réalité et je soumets ma version produite par des professionnels.

L'exemple de United va bien au-delà de l'approche typique de la "caméra candide" que l'on trouve habituellement sur YouTube. Il est mémorable et bien produit, avec une mise en scène, un montage, des costumes et des crédits. Les faibles barrières d'accès à la technologie et l'augmentation du public permettent aux consommateurs d'améliorer la qualité de production du contenu qu'ils créent.

Mort dans la ligne de mire

Intentionnelle ou non, la vidéo cible sans effort plusieurs segments démographiques désireux d'adopter les médias sociaux. Nielsen Research montre que les voyageurs, les musiciens, les hipsters et les spécialistes du marketing sont souvent les meilleurs "porteurs", contribuant à la diffusion de la MGC. Les marques devraient faire l'effort d'apprendre lesquels de leurs clients utilisent les médias sociaux.

Une distribution sans faille

Le succès ne se limite pas à des valeurs de production de premier ordre ou à la publication sur YouTube. Les créateurs de cette vidéo l'ont bien balisée, ont favorisé le partage et ont efficacement lancé la conversation sur Twitter. En l'espace de quelques heures, la vidéo a été reprise par des sites Web populaires à fort trafic, avant d'être propulsée dans la stratosphère par les médias traditionnels, le tout au cours d'une journée d'information monopolisée par les funérailles de Michael Jackson.

Comment United Airlines peut-elle nettoyer le désordre ?

Aller à la source

Malgré la rebuffade publique de Dave Carroll dans la vidéo de réponse ci-dessous, United devrait continuer à lui tendre la main pour répondre directement à ses préoccupations. Dans un effort de réparation et à la demande de Carroll, United a annoncé sur Twitter qu'elle avait fait un don de 3 000 dollars au Thelonious Monk Institute of Jazz. Lorsqu'il s'agit de désamorcer l'indignation liée à une cause, il est important que le public croie que United est sincère dans ses efforts.

La recherche est éternelle

Cette vidéo est désormais le troisième résultat de recherche sur Google pour la requête "United Airlines" et elle risque de hanter l'entreprise pendant longtemps. United devra produire une quantité énorme de contenu positif pour l'entreprise, à la fois écrit et vidéo, afin d'écarter Carroll's de la première page des résultats de recherche Google. La compagnie pourrait également envisager d'utiliser la recherche payante pour conduire les voyageurs vers une vidéo d'excuses comme celles postées par certains de leurs concurrents pour leurs problèmes passés.

Excuses de Jet Blue

Excuses de Past United

Écouter et apprendre

Cet échange servira d'étude de cas et United doit continuer à travailler pour lui donner une fin plus heureuse.

Étant donné que la marque United fait actuellement l'objet d'un énorme volume de conversations, l'entreprise devrait profiter de cette occasion pour écouter attentivement l'énorme volume de conversations en ligne et apprendre à connaître les détracteurs et les partisans de sa marque. Où ces clients postent-ils ? Comment parlent-ils de United ? Comment discutent-ils des compagnies aériennes en général ? Qu'attendent-ils spécifiquement d'une compagnie aérienne ? Existe-t-il des opportunités nouvelles et inattendues d'engagement envers la marque ?

Redressez-vous et volez à droite

De nombreuses entreprises revoient la manière dont elles traitent les plaintes des consommateurs après une expérience de ce type. Les médias sociaux ne feront que croître en portée et en puissance, surtout et quand les clients connectés font des menaces. Les entreprises doivent les prendre au sérieux et revoir la manière dont elles gèrent le service consommateurs...