C'est une tradition annuelle. Alors que l'été touche à sa fin et que les familles profitent de leurs derniers jours de vacances, les spécialistes du marketing, les publicitaires et les détaillants travaillent déjà d'arrache-pied à l'élaboration et à la mise en œuvre de stratégies visant à mettre en valeur les produits les plus récents et les plus performants de la rentrée scolaire.
De nos jours, les étudiants semblent avoir plus de choix que jamais, qu'il s'agisse de sacs à dos, de chaussures ou de matériel informatique. Les annonceurs ont donc du pain sur la planche s'ils veulent que leurs publicités se démarquent et génèrent des retours savants.
Qu'est-ce qui fait qu'une publicité se retrouve à l'avant du bus scolaire ? Une étude récente de Nielsen s'est penchée sur les dix meilleures publicités anglophones pour la rentrée scolaire, classées en fonction de la mémorisation de la marque au cours des six dernières années. Compte tenu de toutes les fournitures scolaires utilisées par les enfants au cours de l'année scolaire, il n'est pas surprenant que de nombreuses publicités portent sur des thèmes liés à la réduction des coûts. Par exemple, Walmart a mis en avant sa garantie de réduction des coûts dans ses deux publicités classées dans le top 10, chacune d'entre elles mettant en scène une mère et sa fille en train d'acheter des fournitures scolaires. Target et Fruit of the Loom, bien qu'il s'agisse d'entreprises très différentes, ont mis en avant des offres utilisant la chanson et la danse dans leurs créations : Fruit of the Loom mettait en scène des pommes et des raisins chantants dans un couloir d'école, et Target présentait un professeur de musique chantant avec des élèves jouant des instruments dans une publicité colorée ressemblant à un clip vidéo.
D'autres grandes surfaces, dont Best Buy, Staples et Kmart, figurent également dans le top 10. Ils ont présenté des informations sur les économies réalisées sur divers produits, notamment les vêtements, les fournitures scolaires et les appareils électroniques. Mais la rentrée des classes ne serait pas complète sans une nouvelle paire de chaussures pour accompagner le sac à dos, la calculatrice et le jean, et une publicité de Payless sur les chaussures pour enfants a également figuré dans le top 10.
Mais les enfants d'aujourd'hui achètent bien plus que des crayons, des cahiers et de nouvelles chaussures. Dire que la technologie joue un rôle important dans la routine quotidienne des enfants pourrait être un euphémisme. Selon le rapport de Nielsen sur les appareils connectés du deuxième trimestre 2015, le courrier électronique et la recherche sur Internet sont les deux activités principales des utilisateurs de smartphones et de tablettes. À l'école, 51 % des utilisateurs de smartphones et 42 % des utilisateurs de tablettes déclarent utiliser leur appareil pour le courrier électronique, tandis que 44 % des utilisateurs de smartphones et 47 % des utilisateurs de tablettes déclarent faire des recherches sur Internet. Le réseautage social est la troisième activité la plus importante des utilisateurs de smartphones à l'école (41 %), tandis que la lecture de livres est la troisième activité la plus importante (33 %) des utilisateurs de tablettes. La prise de notes et le visionnage de vidéos sont également des activités importantes pour les utilisateurs de tablettes (33 % pour les deux), contre 17 % et 23 % respectivement pour les utilisateurs de smartphones.
Les applications et les tablettes jouent également un rôle plus important dans l'éducation des élèves. Quarante-deux pour cent des enfants de moins de 17 ans utilisent des applications éducatives recommandées par les enseignants pour l'apprentissage en classe. Vingt-et-un pour cent des enfants utilisent une tablette en classe en conjonction avec le programme ou les présentations de l'enseignant, et 16 % utilisent des applications créées par les enseignants pour faciliter l'engagement des élèves dans le programme, les devoirs et les notes de la classe.
Avec l'essor de la technologie dans les salles de classe, les spécialistes du marketing recherchent activement les élèves et les parents qui souhaitent rester connectés pendant leurs études. Il n'est donc pas surprenant qu'une publicité humoristique de Verizon Wireless ait été classée en 10e position. Cette publicité montrait des parents accros à l'utilisation des médias sociaux sur leur smartphone, et leurs enfants programmant une intervention !
Que les acheteurs de la rentrée scolaire soient à la recherche du dernier gadget technologique ou de crayons en bois, les spécialistes du marketing disposent d'opportunités uniques pour atteindre ce segment.
Méthodologie
Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs américains qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Ces panélistes répondent à des questions sur les programmes qu'ils ont regardés et les publicités auxquelles ils ont été exposés. Étant donné que les panélistes répondent en fonction de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel, les résultats reflètent la réaction réelle aux publicités télévisées et le souvenir qu'ils en gardent. Nielsen enregistre et publie des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les tranches horaires et les réseaux qu'elle couvre. Cette liste a été limitée aux adultes de plus de 18 ans et aux publicités lancées après le 1er janvier 2009 et jusqu'au 31 décembre 2014, mesurant les publicités en langue anglaise sur les réseaux anglais uniquement.
Les informations sur la téléphonie mobile proviennent du Mobile Connected Device Report de Nielsen pour le deuxième trimestre 2015. Les données de ce rapport proviennent d'une enquête en langue anglaise, réalisée auprès d'un échantillon de la population générale âgée de plus de 13 ans et de 8 726 personnes interrogées possédant une tablette, un smartphone ou un appareil compatible avec la diffusion en continu.
