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세션에서: 지난 반세기 동안 최고의 신학기 광고 살펴보기

4분 읽기 | 2015년 8월

매년 반복되는 전통입니다. 여름이 끝나가고 가족들이 마지막 휴가를 즐기면서 마케터, 광고주, 리테일러들은 벌써부터 최신 신학기 상품을 선보이기 위한 전략을 구상하고 실행하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다.

그리고 요즘 학생들은 백팩, 신발, 테크 제품 등 그 어느 때보다 다양한 제품을 선택할 수 있는 것 같습니다. 따라서 광고주가 자신의 광고가 눈에 띄고 학문적 수익을 창출하려면 숙제를 풀어야 합니다.

그렇다면 스쿨버스 전면에 광고를 배치하는 이유는 무엇일까요? 최근 닐슨의 한 연구에서는 지난 6년간 브랜드 기억력 순위를 매긴 상위 10개의 영어 신학기 광고를 조사했습니다. 아이들이 학기 중에 사용하는 모든 학용품을 고려할 때, 많은 광고가 비용 절감 테마를 포함하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 예를 들어, 월마트는 상위 10위 안에 든 두 광고 모두에서 비용 절감 보장을 강조했는데, 각 광고에는 신학기 용품을 쇼핑하는 엄마와 딸이 등장했습니다. 타겟과 프룻 오브 더 룸은 완전히 다른 업체이지만, 광고에 노래와 춤을 활용한 할인 혜택을 선전했습니다: Fruit of the Loom은 학교 복도에서 사과와 포도를 노래하는 모습을, Target은 음악 교사가 악기를 연주하는 학생들과 함께 노래하는 모습을 광고처럼 다채로운 뮤직비디오로 선보였습니다.

베스트바이, 스테이플스, 케이마트 등 다른 대형 할인점도 상위 10위 안에 들었습니다. 이들 업체는 의류, 학용품, 전자제품 등 다양한 제품의 비용 절감에 대한 콘텐츠를 선보였습니다. 하지만 백팩, 계산기, 청바지에 어울리는 새 운동화 없이는 신학기 시즌을 완성할 수 없으며, Payless의 아동용 신발 광고도 상위 10위 안에 들었습니다.

하지만 오늘날의 아이들은 연필, 공책, 새 신발 그 이상을 쇼핑하고 있습니다. 아이들의 일상에서 기술이 큰 비중을 차지한다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 닐슨의 2015년 2분기 커넥티드 디바이스 보고서에 따르면 스마트폰과 태블릿 사용자들이 가장 많이 하는 두 가지 활동은 이메일과 인터넷 검색입니다. 학교에서 스마트폰 사용자의 51%와 태블릿 사용자의 42%가 이메일을 위해 디바이스를 사용한다고 답했으며, 스마트폰 사용자의 44%와 태블릿 사용자의 47%가 인터넷 검색을 한다고 답했습니다. 학교에서 소셜 네트워킹은 스마트폰 사용자 중 세 번째로 높은 활동(41%)이었으며, 책 읽기는 태블릿 사용자 중 세 번째로 높은 활동(33%)이었습니다. 노트 필기와 동영상 시청 역시 태블릿 사용자들 사이에서 높은 순위를 차지했는데(둘 다 33%), 스마트폰 사용자들은 각각 17%와 23%였습니다.

앱과 태블릿도 학생들의 교육에 큰 역할을 하고 있습니다. 17세 미만 아동의 42%는 교사가 권장하는 교육용 앱을 교실 학습에 사용하고 있습니다. 21%의 어린이는 교사의 커리큘럼/프레젠테이션과 함께 수업 시간에 태블릿을 사용하며, 16%는 학생들이 교실 커리큘럼, 과제 및 성적에 더 쉽게 참여할 수 있도록 교사가 만든 앱을 사용합니다.  

교실에서 테크놀로지가 부상하면서 마케터들은 학교 밖에서도 연결 상태를 유지하고자 하는 학생과 학부모를 적극적으로 공략하고 있으므로, 유머러스한 Verizon Wireless 광고가 10위에 오른 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이 광고는 스마트폰으로 소셜 미디어를 사용하는 데 중독된 부모가 자녀에게 개입하는 모습을 보여줍니다!  

신학기 쇼핑객이 최신 테크 기기를 찾든 나무 연필을 찾든, 마케터에게는 이 세그먼트에 도달할 수 있는 특별한 기회가 주어집니다.

방법론

닐슨 TV 브랜드 이펙트는 지난 24시간 이내에 프로그램을 시청한 적이 있는 미국 전역의 대표적인 온라인 패널을 활용합니다. 이 패널은 시청한 프로그램과 노출된 광고에 대한 설문조사 질문에 답합니다. 패널은 자연스러운 환경에서 시청한 내용을 바탕으로 응답하기 때문에 결과는 TV 광고에 대한 실제 반응과 기억을 반영합니다. 닐슨은 커버리지 시간대 및 네트워크 내의 모든 전국 광고에 대한 설문조사를 기록하고 발표합니다. 이 목록은 2009년 1월 1일 이후부터 2014년 12월 31일까지 방영된 광고와 영어 네트워크의 영어 광고로만 측정된 18세 이상의 성인으로 제한되었습니다.

모바일 인사이트는 2015년 2분기 닐슨의 모바일 커넥티드 디바이스 보고서에서 얻은 것입니다. 이 보고서의 인사이트는 태블릿, 스마트폰 또는 스트리밍 가능 디바이스를 소유한 13세 이상의 일반 인구 표본 8,726명을 대상으로 실시한 영어 설문조사에서 도출되었습니다.

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