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会议中:回顾近半个世纪以来最棒的返校广告

4 分钟阅读 | 2015 年 8 月

这是一年一度的传统。随着夏季的结束和家庭享受假期的最后几天,营销人员、广告商和零售商已经开始努力制定和实施策略,展示最新、最棒的返校商品。

如今,学生的选择似乎比以往任何时候都多,无论是背包、鞋类还是科技产品。因此,如果广告商想让自己的广告脱颖而出并产生学术回报,就必须做好功课。

那么,是什么让一则广告走在了校车的前面?尼尔森(Nielsen)最近的一项研究调查了过去六年中品牌记忆度排名前十的英语返校广告。由于孩子们在学年中会用到各种学习用品,因此许多广告都以节约成本为主题,这一点也不足为奇。例如,沃尔玛在两则进入前十名的广告中都强调了其节约成本的保证,每则广告都以一对母女购买返校用品为主题。塔吉特和 Fruit of the Loom 的业务虽然大相径庭,但在创意中都使用了歌舞来宣传优惠:Fruit of the Loom 的广告在学校走廊里播放苹果和葡萄的歌声,Target 的广告则是一位音乐老师和学生们一起演奏乐器,广告内容丰富多彩,如同音乐视频。

百思买(Best Buy)、史泰博(Staples)和凯马特(Kmart)等其他大卖场也进入了前十名。它们的特色内容是为服装、学习用品和电子产品等各种产品节省成本。不过,如果没有一双新鞋来搭配书包、计算器和牛仔裤,返校季也就不完整了,Payless 的一则童鞋广告也进入了前十名。

但是,今天的孩子们要买的不仅仅是铅笔、笔记本和新鞋。如果说科技在孩子们的日常生活中扮演着重要角色,那未免太轻描淡写了。根据尼尔森发布的《2015 年第二季度互联设备报告》,电子邮件和搜索互联网是智能手机和平板电脑用户最主要的两项活动。而在学校,51% 的智能手机用户和 42% 的平板电脑用户表示他们会使用设备收发电子邮件,44% 的智能手机用户和 47% 的平板电脑用户表示他们会搜索互联网。社交网络是智能手机用户在学校的第三大活动(41%),而阅读书籍是平板电脑用户的第三大活动(33%)。记笔记和看视频在平板电脑用户中的比例也很高(均为 33%),而在智能手机用户中的比例分别为 17% 和 23%。

应用程序和平板电脑在学生教育中也发挥着越来越大的作用。42% 的 17 岁以下儿童使用教师推荐的教育应用程序进行课堂学习。21%的儿童在课堂上使用平板电脑配合教师的课程/演示,16%的儿童使用教师制作的应用程序,以方便学生参与课堂课程、作业和成绩。  

随着科技在课堂上的兴起,营销人员正积极追逐那些希望在外出求学期间保持联系的学生和家长,因此,一则幽默的 Verizon Wireless 广告排在第 10 位也就不足为奇了。广告展示了父母沉迷于使用智能手机上的社交媒体,而他们的孩子则在安排干预!  

无论返校购物者是在寻找最新的科技小工具还是木制铅笔,营销人员都为接触这一群体提供了独特的机会。

方法

尼尔森电视品牌效应采用了一个具有全国代表性的在线小组,调查对象是在过去 24 小时内观看过节目的美国电视观众。这些小组成员回答了有关他们观看的节目和接触的广告的调查问题。由于小组成员根据他们在自然环境中观看的内容进行回答,因此调查结果反映了现实生活中对电视广告的反应和记忆。尼尔森对其覆盖时段和网络内的所有全国性商业广告进行记录并发布调查。这份名单仅限于 18 岁以上的成年人,以及 2009 年 1 月 1 日之后至 2014 年 12 月 31 日期间推出的广告,仅测量英语网络上的英语广告。

这些移动洞察来自尼尔森2015年第二季度的《移动互联设备报告》。该报告中的洞察来自一项英语调查,调查对象为13岁以上的普通人群,受访者中有8726人拥有平板电脑、智能手机或流媒体设备。

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