Es ist eine jährliche Tradition. Während sich der Sommer dem Ende zuneigt und die Familien ihre letzten Ferientage genießen, arbeiten Vermarkter, Werbetreibende und Einzelhändler bereits fleißig an der Entwicklung und Umsetzung von Strategien, um die neuesten und besten Produkte für den Schulanfang zu präsentieren.
Und heutzutage haben Schüler und Studenten mehr Auswahl als je zuvor - sei es bei Rucksäcken, Schuhen oder technischen Geräten. Das bedeutet, dass die Werbetreibenden ihre eigenen Hausaufgaben machen müssen, wenn sie wollen, dass ihre Anzeigen auffallen und wissenschaftliche Ergebnisse erzielen.
Was also bringt eine Anzeige an die Spitze des Schulbusses? Eine kürzlich durchgeführte Nielsen-Studie untersuchte die 10 besten englischsprachigen Schulanfangsanzeigen der letzten sechs Jahre nach ihrem Wiedererkennungswert. Bei all den Schulsachen, die Kinder im Laufe des Schuljahres benötigen, ist es nicht verwunderlich, dass viele der Anzeigen kostensparende Themen enthalten. Walmart beispielsweise hob in beiden Werbespots, die es in die Top 10 geschafft haben, seine Kostenspargarantie hervor, wobei in beiden Spots eine Mutter und ihre Tochter beim Einkauf von Schulsachen zu sehen waren. Target und Fruit of the Loom sind zwar sehr unterschiedliche Unternehmen, warben aber in ihren Werbespots mit Gesang und Tanz: Fruit of the Loom zeigte singende Äpfel und Trauben in einem Schulflur, und Target präsentierte eine Musiklehrerin, die in einem farbenfrohen, musikvideoähnlichen Spot mit Schülern singt, die Instrumente spielen.
Andere große Kaufhäuser, darunter Best Buy, Staples und Kmart, schafften es ebenfalls in die Top 10. Sie präsentierten Inhalte über Kosteneinsparungen bei einer Vielzahl von Produkten, darunter Kleidung, Schulbedarf und Elektronik. Aber die Schulzeit wäre nicht komplett ohne ein neues Paar Schuhe, das zu Rucksack, Taschenrechner und Jeans passt, und eine Anzeige von Payless für Kinderschuhe schaffte es ebenfalls in die Top 10.
Aber die Kinder von heute kaufen mehr als nur Stifte, Hefte und neue Schuhe. Zu sagen, dass Technologie eine große Rolle im Tagesablauf von Kindern spielt, wäre eine Untertreibung. Laut dem Nielsen-Bericht über vernetzte Geräte für das zweite Quartal 2015 sind E-Mails und die Suche im Internet die beiden wichtigsten Aktivitäten von Smartphone- und Tablet-Nutzern. Und in der Schule geben 51 % der Smartphone-Nutzer und 42 % der Tablet-Nutzer an, ihr Gerät für E-Mails zu verwenden, während 44 % der Smartphone- und 47 % der Tablet-Nutzer angeben, das Internet zu durchsuchen. Soziale Netzwerke waren die dritthäufigste Aktivität unter Smartphone-Nutzern in der Schule (41 %), während das Lesen von Büchern die dritthäufigste Aktivität (33 %) unter Tablet-Nutzern war. Das Anfertigen von Notizen und das Anschauen von Videos stehen bei den Tablet-Nutzern ebenfalls hoch im Kurs (jeweils 33 %), bei den Smartphone-Nutzern sind es 17 % bzw. 23 %.
Auch Apps und Tablets spielen eine immer größere Rolle in der Bildung der Schüler. Zweiundvierzig Prozent der Kinder unter 17 Jahren nutzen Bildungs-Apps, die von Lehrern für das Lernen im Unterricht empfohlen werden. Einundzwanzig Prozent der Kinder nutzen ein Tablet im Unterricht in Verbindung mit dem Lehrplan/den Präsentationen des Lehrers, und 16 % verwenden von Lehrern erstellte Apps, die es den Schülern erleichtern, sich mit dem Lehrplan, den Aufgaben und den Noten zu beschäftigen.
Mit der zunehmenden Verbreitung von Technologie im Klassenzimmer werben die Vermarkter aktiv um Schüler und Eltern, die auch während der Schulzeit in Verbindung bleiben wollen. So ist es keine Überraschung, dass eine humorvolle Anzeige von Verizon Wireless auf Platz 10 landete. Die Anzeige zeigte Eltern, die süchtig nach der Nutzung sozialer Medien auf ihrem Smartphone sind, und ihre Kinder, die eine Intervention planen!
Ganz gleich, ob die Käufer nach den neuesten technischen Geräten oder nach Holzstiften suchen, den Vermarktern bieten sich einzigartige Möglichkeiten, dieses Segment zu erreichen.
Methodik
Nielsen TV Brand Effect nutzt ein landesweit repräsentatives Online-Panel von US-Fernsehzuschauern, die in den letzten 24 Stunden Sendungen gesehen haben. Diese Panelisten beantworten Fragen zu den Sendungen, die sie gesehen haben, und zu den Werbespots, denen sie ausgesetzt waren. Da die Panelteilnehmer auf der Grundlage dessen antworten, was sie in einer natürlichen Umgebung gesehen haben, spiegeln die Ergebnisse die Reaktion auf und die Erinnerung an Fernsehwerbung im wirklichen Leben wider. Nielsen protokolliert und erstellt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der von Nielsen abgedeckten Tageszeiträume und Sender. Diese Liste wurde auf Erwachsene ab 18 Jahren und auf Werbespots beschränkt, die nach dem 1. Januar 2009 und bis zum 31. Dezember 2014 ausgestrahlt wurden, wobei nur englischsprachige Werbespots auf englischen Sendern gemessen wurden.
Die mobilen Erkenntnisse stammen aus dem Mobile Connected Device Report von Nielsen für das zweite Quartal 2015. Die Erkenntnisse aus diesem Bericht wurden aus einer englischsprachigen Umfrage abgeleitet, die bei einer allgemeinen Bevölkerungsstichprobe von Personen ab 13 Jahren mit 8.726 Befragten, die ein Tablet, Smartphone oder streamingfähiges Gerät besitzen, durchgeführt wurde.
