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In sessione: I migliori annunci per il ritorno a scuola dell'ultimo mezzo decennio

4 minuti di lettura | Agosto 2015

È una tradizione annuale. Mentre l'estate volge al termine e le famiglie si godono gli ultimi giorni di vacanza, i responsabili del marketing, gli inserzionisti e i rivenditori sono già al lavoro per ideare e attuare strategie per presentare gli ultimi e migliori articoli per il ritorno a scuola.

E al giorno d'oggi gli studenti sembrano avere più scelta che mai, che si tratti di zaini, calzature o tecnologia. Ciò significa che gli inserzionisti devono fare i compiti a casa se vogliono che i loro annunci si distinguano e generino un ritorno economico.

Cosa fa sì che un annuncio sia in testa allo scuolabus? Un recente studio di Nielsen ha esaminato le 10 principali pubblicità in lingua inglese per il ritorno a scuola, classificate in base alla memorabilità del marchio negli ultimi sei anni. Con tutto il materiale scolastico che i bambini usano durante l'anno scolastico, non dovrebbe essere una sorpresa che molte delle pubblicità contengano temi di risparmio. Per esempio, Walmart ha messo in evidenza la sua garanzia di risparmio in entrambi i suoi spot che sono entrati nella top 10, ognuno dei quali presentava una madre e una figlia che acquistavano materiale per il rientro a scuola. Target e Fruit of the Loom, pur essendo aziende molto diverse, hanno pubblicizzato offerte che utilizzano canzoni e balli nelle loro creatività: Fruit of the Loom ha presentato mele e uva che cantavano nel corridoio di una scuola, mentre Target ha presentato un insegnante di musica che cantava insieme agli studenti che suonavano gli strumenti in un colorato spot simile a un video musicale.

Anche altri grandi magazzini, tra cui Best Buy, Staples e Kmart, si sono piazzati nella top 10. Hanno presentato contenuti relativi al risparmio sui costi di una serie di prodotti, tra cui abbigliamento, materiale scolastico ed elettronica. Ma la stagione del ritorno a scuola non sarebbe completa senza un nuovo paio di scarpe da abbinare allo zaino, alla calcolatrice e ai jeans.

Ma i bambini di oggi non si limitano a comprare matite, quaderni e scarpe nuove. Dire che la tecnologia gioca un ruolo importante nella routine quotidiana dei ragazzi potrebbe essere un eufemismo. Secondo il rapporto Nielsen sui dispositivi connessi del secondo trimestre 2015, la posta elettronica e la ricerca su Internet sono le due attività principali tra gli utenti di smartphone e tablet. A scuola, il 51% degli utenti di smartphone e il 42% di quelli di tablet dichiara di utilizzare il proprio dispositivo per la posta elettronica, mentre il 44% degli utenti di smartphone e il 47% di quelli di tablet dichiara di effettuare ricerche su Internet. I social network sono al terzo posto tra le attività svolte a scuola dagli utenti di smartphone (41%), mentre la lettura di libri è al terzo posto (33%) tra gli utenti di tablet. Anche la presa di appunti e la visione di video si collocano al primo posto tra gli utenti di tablet (33% per entrambi), rispetto agli utenti di smartphone, rispettivamente 17% e 23%.

Anche le app e i tablet svolgono un ruolo sempre più importante nell'istruzione degli studenti. Il 42% dei ragazzi di età inferiore ai 17 anni utilizza app educative consigliate dagli insegnanti per l'apprendimento in classe. Il 21% dei ragazzi usa un tablet in classe per seguire il programma e le presentazioni dell'insegnante e il 16% usa applicazioni create dagli insegnanti per facilitare l'impegno degli studenti nel programma, nei compiti e nei voti.  

Con l'aumento della tecnologia nelle aule scolastiche, i responsabili del marketing stanno perseguendo attivamente gli studenti e i genitori che vogliono rimanere connessi anche quando sono lontani da scuola, quindi non sorprende che uno spot umoristico di Verizon Wireless si sia piazzato al decimo posto. Lo spot mostrava genitori dipendenti dall'uso dei social media sul proprio smartphone, con i figli che programmano un intervento!  

Sia che gli acquirenti del back-to-school siano alla ricerca dell'ultimo gadget tecnologico o di matite di legno, i marketer hanno a disposizione opportunità uniche per raggiungere questo segmento.

Metodologia

Nielsen TV Brand Effect utilizza un panel online rappresentativo a livello nazionale di telespettatori statunitensi che hanno guardato programmi nelle ultime 24 ore. I partecipanti al panel rispondono a domande sui programmi che hanno guardato e sugli spot pubblicitari a cui sono stati esposti. Poiché i partecipanti al panel rispondono in base a ciò che hanno visto in un ambiente naturale, i risultati riflettono la reazione e il ricordo degli spot televisivi nella vita reale. Nielsen registra ed emette sondaggi per tutti gli spot nazionali all'interno delle fasce orarie e delle reti di copertura. Questo elenco è stato limitato agli adulti di età superiore ai 18 anni e agli spot lanciati dopo il 1° gennaio 2009, fino al 31 dicembre 2014, misurando gli spot in lingua inglese solo sulle reti inglesi.

Le informazioni sulla telefonia mobile provengono dal Mobile Connected Device Report di Nielsen per il secondo trimestre 2015. Le informazioni contenute in questo rapporto sono state ricavate da un'indagine in lingua inglese, condotta su un campione di popolazione generale di età superiore ai 13 anni e su 8.726 intervistati che possiedono un tablet, uno smartphone o un dispositivo compatibile con lo streaming.

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