조슈아 해먼드, 닐슨 온라인
소셜 미디어는 훌륭한 이퀄라이저가 될 수 있습니다. 우리는 주기적으로 장벽을 허물고 더 깊이 파고드는 새로운 소비자 제작 미디어(CGM) 아이템을 보게 됩니다. 이번 달에는 미국에서 가장 널리 알려진 브랜드 중 하나가 온라인에서 진정한 '다윗과 골리앗'의 대결을 펼치는 것을 목격했습니다.
2008년 봄, 데이브 캐롤과 그의 밴드인 선즈 오브 맥스웰은 유나이티드 항공을 이용해 시카고에서 네브래스카로 여행 중이었습니다. 일상적인 여행이었을 이 여정은 고객 서비스와 인터넷에 대한 또 하나의 교훈적인 이야기로 바뀌었습니다.
유나이티드의 수하물 처리 직원이 데이브의 고급 테일러 기타를 파손했습니다. 9개월 동안 고객 서비스를 이용했지만 별다른 성과를 거두지 못한 캐롤은 자신의 주장을 부인하는 사람에게 자신의 경험을 담은 노래와 동영상 세 곡을 제작하겠다고 약속했습니다. 지난 월요일, 그는 첫 번째 곡을 유튜브에 게시하며 약속을 지켰습니다. 다음 두 곡은 이미 제작 중입니다.
캐롤의 동영상은 일주일 만에 YouTube에서 무려 300만 회(계속 증가 중)의 조회수를 기록했으며, USA 투데이, 뉴스위크, 월스트리트 저널과 같은 주요 매체와 컨슈머리스트, 보잉보잉 등 유명 웹사이트를 통해 보도되었습니다.
더욱 흥미롭게도 테일러 기타의 오너도 무료 홍보를 위해 이 직항편에 탑승하여 직접 동영상을 게시했습니다.
정확히 무엇이 이 동영상과 이슈를 불러일으켰을까요? 이해를 돕기 위해 이 동영상이 왜 그렇게 매력적인지, 그리고 소비자들이 온라인에서 브랜드 평판을 형성하는 방식에 점점 더 큰 비중을 두고 있는 이유를 분석해 보겠습니다:
횃불과 갈퀴
이 동영상은 많은 사람들이 항공 업계에 대해 느끼는 끓어오르는 분노를 효과적으로 활용했습니다. 브랜드 관리자에게 주는 교훈은 브랜드가 이미 부정적인 소비자 정서로 인해 어려움을 겪고 있다면 특히 경계심이 강한 소비자 공격에 취약하다는 것입니다. 브랜드를 보호하려면 번개처럼 빠른 절차가 필요합니다.
웃으면 세상도 함께 웃습니다
훌륭한 패러디와 엔터테인먼트의 힘을 과소평가하지 마세요. 브랜드 관리자는 유머 감각이 소셜 미디어 세계에서 상당한 영향력을 발휘한다는 사실에 주목해야 합니다.
나는 당신의 현실을 거부하고 전문적으로 제작한 버전을 제출합니다.
유나이티드의 사례는 YouTube에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 '솔직한 카메라' 방식을 뛰어넘습니다. 무대 연출, 편집, 의상, 크레딧 등 기억에 남을 만큼 잘 제작되었습니다. 기술에 대한 낮은 진입 장벽과 증가하는 시청자 수는 소비자가 제작하는 콘텐츠의 품질을 높일 수 있도록 지원하고 영감을 줍니다.
교차로에서 사망
의도했든 의도하지 않았든, 이 동영상은 소셜 미디어를 수용하고자 하는 여러 인구통계학적 세그먼트를 손쉽게 타겟팅합니다. 닐슨 리서치에 따르면 여행자, 음악가, 힙스터, 마케터는 종종 CGM을 확산하는 데 도움이 되는 최고의 '캐리어'인 것으로 나타났습니다. 브랜드는 어떤 고객이 소셜 미디어를 사용하는지 파악하기 위해 노력해야 합니다.
완벽한 배포
성공에는 최고 수준의 제작 가치나 YouTube에 게시하는 것보다 더 많은 것이 있습니다. 이 동영상의 제작자는 태그를 잘 지정하고 공유를 활성화하여 트위터에서 효과적으로 대화의 씨앗을 뿌렸습니다. 몇 시간 만에 이 동영상은 트래픽이 많은 인기 웹 사이트에 의해 채택되었고, 마이클 잭슨 추모식이 있던 날에 기존 미디어에 의해 성층권에서 촬영되었습니다.
유나이티드항공은 어떻게 혼란을 정리할 수 있나요?
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아래 답변 동영상에서 데이브 캐롤의 공개적인 거부에도 불구하고, 유나이티드는 그의 우려를 직접 해결하기 위해 계속 연락을 취해야 합니다. 캐롤의 요청에 따라 유나이티드는 트위터를 통해 텔로니어스 몽크 재즈 연구소에 3,000달러를 기부했다고 발표했습니다. 명분으로 인한 분노를 해소할 때는 대중이 United가 관련 노력에 진정성을 가지고 있다고 믿게 하는 것이 중요합니다.
검색은 영원한 의미
이 동영상은 이제 '유나이티드 항공'이라는 검색어에 대한 세 번째 Google 검색 결과이며, 앞으로도 오랫동안 유나이티드를 괴롭힐 가능성이 높습니다. 유나이티드는 글과 동영상 등 긍정적인 회사 콘텐츠를 엄청나게 많이 제작하여 결국 캐롤을 구글 검색 결과의 첫 페이지에서 밀어내야 할 것입니다. 또한 유료 검색을 활용하여 일부 경쟁사가 과거 문제에 대해 게시한 것과 같은 사과 동영상으로 여행객 고객을 유도하는 것도 고려할 수 있습니다.
제트 블루 사과문
지난 연합 사과
듣고 배우기
이 교환은 사례 연구로 활용될 것이며, 유나이티드는 더 행복한 결말을 위해 계속 노력해야 합니다.
현재 유나이티드 브랜드에 대한 엄청난 양의 대화가 이루어지고 있으므로, 이번 기회에 유나이티드는 브랜드 비방자와 지지자에 대해 알아볼 수 있도록 온라인상의 엄청난 양의 대화에 귀를 기울여야 합니다. 이러한 고객들은 어디에 글을 게시하나요? 유나이티드에 대해 어떻게 이야기하나요? 일반적으로 항공사에 대해 어떻게 이야기하나요? 고객이 항공사에 구체적으로 원하는 것은 무엇인가요? 새롭고 예상치 못한 브랜드 참여 기회가 있나요?
곧게 펴고 오른쪽으로 날기
많은 기업이 이러한 경험을 한 후 소비자 불만을 처리하는 방법을 다시 검토합니다. 소셜 미디어의 영향력과 파워는 계속 커질 것이며, 특히 연결된 고객이 위협을 가할 때 더욱 커질 것입니다. 기업은 이를 심각하게 받아들이고 소비자 서비스 처리 방식을 재검토해야 합니다.
