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在会议上。审视过去半个世纪中的最佳返校广告

4分钟阅读|2015年8月

这是一个年度传统。随着夏季的结束,家庭享受他们最后的假期,营销人员、广告商和零售商已经在努力工作,制定和实施战略,展示最新和最伟大的返校商品。

而这些天,学生们似乎比以往有更多的选择,无论是背包、鞋类还是科技产品。因此,这意味着广告商如果想让他们的广告脱颖而出,并产生学术回报,就必须要有自己的功课了。

那么,是什么让广告走在了校车的最前面?尼尔森最近的一项研究调查了过去6年中排名前10位的英文返校广告的品牌记忆度。由于孩子们在上学期间使用的所有学习用品,许多广告包含节约成本的主题,这不应该是一个惊喜。例如,沃尔玛在其进入前十名的两个广告中都强调了其成本节约的保证,每个广告都是一对母女在购买返校用品。塔吉特公司和Fruit of the Loom公司虽然业务大相径庭,但在其创意中都使用了歌舞来兜售。Fruit of the Loom的特色是在学校的走廊上唱苹果和葡萄,而Target的特色是在一个类似于音乐视频的彩色广告中,一位音乐老师和演奏乐器的学生一起唱歌。

其他大卖场,包括百思买、史泰博和凯马特,也进入了前十名。他们的内容是关于各种产品的成本节约,包括服装、学校用品和电子产品。但是,如果没有一双新鞋来搭配背包、计算器和牛仔裤,那么返校季就不完整了,Payless的童鞋广告也进入了前十名。

但是,今天的孩子们在购物时不仅仅是为了铅笔、笔记本和新鞋。说技术在孩子们的日常生活中发挥了很大的作用,可能是轻描淡写的说法。根据尼尔森2015年第二季度的互联设备报告,电子邮件和搜索互联网是智能手机和平板电脑用户的两大活动。而在学校里,51%的智能手机用户和42%的平板电脑用户说他们用设备发电子邮件,而44%的智能手机和47%的平板电脑用户说他们搜索互联网。社交网络是智能手机用户在学校的第三大活动(41%),而阅读书籍是平板电脑用户的第三大活动(33%)。做笔记和看视频在平板电脑用户中也排名靠前(两者均为33%),而智能手机用户则分别为17%和23%。

应用程序和平板电脑也在学生的教育中发挥着更大的作用。42%的17岁以下儿童使用教师推荐的教育应用程序,用于课堂学习。21%的儿童在课堂上结合教师的课程/演讲使用平板电脑,16%的儿童使用教师创建的应用程序,使学生更容易参与课堂课程、作业和成绩。  

随着科技在课堂上的兴起,营销人员正在积极追求那些希望在离开学校时保持联系的学生和家长,因此,一个幽默的Verizon Wireless广告排在第10位并不奇怪。该广告显示,父母沉迷于使用智能手机的社交媒体,他们的孩子正在安排一次干预行动  

无论返校购物者是在寻找最新的科技小工具还是木制铅笔,营销人员都有独特的机会来接触这部分人。

方法论

尼尔森电视品牌效应采用了一个具有全国代表性的美国电视观众在线小组,他们在过去24小时内观看了节目。这些小组成员回答有关他们所观看的节目和所接触的广告的调查问题。由于小组成员是根据他们在自然环境中观看的内容来回答的,因此结果反映了现实生活中对电视广告的反应和记忆。尼尔森对其覆盖范围内的日间和网络的所有全国性商业广告进行记录和发布调查。这个名单仅限于18岁以上的成年人,以及2009年1月1日以后至2014年12月31日推出的广告,只测量英语网络的英语广告。

这些移动洞察力来自尼尔森2015年第二季度的移动互联设备报告。该报告中的洞察力来自于一项英语调查,调查对象为13岁以上的普通人群,有8726名拥有平板电脑、智能手机或流媒体设备的受访者。